低酒精饮料,为什么这么让年轻人上头?

原创
2020-04-29
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消费者可以“上头”,但行业要清醒。
本文为FoodTalks原创,作者:Momo(Wenky),编辑:Bobo,未经许可不得转载。

去年末,我们曾写过一篇《喜茶、可口可乐、百威都看上的“饮料+酒”,2020年会在饮料界升温吗?》文章,预测含酒精饮料会在2020年升温。

最近,我们发现中国含酒精饮料市场有了新入局者。精酿啤酒品牌熊猫精酿,在上周推出了低酒精气泡水品牌「Chill轻尔」,主打无糖、低卡,酒精含量为3.3%vol。

Global Market Insights数据显示,2018年,低、无酒精饮料全球市场规模为200亿美元,预计到2025年将达到300亿美元。亚太地区低酒精饮料市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上[1]。


在消费人群上,年轻消费者是主力军。英敏特数据显示,2018年,42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度或无酒精饮料。

低酒精饮料再升温的背后,我们希望探讨以下四个问题,提出一些“冷思考”。

- 低酒精饮料为什么能够让年轻人“上头”?
- 低酒精饮料市场中,国内外品牌都有哪些动向?
- 它能成为传统酒企俘获年轻人的利器,从而带动新增长吗?
- 它在中国市场前景如何?适合入局吗?


一、为什么酒精度变低了,人们还对低酒精饮料很“上头”?

首先要弄清楚的一个前提是,低酒精度饮料的目标消费者是年轻人群体,和白酒的消费人群不同。根据1919联合胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,70后、80后男士是白酒主力消费人群。


从年轻人的画像来看,我们总结出4个低酒精饮料让他们“上头”的原因。


一是低酒精饮料的消费门槛低。

低酒精饮料的最大特点在于,酒精度数低。根据中国的国家标准,酒精度在0.5%vol以下的饮料可以称为无酒精饮料,如喜力、三得利的无醇啤酒产品。在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中,熊猫精酿创始人潘丁浩说到,“业内认为,酒精度在0.5%-7%vol的饮料,一般可称为低酒精度酒或低酒精饮料。

随着酒精度的降低,可以喝的人群扩大了。对于年轻人来说,低酒精饮料是酒精消费的入门级产品。尤其是年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人,选择低酒精饮料不会轻易喝醉,却能享受酒精带来的快乐。

另一方面,低酒精饮料的价格一般比白酒、葡萄酒等高酒精度酒低,花一杯奶茶的钱就可以“微醺”,尝试成本低。

二是低酒精饮料的口味选择丰富,满足年轻人爱尝鲜的诉求。我们知道,白酒分为浓香型、酱香型等香型,葡萄酒有干红、半干、甜葡萄酒等口味类型,从口味上来说没有很多种类。

而低酒精饮料的口味,比如低度果酒、低酒精气泡水,就有不少差异化的口味。水果味是最常见的,这也是年轻人喜欢低酒精饮料的原因之一。相比白酒的刺激辛辣,水果味低酒精饮料不仅有着水果的香气,甜味也中和了酒的苦涩,对年轻人来说更容易接受。

三是低酒精饮料,比如国外流行的低酒精气泡水(Hard Seltzer,即硬苏打),有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点。白酒是由粮食酿成的,啤酒由麦芽发酵的,二者的热量都较高。关注健康,尤其是注重身材管理的年轻人,更愿意选择营养成分相对健康的低酒精饮料。

四是消费场景更多。低酒精饮料的低酒精、价格低及多口味的特点,让年轻人饮酒的场景变多了。不只是传统的酒桌宴席,低酒精饮料可以出现在下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景。比如低酒精气泡饮料,人们几乎可以像喝气泡饮料一样,在任何时间地点饮用(除了开车哦)。

消费场景的增多,低酒精饮料的消费频率也会随之上升,想要不上头都难。


二、3位数增长的低酒精饮料,如何成功地引起酒界和饮料界的争夺?

那么让年轻人上头的低酒精饮料,具体包含哪些品类呢?


从定义上来看,酒精度在0.5-7%vol的饮料可当成低酒精度酒或低酒精饮料。啤酒虽然满足这个标准,但由于品类的独立性,一般不把啤酒当做低酒精饮料。


常说的低酒精饮料,可划分为这几种:低酒精气泡水(Hard Seltzer)预调鸡尾酒低度果酒,可以是原果发酵或者配置酒,比如国外流行的苹果酒(Cider,也称西打酒);硬质茶、康普茶,即含酒精的茶、康普茶饮料;硬质咖啡,即含酒精的咖啡。


据尼尔森2019年全球数据:鸡尾酒、低酒精气泡饮料和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增长[1],相较去年同期,以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%,硬质康普茶增加了247.3%,低酒精气泡饮料也增长了193%。


有着3位数增长的低酒精饮料,在近年来成功地引起了酒界和饮料界的争夺。

先看酒行业的动作。全球啤酒大佬百威早就有所行动,并持续布局低酒精气泡水业务。2015年,百威英博收购了含酒精苏打水品牌Spiked Seltzer,并改名为Bon&Viv。去年8月,百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer,每罐含6%的酒精度。去年11月,百威英博在英国推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水。

今年1月,百威推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer。每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol,有100卡路里,不到1g的糖和2g的碳水。目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味。

 百威Bud Light Seltzer

图片来源:Bud Light Seltzer官网

           

百威Bud Light Seltzer成分

图片来源:Bud Light Seltzer官网


美国另一啤酒巨头摩森康胜,去年9月其旗下品牌Miller Coors与咖啡烘焙和零售公司La Colombe合作,在美国部分地区发售Hard Cold Brew Coffee。一罐266ml的含酒精冷萃咖啡,含有50mg的咖啡因,酒精度4.2%。

而今年3月份,摩森康胜推出新的硬苏打品牌Vizzy,主打富含抗氧化的维生素C。并宣布计划7月推出另一个硬苏打品牌Coors Seltzer。


           

Vizzy Hard Seltzer

图片来源:Vizzy Hard Seltzer官网


中国市场内,熊猫精酿的Chill轻尔可以算是国内首款硬苏打饮料。据熊猫精酿创始人潘丁浩介绍,Chill轻尔选用了年轻人喜欢的白桃味,将气泡水和伏特加结合,每罐酒精度3.3%vol。不含蔗糖,甜味主要来源于赤藓糖醇,不添加防腐剂和人工色素,一罐热量为62大卡。由于零糖低卡和低酒精的属性,Chill轻尔希望消费者能够“克制身体,放纵情绪”。

Chill轻尔

图片来源:Chill轻尔官方微博


在4月24日的FBIF低酒精饮料主题直播课中,潘丁浩详细介绍了硬苏打这个品类。潘总说到,“由于美国不允许用食用酒精配置硬苏打,必须用发酵,所以美国的硬苏打产品是由蔗糖发酵的。”

目前在中国法律法规范畴中,还没有硬苏打的定义。Chill轻尔是用伏特加实现低酒精,相比蔗糖发酵,配置酒的稳定性、纯净度更高。

而在饮料行业中,也有不少企业瞄上了低酒精饮料。

去年,王老吉推出了一款刺柠吉气泡酒,酒精度为1.1%vol,不过目前市场上已看不到这款产品。去年11月,汉口二厂推出新品牌“平行宇宙”,主打低度风味配制酒,定位“女孩子的第一瓶酒”,酒精度3%-9%不等。

平行宇宙

图片来源:平行宇宙潮饮官方微博


现制饮料市场中,星巴克去年的“玩味冰调”有2款低酒精饮料,主打零脂、低糖低卡。喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”,乐乐茶携手青岛啤酒上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料。


三、拥抱年轻消费者,中国酒企能否迎来新增长点?

低酒精饮料引起酒企的注意,意味着酒行业开始努力去满足年轻消费者,将目标消费者渗透至年轻消费者的趋势。


中国酒行业的转型,需要年轻消费者,从年轻消费者身上找到新增长点。

1、产品:并非只有低酒精饮料,白酒、啤酒都能年轻

首先就是产品的年轻化。在白酒市场,出现了江小白、见个面这样受到年轻人专注的新品牌。很多人觉得江小白不过是换了个包装,且营销做得贴近年轻人,但其实从产品本身来看,如蜜桃味高粱酒和雪碧味高粱酒,是从口味上迎合年轻消费者的表现。

啤酒市场中的年轻产品,则主要表现为精酿啤酒的崛起。在中国,之前很长一段时间内少有精酿啤酒的产品,但近年来不仅有青岛啤酒这样的巨头有所布局,一些初创企业更是以精酿啤酒起家。精酿啤酒在种类、口味上都有创新的空间,如熊猫精酿曾推出过百香果风味啤酒,年轻人就很买账。

熊猫精酿百香果小麦啤酒

图片来源:熊猫精酿官方微博


最后一种是跨界,如青岛啤酒已经推出过两款苏打水饮料,王子海藻苏打水和果味苏打气泡水“轻零”,通过跨界完整自己的产品线,拓展年轻群体。

2、渠道:便利店、音乐节、直播......哪儿年轻人多就去哪儿卖酒

传统的白酒企业,在渠道选择上基本也是传统的渠道,如商超、烟酒专卖店,不过像江小白这样的年轻人白酒,也开始出现在便利店中。

啤酒更贴近年轻人一些,商超、便利店都有。以及在一二线城市,精酿啤酒酒吧近两年来逐渐增多。结合音乐、餐饮,啤酒卖得更好。

低酒精饮料,由于其产品自带的年轻感,可以相应地扩大到一些场景渠道。如类似音乐节的年轻人聚集地,快闪派对等等。

直播卖货越来越火,无论是白酒,还是啤酒、低酒精饮料都可以尝试,用年轻人的方式卖酒。

3、包装:规格小、罐装、还要好看!

第三点是包装的年轻。白酒的包装,常常讲究形象高端、华丽大气或者古色古香。低酒精饮料能够受到年轻人喜爱,包装也是重要因素。一方面是规格,一般为两三百毫升,一次就可以饮用完,而且多为罐装,方便携带。值得一提的是,现在市面上已经能看到罐装葡萄酒。

设计上则注重使用年轻人喜欢的元素,注重色彩搭配,根据品牌定位形成独特的风格。

4、营销:代言人,线下活动,社交运营都不能少

最后是营销的年轻。从取名开始,就要注重区分传统的酒。如白酒中的江小白,赋予其拟人的IP,啤酒中的雪花勇闯天涯Super X,听起来就有年轻感。

具体的营销活动,线上线下都少不了。线上,运营好品牌的官方微博、微信等社交账号,日常与消费者沟通,还可以发起与消费者互动的活动等等。线下则可以举办粉丝派对,试饮,DIY酒饮比赛等活动。

还有就是邀请年轻艺人代言,赞助影视节目等等,扩大品牌的知名度,树立年轻的品牌形象。


四、友情提醒:消费者上头,行业要清醒

总而言之,从低酒精饮料的升温,可以看出年轻人对酒精饮品的痛点,如颜值包装、丰富口味、更健康等等。

不过,低酒精饮料看似是一块香饽饽,但入局还需谨慎。

预调鸡尾酒就是一个值得深思的例子。前期发展迅猛,但近年来中国预调鸡尾酒市场没有明显增长。中国酿酒工业协会曾有过判断,认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元[2],然而现实证明这个预测过于乐观。

中国预调酒市场发展之初,锐澳RIO的成功引起全行业的关注,不仅酒企入局,甚至食品企业、饮料企业蜂拥而至试图瓜分这块蛋糕。

然而当业内业外都冲进预调酒市场后,问题很快出现:缺乏具有竞争力的品牌,产品、营销、包装都高度同质化。于是产生劣币驱逐良币、供过于求的现象,进而导致整个预调酒市场由热转寒。

所以对于低酒精气泡饮料(硬苏打)这个品类,也得理性地看待。FBIF采访到业内资深人士,前百加得亚太区研发负责人Kemble,他向我们分析了低酒精气泡饮料在中国市场需要注意的问题。

Kemble表示,虽然在国外市场有着倍数的增长,但需要注意的是,美国人迅速接受并爱上低酒精气泡饮料,作为啤酒的替代品,很大程度上是因为他们清楚啤酒热量高,而低酒精气泡饮料低碳水、低卡。所以国外的低酒精气泡饮料都把热量、碳水含量显著地标出。

对于中国市场,Kemble说到:中国消费者对于啤酒是高热量、高碳水的酒精饮品,还没有形成广泛的认知,因此中国企业要切入低酒精气泡饮料,没有一个好的消费者基础,需要首先教育好市场。不能一股脑冲进低酒精气泡饮料这个细分市场,这样会导致这个市场不能健康发展,最后的结局可能会重蹈预调鸡尾酒的覆辙。

中国酒行业能否凭借年轻人获得新增长点?低酒精饮料在中国有没有前景?欢迎在留言区分享您的看法。

参考来源:
[1] 低酒精饮料创新趋势 | 零糖低卡、零碳水、功能+,2020年4月3日,食研会FTA
[2] 预调酒颓势渐深,RIO仍占80%份额,一家独大的幸与不幸,2019年12月1日,酒业家

提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)
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