食验室CEO孙思达:把包装做成鱼!产品力的极致表达 | 食装说

原创
2020-09-15
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产品力,即产品对目标消费者的吸引力。其主要表现为产品的品质,价格,品牌,以及创新等方面对目标群体的吸引力。

本文为FoodTalks原创,作者:Olive,转载请联系授权

鱼脆第一张

食验室 金枪鱼脆全家福

图片来源:食验室


膨化食品是休闲食品大类之一,以Z世代为代表的健康化消费需求增加,给了食品新品牌带来一定成长空间。


健康化的零食品类中,有一条鱼格外抢眼,把整只锦鲤形状抽象成包装的 「深海金枪鱼脆」由食验室出品,做的就是薯片的营养健康零食替代。


为什么要做如此"drama(戏剧性)" 的包装?【食装】为您带来食验室CEO孙思达的独家采访,解读零食类包装“出圈”的秘密。

孙思达

孙思达

食验室创始人&CEO、95后创业者、2019福布斯U30 


1. 创作背景

“食验室”定义未来零食三要素: 


透明:一眼就看懂的营养配料表;好吃:一尝就知道的天然好味道;有趣:一想到就能露出轻松微笑。


食验室致力于将传统零食健康化,其独创的0油清膨化工艺,可以在不加油的情况下低温烘烤,鱼脆的单盒热量仅为99KCAL,约为普通60g包装薯片热量的1/4。「深海金枪鱼脆」有过30多次配方调整,由于使用金枪鱼做原料,降低脂肪摄入同时提供4倍高蛋白摄入量,蛋白质含量达到57%。


孙思达认为,「深海金枪鱼脆」在产品端品质几乎达到了极限,抢眼的“锦鲤包装”正是为了吸引目标消费者了解产品内涵,体现了品牌对产品力的自信。

2. 产品图片

尾巴2

 「深海金枪鱼脆」的尾巴由消费者DIY贴上

图片来源:食验室


海苔味

蓝色鱼

黑椒味主图

食验室 金枪鱼脆系列

图片来源:食验室


儿童版

2020年10月即将上市的儿童版鱼脆

图片来源:食验室


3. 品牌采访

食装up主 Olive

请问「深海金枪鱼脆」包装设计的灵感和原型是什么? 


食验室CEO孙思达:

做鱼脆这款产品之前我们调研了很多品类,其中最令我们疑惑的就是,汽水都已经有无糖的、健康的了,但是薯片依旧是全人类公认的垃圾食品,我们认为零食品类里有巨大的改造机会,所以食验室花了整整一年的时间研发产品。鱼脆本身就是一个很特别的产品,「深海金枪鱼脆」以做一道高级料理的形式来做的一款零食,以黄鳍金枪鱼作为主要原料,蛋白质含量达到了惊人的57%。产品本身是我们对“未来”零食的一次积极的尝试。


既然做出了一个全新的品类与产品,我们就开始思考怎么能让消费者最低成本的了解这样的一个新物种。提炼所有的产品特性后,“鱼“这样一个意向应该是最先需要被消费者所感知到的,再考虑到当下的互联网传播环境与年轻人的喜好,我们确定了“锦鲤”的包装设计意向。


食装up主 Olive

请问鱼尾巴是一开始就确定了要用DIY的方式呈现吗? 很适合亲子和情侣互动呢~


食验室CEO孙思达:

对的,用户很喜欢,特别是小朋友。这个就是我们江南大学本科学工科研究生学设计的综合能力啦。


食装up主 Olive:

请问「深海金枪鱼脆」的目标消费人群是哪些?设计包装时,设计的风格如何更好地和目标人群相结合?


食验室CEO孙思达:

深海金枪鱼脆的目标消费群体,我们定义为控卡养生女,喜欢食物,但对营养、热量有要求,看得懂配料表,属于吃货中的“成分党”。对于这样一群消费群体来说,产品的内涵是最重要的,而对于「深海金枪鱼脆」这样一款产品,我们在产品端基本已经做到了工业上的极限,就像是手机里的旗舰机型,堆料到了极致,基本上挑不出缺点,所以我们需要包装第一眼能够吸引到这群消费者,让她们愿意来了解这款产品的内涵。


食装up主 Olive:

「深海金枪鱼脆」整体上想为消费者呈现怎样的品牌调性/品牌形象? 


食验室CEO孙思达:

好看是一个千人千面的主观印象,而有趣应该是全人类特别是当代年轻人都喜欢的,食验室希望去定义未来零食,鱼脆是我们对未来零食的一次积极探索,是为像我们这样对食物挑剔的年轻人准备的礼物。我们希望抓住年轻人,这也正是我们团队所擅长的。基于这样的考量,我们的头牌产品「深海金枪鱼脆」希望传递给消费者的是年轻,有趣以及认真的品牌形象。


食装up主 Olive:

制定包装策略时有哪些考量因素?如成本,外观,品牌调性,您如何衡量不同因素之间的重要性?


食验室CEO孙思达:

我们还是一个非常年轻的品牌,年轻好处就是在于没有包袱,可以肆意尝试,所以一开始我们的命题很简单,就是如何能够让消费者第一眼感兴趣。当然这个过程非常不容易,食品毛利远低于美妆护肤这些品类,留给包装的毛利空间也十分有限,加上本身鱼脆可能是目前最脆的产品,没有油脂的粘合相较于薯片更易碎,所以在外观,防碎,成本,品牌调性等多方面考量后,我们选择了锦鲤型外盒,抗菌内袋,以及用户可以diy的小尾巴作为整体的外包装,兼顾了我们有趣的外观,0添加食品保鲜的要求以及内容物的防碎,并且整套下来最后的成本并没有比同类型的产品外包装贵,这套包装做完我们都申请了两项专利了,而且从产品上线到现在我们已经迭代了三次外包装了,下个月我们还会对整个鱼盒有一个比较大的升级,基本已经做到了我们理想的状态。


食装up主 Olive:

包装从设计到落地的过程中,有没有发生一些有趣的故事值得分享?


食验室CEO孙思达:

在设计包装的那段时间我发过一条朋友圈,叫做“现在竟对重做方案有了一丝熟练”,鱼盒当时是我们六份产品放在一起的礼盒包装,但是当时的产品外包装无法解决产品易碎的问题,于是我们又紧急采购了设备改为现在的包装形态,但鱼盒改小后制作的难度直线提升,当时为了赶时间我们找了五家业内比较知名的纸厂打样,每一家支付了几千元的打样费,当时最有希望实力最强的一家纸厂主动联系我退款,放弃制作,说这个产品伤了他的自尊心,反而是没有收我们的打样费的一家小厂最后跟我们一起攻克的鱼盒的结构难题。


食装up主 Olive:

请问实现这款包装时,难点在哪里?会不会怕被质疑过度包装呢?


食验室CEO孙思达:

实现难点在于前期的刀版设计,设计出来之后其实跟普通包装的结构是类似的。我们在最开始的时候为了抢时间,内袋跟外盒是同时制作的,所以第一批的外盒确实做的大了一点。不过到今天「深海金枪鱼脆」已经迭代了三四次了,随着我们工厂设备的增加,制作的熟练,鱼脆已经不像最开始那么容易碎了,内袋包装尺寸也会有相应的缩小,如果每一寸包装都是必要的,那就不存在过度包装的问题啦。


食装up主 Olive:

方便了解包装的具体成本,或是在总成本中的占比吗?


食验室CEO孙思达:

我们的内袋有抗菌抑菌作用所以比传统包装贵25%,外盒其实就占到了整体成本的5%。鱼尾巴要额外加双面胶,算上人工本来要两毛钱的成本,我们把结构跟流程优化后只要8分钱了。


食装up主 Olive:

请问「深海金枪鱼脆」现在的销量数据是多少?


食验室CEO孙思达:

具体数据不方便透露,在一百多万的级别。


据悉,「食验室」在今年六月已完成数百万种子轮融资。


对产品力有自信的品牌,应该大胆地将产品特性“秀”在包装上。


提示:

*本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)


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