2020,中国植物基的春天来了吗?

原创
2020-04-30
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来了。
本文为FoodTalks原创,作者:Cici,未经许可不得转载。


最近,植物基又火了。



全球市场的弹性素食主义消费群体增多,牛奶、肉类等消费趋于饱和,在健康、环保的大趋势下,植物基已是大势所趋。


Innova数据库显示,2015-2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布,年均复合增长率高达57%,全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料[1]。


其中,西方国家仍是植物基食品饮料的领先市场。


以美国为例,植物基食品的增长速度远远超过行业平均水平。最新SPINS零售销售数据显示,2019年,美国植物基食品的零售额增长了11%,市场规模达到50亿美元,而同期,美国整体食品的零售额仅增长了2%[2]。


如今,这股植物基之风刮来了中国,巨头们扎堆布局:美国植物肉第一股Beyond Meat、植物蛋初创品牌JUST Egg进入中国,肯德基、棒约翰、星巴克等餐饮巨头纷纷推出植物基新品,国内品牌如伊利、农夫山泉等也都加入了植物基的阵营。


伊利植选新品——高蛋白无糖植物奶

图片来源:伊利天猫旗舰店


可以预见,2020年,中国市场即将迎来“植物基爆发”。


一、植物基的春天来了!

BIS研究机构的一份报告估计,到2024年,植物基市场将达到4804.3亿美元,预计从2019年到2024年,复合年增长率为13.82%[3]。


目前植物基市场中,发展较为显著的有三大品类:植物奶(以及其他植物基乳制品)、植物肉、植物蛋。


1、植物奶

植物奶(及其他植物基乳制品)是发展最为成熟的植物基品类。


根据Research and Markets数据,预计到2024年,植物奶市场将在2024年达到215.2亿美元,复合年增长率为10.18%[4]。


亚太地区,是目前植物奶增长最快的区域市场,其中,中国市场多种植物奶消费量显著增加,是非常重要的推动因素[4]。


欧睿数据显示,从2014年到2018年,中国市场中预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3%,而超高温灭菌乳制品仅为1.1%。预计到2020年,中国植物奶市场规模将达到2583亿元,占中国饮料行业总市场规模的24.2%[5]。


在“植物基”这一概念还未火起来时,中国消费者其实已经对植物蛋白饮品很熟悉了。最常见就是豆浆,是很多家庭的早餐必备,饮料行业也有豆奶、杏仁露、花生奶、椰奶、核桃奶等。



图片来源:Well+Good


这对于中国的植物奶发展是一把双刃剑。一方面,消费者已经有了饮用基础,不需要去接纳一个新品类;另一方面,消费者对植物奶有了一个先入为主的认知,更像是“加了很多调味剂的饮料”。


事实上,植物奶其实与牛奶的营养价值不相上下,既可以满足我们日常蛋白补充,而且还富含膳食纤维、无乳糖、低脂、低热量,更适合中国大量的乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群。


如今我们在谈的植物奶,和过去市场上的产品有了很大的不同,不再是单纯用口味吸引消费的饮料,是希望能成为与牛奶一样兼具口感的“国民营养饮品”。


我们看到,今年众多品牌都在中国市场加大了植物奶布局。


2月:六个核桃推出卡慕宁新品,主打抗焦虑,为核桃乳类植物奶;

3月:麦片品牌欧扎克进军植物奶市场,推出燕麦轻饮;

4月:伊利植选推出6.0高蛋白无糖植物奶新品,在B站开了场发布会,还与Keep跨界合作;

        星巴克联手瑞典燕麦奶Oatly,在全国门店提供燕麦奶基底选项;

        英国知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出有机燕麦奶,登陆天猫旗舰店。


随着品牌们不断推出多样化的植物奶产品,将进一步加速植物奶的品类普及。


2、植物肉

植物肉是另一个关键领域,目前处于高速增长的阶段。


据Markets and Markets数据,植物肉市场估计2019年的价值为121亿美元,将以15.0%的复合年增长率增长,到2025年将达到279亿美元的价值[6]。



图片来源:VegNews


以美国市场为例,2018年、2019年植物肉的销售额分别增长了16%、18%,目前约占肉类零售额总量的1%,相较于植物奶占奶类零售额的14%,植物肉的发展空间还很大[2]。无论是Impossible Foods、Beyond Meat等初创企业,还是嘉吉、泰森、雀巢等老牌公司,都进入了这一高增长市场。


从今年的动向来看,植物肉的新闻不断。


1月美国“人造肉第一股”Beyond Meat宣布将进入中国市场

        百草味发布国内第一款植物肉零食,新“肉”时代烟熏小片肠;

2月:嘉吉美国总部宣布,将推出植物性肉产品;

3月国内植物肉品牌星期零STARFIELD宣布完成数千万融资

         Impossible Foods获得了约5亿美元的F轮融资

4月星巴克宣布首次将Beyond Meat引入中国内地市场

        肯德基发布植物肉新品“植培黄金鸡块”,由嘉吉供应;

        百草味推出第二款植物肉零食,是由大豆蛋白制成的麻辣植系牛肉;

        “Vesta未食达”与拉面说合作推出植物肉拉面

        棒约翰推出国内首款植物肉比萨,采用了星期零的黑椒植物牛肉丸;

        必斐艾将推出植物肉水饺和春卷,包括香菇味和麻辣味两种口味。


根据Markets and Markets报告显示,在亚太地区,植物肉市场预计将由中国主导[6]。植物肉在中国市场上仍处在初期发展阶段,未来各个企业和研发机构需要攻克的三个难题:价格贵、口感差、没肉味。


3、植物蛋

除植物奶、植物肉外,植物蛋的创新也是如火如荼,处在发展初期阶段。我们收集了国内外市场中一些植物蛋产品:


Just Egg:


美国硅谷初创企业JUST Egg,植物蛋以绿豆为主要原料,通过胡萝卜提取物和姜黄素呈现鸡蛋的黄色,可用于制作炒蛋、蛋饼、华夫饼和法式吐司。2019年Just Egg也进入了中国市场。



Zero Egg:


以色列初创企业Zero Egg开发了一款全能植物蛋产品,由鹰嘴豆、豌豆和大豆蛋白制成,热量仅为真实鸡蛋的1/5。


Noblegen:

加拿大初创公司Noblegen推出了the egg.植物蛋粉,每份含有6g植物蛋白,与鸡蛋相当,同时热量和脂肪含量更低。


Renmatix:

获得比尔盖茨投资的Renmatix推出了Nouravant植物蛋产品,采用纤维素和木质素制成。


植物蛋的胆固醇含量远低于真实鸡蛋,并且更加安全,产量和价格也较为稳定。中国占据全球20%人口、年均鸡蛋产量达4350亿只,对蛋白质有着高需求的同时,城市化发展、人口增长、可耕地减少以及对安全可持续饮食的追求等因素,都将为植物蛋带来商机[1]。


而目前植物蛋市场主要面临两大问题:1、成本过高,例如JUST Egg,一瓶335mL的植物蛋液目前售价为69元;2、营养成分不足,鸡蛋具有丰富的营养构成,各大植物蛋企业还需要加大研发,更新配方。


总的来看,越来越多玩家入局植物基市场,选择植物基饮食的人群也在不断增长。在疫情之后,人们也会更多地反思人与自然、人与动物之间的关系,期待更安全的蛋白补充选择。植物奶、植物肉、植物蛋等品类都有望迎来爆发。


二、植物基在中国的故事,如何续写?

事实上,中国消费者对植物基饮食已有一定的基础,但更多是停留在“很甜的饮料”、便宜的豆浆、豆皮做的素肉等,对品类的认知不足,植物基的发展是有一个断层的。


随着中国年轻一代成为消费主力,他们会更加关注可持续、健康的植物基替代品。植物基在中国的新故事,该如何续写呢?


1、讲一个新的植物基故事

品牌是品类教育的窗口。想要让消费者了解并选择植物基,市场需要更多的参与者,强化“植物基”的概念,帮助消费者转变观念。


以植物奶为例。植物奶在海外市场风靡已久,品类丰富多样。在国外,消费者喝惯了牛奶,植物反而代表着健康、环保和先锋的生活方式,成为乳品替代,所以植物奶的溢价力相对较高,这与国内恰恰相反。


国内消费者有着很长的植物蛋白饮用史,对他们来说,这并不是一个新兴的先锋品类。再看市场,豆奶、椰汁、杏仁露、核桃乳等都有细分品类下的No.1,他们的形象已经根深蒂固。


比如豆奶,是东方传统饮品。近几年包装即饮豆奶有了一定的发展,但依然难以改变消费者的固有认知,品类的渗透率低、溢价力低,增速其实也在放缓。


而植物奶对中国人而言,是个相对新而陌生的概念,甚至会有人误以为是植物蛋白+牛奶的混合体。在对消费者健康饮品、营养补充和饮用时机的教育上,品牌依然任重道远。


我们认为,在这个“老赛道”上,新玩家更具优势——通过全新的品牌名、更丰富的产品线,采用“品牌即品类”的思路去做大品牌,能够抢占消费者心智,培养新的认知。


伊利植选便是如此,在2019年进行了品牌升级,从“豆乳”升级为“植物奶”,将植物营养和奶的营养感有机结合在一起,并以“植物营养新选择”作为品牌slogan,升级原有产品,提升品类的附加值,为消费者带来新鲜感。


2、产品才是故事的主角

当然,植物基本身的意义,并不在于只是换一个名字。


好的产品自己会说话,品牌还需要加大研发力度,针对不同消费者的口味偏好、营养需求、场景需求推出多样化的升级产品。


尤其在植物奶赛道,国内市场以豆奶为主,近两年众多厂商也在入局,但多以价格竞争为主,消费者拿到产品喝完之后,还是会觉得失望——这不就是豆浆吗?


因此,品牌不是跟风就能起飞,而是要真正地理解植物基风口背后的需求,实打实地做出升级产品。


过去中国市场的植物蛋白饮品,在消费者心中是加了很多调味剂的甜饮料。在健康大趋势下,消费者期待食品饮料中的人造成分更少或没有。品牌可以通过去除产品中的添加成分,或者寻找天然、健康的配料代替人造成分,来加强植物奶的健康认知。


另一方面,中国消费者选择乳制品最重要的目的是补充蛋白质,植物奶想要强化自己“奶”的属性,需要满足消费者最基础的营养补充需求,提供足够的蛋白质补充,甚至是优于牛奶蛋白,并以其他营养价值吸引购买,如膳食纤维、维生素等。


伊利植选今年推出了品牌升级后的第一个高端新品——6.0高蛋白无糖植物奶,含有6.0g/100mL原生植物蛋白,比国家标准多200%。100%源自植物,不额外添加蛋白质。


配方仅含饮用水和非转基因大豆,0添加蔗糖、0添加香精,0胆固醇、0反式脂肪,符合控糖、清洁配料的趋势。在“低温隔氧研磨”和“高温浸入式杀菌”两大工艺的加持下,萃取优质植物营养,带来浓醇不腻的顺滑口感。



除了传统的豆奶、核桃乳等,品牌也可以引入更多细分品类,丰富消费者对品类的认知。比如达能旗下的Silk,拥有众多品类的植物奶选择,包括豆奶、燕麦奶、巴旦木奶、椰奶、腰果奶等。


值得注意的是,产品的本土化创新也非常重要,这一点主要体现在植物肉上。国外市场的植物肉较多地应用于汉堡、三明治中,而中华饮食文化博大精深,“肉”在餐饮中扮演着非常重要的角色,植物肉有着宽广的舞台。


我们看到,国内不少品牌都推出了适合中国人饮食偏好的产品,如拉面说和未食达的植物肉拉面星期零和红荔村的植物肉肠粉必斐艾的植物肉水饺和春卷……这些产品都是基于大家非常熟悉的饮食,能够大大减少品类教育成本。




3、让更多人听到植物基的故事

在产品力足够的基础上,品牌也需要加大市场投入,让更多人了解植物基、选择植物基。


植物基品类的核心消费者,是新一代的年轻人群,他们注重健康的生活方式、关心环境与动物福祉,并且愿意接受新品类。伊利植选也将自己的核心用户,定位在23-35岁的都市年轻白领人群,他们更注重身体管理,追求乐活、先锋的生活方式。


因此,品牌需要转变以往大面积铺广告的传统方式,尝试更多年轻化的营销方式,进行精准营销。


伊利植选这次推出植物奶新品时,便选择了在李佳琦直播间超前首发。



随后又在Z世代聚集的B站上开了场发布会,刘雯跨次元空降B站,满屏弹幕都是“get同款”、“高能”、“神发布会”……


我们知道,B站对于食品饮料行业,是一个天然的品类孵化池,现在火到涨价的螺蛳粉,就是B站的吃播UP主们做的第一波孵化。

 

而伊利植选可以说是进入B站的第一个植物基品牌,选择了年轻化、创新化的营销打法。借助热门区排行前10的6名UP主,在舞蹈、音乐、仿妆等多维度渗透兴趣圈层,挖潜Z世代人群,用年轻人喜欢的语言进行沟通,培养消费者对新品类、新品牌的好感度,从而润物细无声地推动品类教育、品牌教育。


想要和年轻人打成一片,不仅要在B站等娱乐场景上互动,更要融入他们的日常,成为生活方式的代名词。通过对目标消费者底层共性特征的观察,伊利植选发现,他们注重身体管理,有轻食和运动健身的习惯。

 

因此,与知名社交运动平台Keep跨界合作,联合发起了Keeplant高能挑战赛,精准聚焦于目标人群,强化了伊利植选高蛋白补充、无糖无负担的利益点,将植物奶产品与运动场景深度捆绑。伊利植选也是行业内首个精耕运动场景的植物奶品牌,将帮助品牌成为场景专属。



现在的营销环境很嘈杂,消费者也分散在很多圈层里,所以要主动深入到他们中间,用他们接受的语言和方式告诉他们:我是谁、我能带给你什么,会更有价值和效果。


快消品的市场教育,不仅要在传统的营销手法上做创新,更重要的是要深挖产品力和消费者喜好的结合点,才能在行业内众多产品中,异军突起。


伊利植选便是结合产品无糖、高蛋白的产品力,深挖消费者追求健康、先锋的生活方式,锁定热爱运动、健身的这类人群,将产品推广场景化,深耕市场,让消费者有效转化为“忠实消费者”。


三、结语

总而言之,植物基在中国的春天,来了。


我们看到,国外的Beyond meat、JUST Egg等品牌都在布局中国市场,国内也涌现了伊利植选、星期零等新品牌。随着环保意识的觉醒,弹性素食主义者也在变多,中国的植物基消费市场潜力巨大。


尤其是植物奶,需要更多参与者共同发力,带给消费者全新的品类认知,打破以往品质不足、溢价不足的印象,成为健康生活的新选择。正如伊利植选,在产品力上,不断升级,提高植物奶的附加值;在品牌力上,不断创新,强化植物奶的品类教育。


未来在伊利植选、星巴克、肯德基等行业巨头们的带领下,植物基市场将迎来怎样的爆发?我们拭目以待。


参考来源:

[1] 《植物基浪潮下的植物蛋》,2020年4月24日,INNOVA市场观察

[2] Plant-Based Market Overview, The Good Food Institute

[3] Five major trends driving the plant-based food market, 2020/01/06, FoodBev

[4] Global Plant Based Milk Market (Soy Milk, Almond Milk and Rice Milk): Insights, Trends and Forecast (2020-2024), Research and Markets

[5] Shine Hu, China's Plant-Based Milk Market, 2020/03/31, Chemlinked

[6] Plant-based Meat Market by Source (Soy, Wheat, Pea, Quinoa, Oats, Beans, Nuts), Product (Burger Patties, Sausages, Strips & Nuggets, Meatballs), Type (Pork, Beef, Chicken, Fish), Process, and Region - Global Forecast to 2025, Markets and Markets

[7] 《中国消费者究竟如何看待“植物肉”?我们将发起一个5000样本量调研!》,2020年4月6日,FBIF食品饮料创新


提示:

* 本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)

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