我们找到了猫咪牛奶背后的那只猫!Vera Zvereva独家专访 | 食装说

原创
2020-09-24
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一次买四盒,带回一只猫!风靡亚洲的猫咪牛奶包装,背后有着怎样的故事?【食装】采访了猫咪牛奶的设计师Vera Zvereva,与大家分享她的包装设计之道。

本文为FoodTalks原创,作者:Chain,转载请联系授权

拼图

Milgrad发酵乳饮料(左)和猫咪Brunhilda(右)

图片来源:Instagram - Milgrad.ru, Vera Zvereva


最近,这款来自俄罗斯的“猫咪牛奶”(品牌名为Milgrad)在各大社交平台上被频频转发、圈粉无数;尤其是日本的一位插画师以此为题材创作了插画之后,“猫咪牛奶”在日本引发了“卡哇伊" 狂潮。据说,一位日本的商家还专门联系到了Milgrad的品牌商,希望能在日本销售这款产品。在国内,猫咪牛奶的图片也在大家的朋友圈疯狂刷屏,不少FBIF的群友们都在打听,哪里能买到这款牛奶。

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日本网友在推特上发布的漫画插图,连称“可爱”

图片来源:Twitter - horikouhorikou


【食装】在两周前就曾写过一篇文章,专门介绍了这款惊艳大家的包装。食装up主们和大家一样,都非常好奇:这么一款从俄罗斯流行到日本和中国、目前又在欧洲引起无数人点赞的包装背后,究竟隐藏着怎样有趣的设计故事?


本周,我们有幸采访到了猫咪牛奶的设计师,俄罗斯知名品牌设计机构Depot的艺术总监Vera Zvereva,请她聊一聊这款设计背后的故事。

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Vera Zvereva和她的猫咪Brunhilda

图片来源:Vera Zvereva

品牌重塑之始

这是一个品牌重塑的故事。俄罗斯当地知名的乳品商Bryansk Dairy Factory找到Depot品牌设计团队,希望能重塑他们旗下的Milgrad品牌,既能让老顾客识别出他们的品牌,又能够带来更多的新鲜感,让产品在货架上抓住人们的眼球。在俄罗斯的快速消费品市场,乳品占了超过22%的市场份额,这意味着,乳制品的同类竞争异常激烈。


面对这样的挑战,Depot设计团队列出了三种思路:

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Milgrad品牌重塑的三种思路

图片来源:Depot Branding Agency


第一,基于原包装,加入更多现代元素,变得更加新潮;

第二,带有一点科技风,画上城市的架构和牛奶工厂的图案;

第三,打造一款可爱、别致的包装。圆溜溜的大眼睛,毛茸茸的尾巴,还有尖尖的耳朵,再加上与牛奶天然的联系——采用令人无法抗拒的猫咪卡通图案。


为什么选择了猫咪?

“猫咪是一种让人感到安心的动物。”Vera一边说着,一边温柔地看向在她身边懒洋洋趴卧着的灰色小猫。这只Vera的爱猫叫做Brunhilda,经常在她工作的时候陪伴在她的身边。


“猫咪能给我们带来平静和幸福的感受。无论是我们的设计团队,还是Milgrad这个品牌,都希望能够带给消费者幸福的体验。此外,尽管人们现在不再给猫咪喂牛奶,猫咪在人的印象中仍然是与牛奶有着天然联系的小动物。”

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Vеrа的爱猫Brunhilda

图片来源:Vera Zvereva


可爱就是正义。在与Milgrad销售团队的第一次提案会上,这个可爱的生物就击中了Milgrad销售总监Marina Bisharova的心。会议一结束,Marina就告诉整个团队,她希望这只可爱的小精灵出现在Milgrad乳制品的包装上。作为猫奴的她几乎是在看到这个提案的瞬间,就感受到了它所传递的情感联系。


Milgrad的品牌重塑过程

视频来源:Depot Branding Agency


在这款包装上,Vera选择简化的策略,采用了简单的乳白色背景和牛奶包装上常用的“牛奶蓝色”;在包装的正面,顶部可以看到一个蓝色的大“M”品牌logo,既是品牌名Milgrad的首字母,也代表了牛奶的英文“Milk”;瓶身的中部是一个大大的猫咪脑袋,圆圆的眼睛好奇地看着人们;周边用俏皮的字体,看似随意地标记了蛋白质含量等关键信息。


虽然整体包装的设计非常简洁,但猫咪元素无处不在:M形logo下有个猫头的形状;包裹整个瓶身的猫咪图案;还有猫头形状的条形码和调皮的小胡子——猫咪和牛奶浑然一体,融合得非常自然。


“拼猫咪”的创意玩法

在确定了猫咪的形象后,Vera想让整个包装变得更加有趣生动:“如果仅仅是在正面画上一个猫咪的脑袋,只会给人一种猫咪藏在盒子里的感觉;但我选择在方形盒子的其余三个面,连续画上猫咪的身体和尾巴,这样只要转动盒子,把四个面摆成一排,就可以拼出一只完整的猫咪。”


一整只猫咪出现在货架上,它的瞩目感远超仅仅一个猫咪脑袋的设计。在枯燥无味的商品货架上,突然出现了这么一只嬉戏的小精灵,就好像卡通动画里主人公突然出现一样,所有的目光都会集中到它的身上。


Milgrad牛奶在货架上的表现

视频来源:Instagram - Milgrad.ru


同时,这也增加了人们的购物乐趣。为了保持猫咪的“完整”,超市里的理货员总是烦不胜烦,因为当人们拿走其中的一两罐商品时,猫咪就会被“弄乱”。


Vera说:“我们发现,在社交媒体上,人们自行发起了‘帮助猫咪’的行动,呼吁爱这只小猫的人来帮助保持猫咪的完整。当人们动动手,把猫咪调整到正确的角度,重新恢复‘完整’的时候,他们会觉得自己做了一件很棒的事,哪怕这件事看起来微不足道。这会让他们感到开心;而为人们带来幸福,就是我们的使命。”


互动是建立联系的重要方式。当人们在货架间愉快地玩猫咪拼图时,他们也自然而然地与Milgrad牛奶建立起了友好的联系。


可是,如果想把这只小猫带回家,要一次买上四盒。难道不会担心,一下子买这么多喝不完吗?


听到这个问题,Vera莞尔一笑:“事实上,你完全不需要一次性买四盒。在俄罗斯,人们通常每周买一次牛奶,他们完全可以这次买一盒,喝完之后保留包装,下次再买一盒;只要四周,就可以集齐一只猫咪,凭自己的喜好放在家里的任何地方。其实这款产品最初更多是面向带小孩子的家庭,不过后来我们发现,它收获了更多人的喜爱。”

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Milgrad全系列产品

图片来源:Behance - Vera Zvereva


对于Vera来说,真正的挑战在于Milgrad产品种类的数量。“与设计一款产品的包装不同,这是一个更大的项目。重塑一个品牌,意味着我需要给产品组合里的每一种产品设计一个不同的猫咪姿势。而Milgrad这个品牌有接近30种不同的产品,除了牛奶,还有酸奶、黄油、奶酪等,” Vera说,“但是,我有必要去一一设计猫咪的卡通形象,而不是直接用猫咪照片来代替,因为卡通形象更能让人们从它身上看到猫咪的共同点,从而唤起他们的情感联系。”


喜爱收集的人可能会特别开心,因为每次去超市,购买一款不同种类的乳制品,都能收集到一个不同姿势的可爱猫咪,想想就充满了乐趣。而在这个收集的过程中,他们逐渐熟悉这个品牌,爱上这个品牌和它过分可爱的小代言人。在同质性极高的乳制品市场,正是这种独特,帮助品牌成功地脱颖而出。


包装颜值胜过一切?

在Depot的社交媒体账号上,这款包装已经收获了来自全世界的高度赞美。甚至有人评价说,虽然自己不喝牛奶,但是就为了牛奶上的猫咪,也会来买这款产品。然而,Vera却并不认为包装本身比产品更重要。


“当你在货架上看到这个包装的时候,你就会知道它是牛奶。我们用了牛奶包装常用的乳白色和蓝色的配色,图案使用的也是爱喝牛奶的猫咪,这些都是在塑造包装与产品之间的联系。我们不会让人们看了包装以为它是牛奶,结果却发现它是别的什么东西。”


尽管收到了类似“包装更胜产品”的评价,Vera也坚持包装应当保持与产品之间的关联:“我们已经进入了理性消费的时代,人们更愿意把钱花在他们需要的产品上面。所以,我们要做的,不是用包装去诱骗他们买自己不需要的东西,而是给那些想买牛奶的人提供更加美好的产品和消费体验。当人们打开冰箱的时候,他们会看到一只可爱的猫咪,这会让他们的心情变好,也会让牛奶变得更好喝。这才是包装应当起到的作用。”


品牌重塑的成功并不是凭空而来的。从一开始,Vera就一直在思考,如何让Milgrad这个品牌在八到十年内都能充满魅力,而非只流行于一时。“毕竟,你应该意识到,你在重新创造的,是一个品牌。”


提示:本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)


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