曝光量5.1亿次,单天爆卖243万,纯甄xMOSCHINO把时装穿在了酸奶瓶上!

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2021-01-01
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除了时装秀场,哪里还可以看到时装走秀?在纯甄的酸奶瓶上!

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,作者:小羊,编辑:Bobo,转载请联系授权。


除了时装秀场,哪里还可以看到时装走秀?


在纯甄的酸奶瓶上!


最近,纯甄联合意大利知名轻奢品牌MOSCHINO,一起把MOSCHINO系列秀场时装穿在了酸奶瓶上。纯甄变身酸奶界的“超模”,出现在天猫、京东和线下快闪店等渠道。


纯甄变身酸奶界的“超模”

图片来源:纯甄官方


活动当天,纯甄共计售出3.7万件产品,单品总销售额突破了243万。截止12月27日,#料实材真潮越定义#话题总阅读量高达5.1亿,讨论量超过65万。无疑成为2020年冬天最为亮眼的营销活动之一。


话题阅读量高达5.1亿
图片来源:纯甄官方


在近两年,跨界联名似乎成为品牌营销的“标配”,新品牌出圈靠跨界,老牌年轻化也靠跨界。但随着跨界日渐频繁,消费者的欣赏阈值越来越高,普通的联名已经很难再吸引用户的兴趣,跨界联名引发的轰动效应在递减,跨界联名甚至变成了品牌自嗨。


那么,纯甄与MOSCHINO的合作为什么能取得亮眼的成绩?联名合作的背后有过怎样的故事呢?当联名不再是“万 能药水”,跨界联名又该如何变得出彩?如何找到合适的品牌进行互动,两个品牌又如何真正“玩”在一起?


一、纯甄XMOSCHINO把时装穿在酸奶瓶上,纯甄变身酸奶界“超模”,单天爆卖243万!

跨界本是结合两个品牌互利的价值点,相互借力,产生打破惯性认知的新产品、新概念,带来巨大的营销声量。在品牌联名的初期,曾有很多不错的跨界联名产品,给了消费者很多惊喜。品牌方凭借新奇的创意获得了话题与销售的提升,名副其实的“名利双收”。


比如MAC(魅可)与王者荣耀的联名款口红,定制了游戏中5个热门角色的限量口红,产品上线后官网获得了超出日常30倍流量,上线第一天就突破了MAC品牌一个月的销量,且男性消费远高于品牌整体。


MACx王者荣耀
图片来源:微博@MAC魅可


除了MAC与王者荣耀的联名,六神花露水与RIO鸡尾酒的联名也让人印象很深。天猫国潮小组通过大数据分析洞察到大家小时候都有“想偷喝花露水”的心态,于是联合六神与RIO品牌,将这一想法变相实现,变成一款花露水味的预调鸡尾酒。产品上线后迅速成为爆款。17000瓶产品开售17秒售罄,引来4万+围观,新客占比高达85%,当日销售同比增长500%。这一产品也开了大脑洞跨界的先河。


但随着跨界联名常态化,我们也看到了很多的联名“翻车”案例。有的品牌没有基于品牌定位来考量联名方匹配度,也没有考虑好联名目的,为了联名而联名。这类产品往往脑洞奇大,产品奇葩。比如酷氏饮料与白猫洗洁精的联合,严重违和的两个品类,甚至引发用户感觉像喝洗洁精的负面联想;康师傅 X 仟丝百变,海报中模特头顶泡面,画面让人产生不适感,也摸不清品牌到底要表达什么。


白猫x酷氏(左),康师傅x仟丝百变(右)
图片来源:微博@麟珑茶室@天猫


还有一些品牌联名方式简单粗暴,只是把LOGO搬运到新产品上、宣传物料上,没有出人意料的巧思,比如脑白金联名nocao潮牌,只是在潮牌服装上印上脑白金的LOGO,并不会让用户觉得品牌很潮,只让人感觉强行“装潮”。


更有一些品牌因为产品力、宣发物料失准被消费者所诟病。大白兔联名快乐柠檬的奶茶成了反面教材,被用户吐槽香精味重、太甜,体验不佳;喜茶与杜蕾斯的联名,则直接引发了品牌公关危机。


随着联名泛滥,一些品牌联名互动寥寥,官宣微博只有个位数的互动量;还有一些品牌用限量、限时、限渠道等方式,制造“伪爆款”。这些都脱离了跨界联名的初衷,成为营销噱头,不仅不利于品牌资产的积累,甚至可能引发公关危机。


五芳斋联名
图片来源:微博截图


但纯甄xMOSCHINO则避开了上面这些问题。建立在清晰定位基础上的营销动作,充分结合了纯甄的料实材真与MOSCHINO品牌的潮酷高调,把MOSCHINO的时尚元素穿在身上,形成一瓶“内外兼修”的酸奶。不做限量噱头,选择多重渠道组合销售,带来很好的业绩。


纯甄xMOSCHINO限定产品
图片来源:纯甄官方


11月23日,天猫平台联名产品首发当日,共计售出超3.7万件,单品总销售额突破243万;12月2日-12月6日,线下快闪店在上海开幕,刘宇宁空降一日店长活动,引发粉丝疯狂打卡,微博、小红书平台粉丝刷屏。代言人带头发声,头部KOL引领舆论,引发网友自发扩散传播。


我们发现,截至12月27日,品牌发起的话题#料实材真潮越定义#总阅读量高达5.1亿,讨论量超过65万。


刘宇宁空降一日店长活动
图片来源:纯甄官方


而这些成绩离不开纯甄对于自身定位以及跨界目的的深入研究,将自身品牌与联名品牌优势和并放大,有力地击中消费者的内心。


二、当匠人遇见艺术家,纯甄如何与MOSCHINO碰撞出时尚的火花?

在过往的跨界营销中,快消品牌更多与服装、日化、美妆等品类进行联名,与轻奢的联名比较少,此次纯甄xMOSCHINO的合作为快消品牌联名跨界带来新思路。本次联名基于品牌理念融合、合作模式、营销渠道、产品实力等多重维度,从而获得了成功。


在此次合作中,最亮眼的部分在于两个品牌理念的巧妙相融。


作为国内常温酸奶领军品牌的纯甄,一直致力于高端酸奶的研发,从利乐钻到小蛮腰,从经典原味到红西柚、白桃石榴、黄桃藜麦等创新口味,纯甄品牌持续塑造品牌理念——料实材真 才是纯甄,产品透露着酸奶匠人的精神:专注、精益、创新、品牌低调而严谨。


品牌理念——料实材真 才是纯甄
图片来源:纯甄官方


而MOSCHINO与纯甄在品牌理念上大相径庭。作为轻奢潮牌,MOSCHINO特立独行,具有鲜明的艺术风格:戏谑、风趣、俏皮,其品牌创意总监Jeremy Scott更是被评论为:时尚的最后反抗者,可以说两品牌反差极大。如果不能很好的融合,就容易造成“貌合神离”的效果。因此,关键是找到两个品牌的“相吸点”,才能像磁石一样牢牢的吸在一起。


纯甄酸奶作为一款时尚的酸奶产品,其目标人群重点是90后到Z世代的年轻消费群体,一群城市年轻生活者。他们喜欢美味,也看重产品的颜值。他们对新鲜、多变的产品充满好奇,对事物有自己的看法与理解,不媚俗、不随波逐流,这恰好与MOSCHINO品牌个性有相似之处,这正是纯甄与MOSCHINO品牌的“相吸点”。MOSCHINO品牌可以利用自己在时尚圈的资源与创意灵感,为纯甄带来不一样的美学设计。


Jeremy Scott的采访视频

视频来源:纯甄官方


在产品端,Jeremy Scott亲自操刀了新产品的包装设计。为了让纯甄成为超市和便利店酸奶中的超模,在纯甄的包装上使用了大家熟知并喜爱的MOSCHINO时装设计元素。在设计中融入了MOSCHINO品牌的经典元素——泰迪熊,提升了联名产品的辨识度。同时,为进一步加强时尚感,在部分产品上还使用了2021年未上市的全新秀场款服饰的设计元素,大胆的使用亮色、波点设计以及手绘元素,与秀款交相辉映。


瓶身用上了时装设计元素
图片来源:纯甄官方

瓶身融入了MOSCHINO经典元素——泰迪熊
图片来源:纯甄官方


与其他品牌联名浅尝辄止不同,本次纯甄xMOSCHINO的联名除了在包装上共同合作之外,尝试了更多深度的合作模式,包括开发联名礼盒、打通品牌小程序、联合时尚平台VOGUE制作传播大片以及开展线下快闪店等动作。不同形式、不同类型的活动一方面加大了品牌的曝光与用户触点;另一方面,进一步夯实了纯甄时尚酸奶的地位,让纯甄在一众竞争品牌中脱颖而出。


联名礼盒
图片来源:纯甄官方


不同于其他品牌以官方旗舰店为单一渠道、限时限量运作的模式,纯甄将传播与销售结合起来,实现了“品效合一”的目的。本次纯甄分别打通了京东系和阿里系的销售链路,采用了线上+线下渠道联合的模式,并且在不同平台上售卖不同系列化产品、采用差异的传播策略,将联名的效应发挥到极致。


在阿里系内,以天猫小黑盒形式首发新品,并在线下盒马系统匹配6套全新的联名包装产品,并有2款秀场同款包装作为隐藏款,增加了神秘感与趣味性。


在京东系内,据悉线上纯甄X MOSCHINO联名款将于12月30在京东超级全城购首发。同时,在线下京东7鲜大族广场店举办线下主题互动活动,时尚的包装设计必将引发新一轮的销售狂潮。


在不同平台上售卖不同系列产品
图片来源:纯甄官方

三、大多数只是1+1≤2,如何让跨界联名1+1>2?

纯甄xMOSCHINO本次合作取得的成绩成功诠释了采用正确的联名操作,通过跨界联名仍然可以发挥出巨大的传播能量。结合这次成功案例,我们为营销跨界找到几个关键点。


首先,品牌联名一定是建立在品牌定位基础上。在明确的定位之下,品牌人能够结合品牌当前的现状、发展策略,确定品牌联名的目的,比如提升品牌价值感、扩大消费群体、改变品牌刻板印象等等。明晰的品牌传播目的可以有效的帮助其选择合作品牌类型、合作模式、传播形式及销售渠道等等,实现效果最大化。在合作过程中保持品牌调性,可以防止被联名品牌带跑偏。纯甄以MOSCHINO时尚地位来提升自身品牌的时尚感,这恰与品牌不断用潮流文化与年轻消费者沟通的定位相吻合。


实际上,我们看到的很多失败的品牌联名,就是品牌没有很好的坚持品牌定位。把更多的心思花在了造势上,只图一时的话题,不能长久。活动过后,不能为品牌积累资产。


其次,选择与自身匹配的品牌。这个匹配,一方面是两个品牌的用户群匹配,联名形式能够触达到对方品牌的消费者,增加用户触达机会,产生转化可能;另一方面,品牌的实力相匹配,实现借力的效果。如果一方过于强势,那么品牌很有可能被对方的光芒掩盖掉,难以突出产品的特色。最典型的例子就是故宫联名设计。在近年来,众多品牌与故宫进行了联合,但消费者的印象里只记得故宫联名了很多品牌,很多时候并不能说出具体品牌。


MOSCHINO是时尚轻奢品牌,纯甄是高端常温酸奶品牌,在品类内部都属于优秀的品牌代表。纯甄通过联名,触达到了消费能力更高的轻奢人群,加速纯甄品牌价值的提升和时尚圈层人群的突破,达到品牌时尚化的目的。


图片来源:纯甄官方

再次,品牌联名需要制造创造合适的社交分享话题。跨界联名的作用就在于通过两个品牌的碰撞,产生出具有传播性的新产品。这个新产品并非是简单的A与B两个品牌的LOGO组合,而是基于品牌定位、品牌联名目的,通过抽离两个品牌的核心元素进行组合,从而产生出新的产品形式。这个新的形式让用户感觉既熟悉又新鲜,从而产生讨论与分享,创造出社交分享话题。今年喜茶与养乐多的联名,除了产品上引入养乐多口味外,在外形上将喜茶的杯子替换成放大版养乐多杯子造型,非常有辨识度又很萌趣,形成非常强的品牌符号。


在联名过程中,一定要注意,切记不可把联名当作博眼球、搞噱头的工具,过分挖掘新、奇、特,从而失去了联名的意义。比如自然堂与好奇纸尿裤推出了联名款面膜,虽然选择了两个品类都具有的锁水功能,但产品的使用部位、消费感受是截然不同的,很难让用户实现两个品牌1+1>2的效应。


在联名中,还有一个常用的是谐音梗,做一些文字游戏。虽然有些谐音梗能让人会心一笑,但大多数的谐音梗是强行做梗,不具备传播性。


单纯的LOGO拼接、尴尬的文案联合,消费者已经开始免疫了,这种情况下,只有让联名突破用户的固有认知,形成正向好奇反应,推动品牌联名价值感提升。


纯甄xMOSCHINO的联名以包装做承载体,将好产品的内核与潮酷的外壳相结合,充分发挥了二者的优势点。精致的包装有利于消费者发到社交平台,形成品牌的自来水传播。


最后,牢固建立一个认知:跨界联名只是手段,其最终目的是巩固品牌资产,提升品牌价值,而不是用联名来短时间的博眼球、造话题。否则,消费者可能迷失了对品牌的认知,转投到其他品牌的怀抱。


用联名提升品牌价值
图片来源:纯甄官方

同时,产品力依然重要。建立在高品质产品基础上的营销能够更好的拉动复购、形成品牌忠诚。只关注营销,而不做产品容易导致用户跟风而起,风过而衰,成为典型的“网红品牌”。纯甄品牌深刻了解这一点,产品端一直强调料实材真,强调匠心加工。产品力的强大才能保证销售的长久不衰,而非靠营销赢得认可。


四、结语

联名跨界对于品牌来说,不应该是雪中送炭,而应该是锦上添花。如果一个品牌的产品逐渐被时代抛弃,那么仅仅凭借跨界联名消耗用户残存的情怀,只能加速消费者对品牌的失望累积。


当产品力足够强大的品牌,遇到合适的跨界联名,双方碰撞出激发好奇与分享的产品,品牌在用户心智中的地位更加牢固。纯甄xMOSCHINO的本次联名合作,正式将纯甄的产品力与MOSCHINO的时尚力真正结合在一起,互相借力,才让这场联名变得更有看头。


参考来源:

[1] 李东阳,《品牌跨界泛滥成灾,这把虚火该降了!》,首席营销官,2020年10月8日

[2]李倩,《品牌为什么都开始着急跨界联名?》,李倩说品牌,2020年12月1日

[3]FBIF,《当联名合作不好使了,食品品牌该怎么破?》,FBIF食品饮料创新,2020年9月14日


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