钟薛高副总裁周兵:包装的留白,留给消费者定义 | 食装说

原创
2020-09-16
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钟薛高包装的大面积留白有什么独特之处?【食装】采访了钟薛高的副总裁周兵,解读包装“留白”背后的深意。

本文为FoodTalks原创,作者:Olive,转载请联系授权

产品图1

钟薛高系列雪糕

图片来源:钟薛高


钟薛高,这个成立仅两年半的雪糕品牌,因为独特的造型,和高品质、健康的口味,常驻在雪糕界的“热搜榜”上。


钟薛高的包装和产品一样简约纯粹,大面积的留白并不急于争奇斗艳。如今,高饱和度的画面不断着刺激人们的购买欲,钟薛高为什么能够安之若素?


【食装】为您带来钟薛高联合创始人兼副总裁:周兵的独家采访,解读包装“留白”背后的深意。

钟薛高副总裁-周兵

周兵

钟薛高联合创始人兼副总裁



1. 产品背景

钟薛高,采百家之姓汇“钟薛高”之名,是地道的中式雪糕品牌,雪糕采用独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味;致力于收罗来自全球的不同食材,制造鲜活雪糕,还原食材风味。


2019年,钟薛高一举斩获7项被誉为“舌尖上奥斯卡”的比利时ITQI顶级风味奖章。


钟薛高从2018年5月20日亮相至今,天猫旗舰店收获160万+枚粉丝,累计到店访问量4亿+,单日最高访客数361万+。2020年,钟薛高的雪糕出库数达到1700+万根。


钟薛高的官网首页写着:我们不是任何人,我们可能是任何人。包装的内容是诠释品牌鲜活个性重要部分,但钟薛高没有给自己的个性设限,ta可能是稳重的钟薛高、有趣的钟薛高、 抖机灵的钟薛高、感性的钟薛高,留白也表达了品牌“不变”与“多变” 的特点。

2. 产品图片

产品图3

钟薛高系列雪糕及留白处的创意

图片来源:钟薛高


3. 品牌采访

食装up主 Olive:

请问钟薛高的包装是品牌自己设计的,还是找了设计机构? 


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

目前的包装是我们自有的设计团队所设计的。


食装up主 Olive:

包装从设计到落地的过程是怎样的,有没有发生一些有趣的故事值得分享?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

也就改了几十稿吧,logo在左还是在右?分割线用什么颜色?雪糕线条要多粗?最终选了现在这版,大家一致觉得最舒服。


食装up主 Olive:

请问钟薛高包装设计的记忆点是什么?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

设计简约,雪糕线条直入人心。


食装up主 Olive:

钟薛高整体上想为消费者呈现怎样的品牌形象?如何通过包装设计呈现?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

作为地道的中式雪糕品牌,我们倡导品牌人设自由,消费体会多元,首先,设计元素尽量做减法,以白色为主色,新中式简约风格为核心设计理念,整体包装左右黄金分割,左边,线条化的中式雪糕瓦片造型跃然纸上;右边,为现代与古意兼具的品牌名,新中式之感跃然眼前;其次,整个包装有半部分大面积留白,留白的根本是为了变化,我们会依据不同的产品迭代,不同的跨界合作,在留白处进行内容填充,让不同消费者在不同消费场景下,去感知不同的钟薛高。


食装up主 Olive:

请问钟薛高在不同的消费场景中,以怎样的理念保持“万变不离其宗”,保持品牌形象的一致性?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

我们没有一上来就做给品牌做定位,没有像传统做法一样给自己确定一个人设,然后不断去证明。我们对自己的唯一界定是做雪糕的,再多一句话都不说。


我们在不同的场合、不同的地方表现出不同的自己,今天可能跟古风品牌做一个婉约的合作,明天可能就跟机车品牌做一个酷炫的合作。从创立到今天,我们没有做过一模一样的快闪活动,没有提过一模一样的对外诉求。用户本身是标签化而不是脸谱化的,钟薛高同样是一个有着各种各样爱好、各种各样缺点的不完美的人。我们今天哭泣、打滚,明天我们也许很乖、很勇敢。


过去的品牌定位是一种刚性的框定,告诉你我是谁、我在哪儿、我的人设是什么、我来证明给你看;我们的品牌策略是,我把自己想象成一个柔软的球,不定义我是谁,我活给你(用户)看,你(用户)来定义我是谁。所以在外界看来我们的形象是一直在变化的。唯一不变的,是踏踏实实做一片好雪糕的初心。


食装up主 Olive:

钟薛高是如何和消费者沟通的?怎样让包装变得能“带货”?很多人说带货的包装不用太美,接地气就行。钟薛高会在“美观”和“带货”之间选择一个明确的侧重点吗?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

在回答这个问题之前,我想先谈谈沟通的克制,也是这一代品牌跟上一代品牌最大的区别。95后、00后的年轻人希望对品牌有参与感,希望有话语权,希望有影响品牌的能力。就像之前的明星,粉丝要追你,现在的明星,粉丝是供养你,二者的最大区别就在于参与感。


用户对于品牌要求有越来越高的参与感,去做填鸭是没有用的。钟薛高出生到现在,被问过无数的问题,从为什么叫这个名字到为什么雪糕是弧形,再到为什么保质期这么短,等等。我们留了很多问题让用户自己去挖掘、让他们自己去聊。尽管我们要花非常多的心思在产品和体验上,但不一定都要说出来。你可以做10说5,把3~4藏起来,不要剥夺消费者探寻的乐趣。


换到包装设计也是一样,包装的美观度其实很大程度上取决于大环境对于审美的偏好,可能去年大家喜欢大红大紫,今年就喜欢侘寂风。消费者在不同的场景里会呈现出不同的需求,可能我在夏天的便利店会因为一个印满爆汁西瓜的包装选择一款雪糕,我也会在回家和家人一起吃完晚饭以后一起坐下来,选择一款看上去会让人感到平静的包装素雅的甜点。人没变,但是对于包装的需求却是天差地别。我们希望包装和品牌一样,都有具备跨越时间的能力。


钟薛高很少会做第一口就有强烈味觉刺激的产品,大部分都是基于用好的原料,以及克制但有张力的产品思路让用户吃过以后念念不忘。在包装层面也是一样,我们没有去很刻意地割裂美观和带货,我们用符合自身品牌调性的风格,做好产品,让消费者一口辨高下。这也是为什么我们选择中式简约风格包装的原因。


食装up主 Olive:

钟薛高为何选用白牛皮纸覆膜包装、无味的秸秆复合雪糕棍?


钟薛高联合创始人兼副总裁周兵:

我们选用的是白牛皮纸覆膜包装、无味的秸秆复合雪糕棒签,棒签不会影响雪糕的风味。

雪糕棍

钟薛高秸秆复合雪糕棒签

图片来源:网络


包装的留白与创意交错、变幻,正体现出钟薛高经营核心用户的巧思。


新时期下的品牌标签不是靠自己定位出来的,而是消费者贴出来的。品牌能否强大地承担起留白处的所有评价与色彩,要留待时间检验。


提示:

*本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)


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