比竞品卖得快60倍!泰国顶级大米生态包装设计 | 食装说

原创
2020-10-29
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所谓顶级的创意,就是不但很高端,而且不花钱

本文为FoodTalks原创,作者:Chain,转载请联系授权


想象一下,如果你是一家大米厂商,竞品是拥有知名度和消费者口碑的大米品牌。你即将推出一款高端大米产品,产地极富盛名。你会在包装上展示哪些信息?


突出产地和质量标签?你的竞品可能也会做同样的设计。那么,你该如何通过独特的包装设计,让消费者愿意在试错成本极高的高端市场,选择购买一个初出茅庐的新产品?


今天要介绍的这款包装设计,就是泰国知名设计机构Prompt Design的执行创意总监Somchana Kangwarnjit在面对以上难题时,用创意给出的答案。经过十多年的经验积累和筹划,这款包装设计不仅为他在国际上赢得五项大奖,而且还做到了让产品在上市前两周,便以60倍于竞争对手的速度售空的商业奇迹。


这款幸运的产品,叫做Srisangdao Rice。

Srisangdao Rice2

Srisangdao Rice

图片来源:Prompt Design官网


本期,【食装】采访了Somchana,带领大家看一看这款包装设计的神奇之处。

8. Somchana Kangwarnjit-照片

Somchana Kangwarnjit - Prompt Design执行创意总监

图片来源:Prompt Design


稻壳的重生之旅

看到Srisangdao包装的第一眼,我就不禁被盒子上美丽的浮雕所吸引。中间是一颗米粒的形状,底纹则是美丽的稻田风景。虽然看上去像是木质材料,但制作这款外包装的唯一原材料亦来自于米——在碾米过程中剥落的稻壳

拼图1

Srisangdao的碾米厂和稻壳堆

图片来源:Prompt Design


两年前接到这个项目的时候,Somchana专门去了Srisangdao的米厂观察。在那里,他看到了堆成一座座小山丘的稻壳。所有收获的稻米都会在碾米机器中脱壳,每生产一公斤大米,就会产出约0.28公斤的稻壳副产品[1],在米厂里堆积成山。通常,这些稻壳也很少会被再利用,大多最终都以焚烧的方式处理掉。


Somchana很早就注意到了可持续包装的趋势,从十年前就开始计划在包装设计中应用这一理念。在过去十多年的设计生涯中,他曾经为超过10个泰国大米品牌做过设计方案。


普通大米用于日常饮食,一般不会太需要精致的包装,更不会用到内外包装的双层结构。不过这一次,Srisangdao的这款米产品定位非常高端,并且除了线下渠道以外,也会在线上出售。这意味着,包装需要在运输途中起到保护产品的作用,避免因包装破损导致米粒外漏。


提到对米的保护,稻壳就是天生的保护材料,因富含二氧化硅和木质素而具备较高的硬度。因此,Somchana决定在这款产品的包装上延续它的这一使命——这么做的一大好处是,无需再花费额外的包装材料成本,毕竟稻壳在米厂遍地都是;不止于此,如果可以用这种方式处理,米厂甚至可以省去焚烧的花费,也不会因此产生温室气体


问题在于技术。假如制造稻壳包装必须使用全新的技术,那么无论是研发的时间还是成本都会令人头疼。幸运的是,经过实验,设计团队发现完全可以应用胶合板的已有生产技术来制作稻壳包装,使用模具,做出拥有美丽浮雕、硬度足够而不易变形的稻壳色外盒。右上角的logo和文字也无需使用任何墨水,只需高温压印,稻壳材质便会呈现灰烬天然色泽的精美印花。

Srisangdao logo

高温压印出的印花图案

图片来源:Instagram-promptdesign


生态包装,做到这一步还不够。稻壳是非常耐用的材质,如果只是作为外包装,拆开之后就丢弃,未免可惜。但要成为使用寿命更长的物品,它还需要具备包装以外的功能。“它需要变成一个可以不断填充内容物的物品,这样人们就会继续使用它。”Somchana说。作为顶级稻米,Srisangdao这款产品的规格是罕见的1kg。不如用作纸巾盒?大小正好,材质独特,抽纸放在里面也非常美观,人们肯定会愿意持续使用。

tissuebox

从大米包装到纸巾盒

图片来源:Instagram-promptdesign


这款包装就是营销

虽然人人都清楚包装可以为产品增添价值,但除非亲身体会,人们可能很难想象一款优秀的包装设计可以为产品带来多高的附加价值。


没有打广告,完全没有任何营销支出。Srisangdao新品发售的前两周,就售出了6000件,让人瞠目结舌。同等高端价位的泰国茉莉香米,往往在两周内卖不到100件。这种米的价格是普通大米的两倍还多,哪怕是泰国富有家庭也不会频繁购买,通常是作为赠友的礼品,或者在某个值得庆祝的节日或家人的生日才会食用。

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位于泰国高端购物商店的Srisangdao货柜

图片来源:Prompt Design


实际上,Srisangdao的这款米之所以叫做顶级大米,源于它独特的产地——通古拉·荣海地区。这片地域在旱季干燥如沙漠,在雨季却滂沱至泛洪,虽不适宜百姓居住,却是泰国最顶级的茉莉香米出产的天然温床。“茉莉”之名,得于这种香米洁白如同茉莉花朵,同时有着独特的香兰叶气息[2]。


PGI

欧盟委员会的受保护地理标志认证(PGI)

图片来源:欧盟委员会官网


通古拉·荣海地区出产的大米甚至拥有泰国知识产权局的地理标志认证(GI)和欧盟委员会的受保护地理标志认证(PGI)。这些认证确保了产地农产品的品质,也会让售价水涨船高。但越是高价,受众往往也越局限。因此,像Srisangdao这样的销售速度,实为罕见。


极简主义……去掉什么,留下什么?

哪怕在外包装上没有详细地阐述这款米有多么独特,独特的包装本身也让人们不由自主地相信,这款米一定非同一般。这让人不禁想到近几年包装设计界出现的极简主义潮流。


在信息爆炸的时代,越来越多的包装设计师开始采用极简主义策略。然而,如果你希望减少信息,你就必须做出取舍——究竟删掉哪些,留下哪些?


比如,假设要在米包装上采用极简主义策略,首先就要决定展示怎样的图像。目前,泰国市面上最常见的形式,一是展示丰收时饱满的稻穗,二是展示一碗香喷喷的米饭来凸显米的美味。

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泰国市面上的部分米包装

图片来源:Prompt Design


但这里,Somchana选择展示的则是单独一颗米粒的形状。在他的另一款Wisdom Rice米包装的设计中,也是在一粒米的图片上,展示了传统稻米生产从牛耕到手工碾米的全过程。

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左:Wisdom Rice 右:Srisangdao Rice

图片来源:Prompt Design


原因很简单:物以稀为贵。比起展示一堆大米,这一粒米就像一枚宝石一样呈现在包装中央,吸引了人们的目光。然而,这样是否舍弃了展示米美味的一面呢?关于这个问题,Somchana是这样思考的:他认为,米是泰国人熟知的东西。虽然对于食品而言,展示美味非常重要;但泰国人都知道,越是珍贵、质量好的米,味道就越好——这是人们在脑海里已经建立起的联系。因此,只要强调这种米的质量,人们就会天然地联想到它的美味。


“如果你不清楚要去掉或留下哪些信息,就去货架边走一走,”Somchana建议道。他自己经常去超市和百货商店,观察货架上的包装,以及挑选商品的购物者,看他们如何浏览商品,翻看包装上的信息。


关注你的竞品在展示哪些信息是很有用的,因为他们同时也在告诉消费者这个品类共有的特征。


比如说,作为消费者,我们对米这种产品都有的认知就是,米的外观是什么样的,米一般来说是什么味道,米的品种、质量与产地密切相关。所以,Wisdom Rice的包装着重强调了传统工艺;而Srisangdao则在突出稻米质量的同时,把仅有的几行文字空间分配给了特殊的产区名称


总的来说,极简主义的设计策略并不复杂:进行市场调研,了解消费者对这个产品的基本认知,然后把重心放在强调你的独特之处上。


参考来源:

[1] Rice Knowledge Bank: Rice Husk

[2] Shiwen Lin, Songkoon Chantachon & Sastra Laoakka: The System of High-Qualified Thung Kula Ronghai Jasmine RiceManagement for Export to the People’s Republic of China 


提示:

*本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)


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