40位员工,年营收超2亿元,增速超10倍,王小卤如何打造“国民凤爪”?

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2021-01-08
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定位大品类,聚焦好产品。

本文为蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo)原创,作者:陈世锋,FoodTalks经授权发布。


燕京啤酒、牛栏山二锅头、汇源果汁……北京顺义,汇聚了中国众多传统食品品牌。近两年,这里又有一个零食新品牌以迅雷不及掩耳之势占据国人的心智,这就是王小卤。


从2018年底开始切换卤鸡爪细分赛道,王小卤发展势头迅猛:2019年,全年销售额2000万元,2020年全年销售额突破2亿元,年增速10倍以上,2020年天猫双11期间成为鸡肉零食类目榜首。

谁能想到,这些成绩出自40位员工之手?


最近,专注短视频、直播带货和新品牌报道的蓝鲨有货对王小卤创始人王雄进行了一次专访,梳理出其转身投入新消费品牌创业、做零食产品的方法论,以及在创业过程中的种种思考,希望对新消费品牌创业者有所助益。


王小卤创始人 王雄


一、上市国企高管辞职创业做卤味

人生总是在做一道道选择题,虽说有“悔创阿里杰克马”这样的前车之鉴,但还是有更多人愿意投身创业浪潮。


2016年,33岁的王雄在某上市国企投资战略部担任高管,日复一日的职场令其不免有些职业倦怠——“一整年几乎都做不了一个项目,感觉没有什么成就感,如果重复这样的生活,可能从此时起已经能看到我40岁的样子。”王雄毅然放弃国企的优渥待遇,投身于看不到结果的创业生涯。


创业项目来源于生活中一次不经意的发现:某次妻子在线上买了卤牛肉,他尝了尝,心中疑惑:这么难吃的东西竟然也能卖出去?他的印象中,家乡一个小店的配方做出来的卤牛肉比这个好吃。


王雄,四川内江人,在其生活的周兴镇上,有一家开在路口的卤味店30多年屹立不倒,给其童年留下最为深刻的卤味记忆。而在2016年,小小的鸭脖市场,跑出来三家上市企业——周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌,这让关注投资的王雄感觉不可思议。


王雄意识到,与上世纪八九十年代的美国类似,当下的中国正在迎来一波新消费升级的浪潮。“在美国消费升级阶段,巴菲特重仓的吉列、可乐正好顺势成长,为其赚了大量的钱;现在,中国新一代的消费人群,也需要新的品牌,他们需要喝新的饮料,吃新的零食,这中间也蕴藏着巨大的投资与创业良机。”


中国人对于卤味食品有一种天然的情感在里面。恰逢其时,北京正好流行吃猪蹄,王雄老婆也非常喜欢吃。于是,王雄想了一个自己能够讲得通的逻辑——猪蹄是有机会的,因为其有美容养颜的功能,可以做成一个类似于六个核桃的消费品,且当时还没有哪一个猪蹄品牌成为领头羊。



实践证明,猪蹄这个品类行不通。投入了上百万元研发产品、自建中央厨房、在北京开了线下店,并采用微信的内容营销来获客,最终的结果却是越做越亏,王雄为此借了三四次钱,甚至还抵押了一套自己的房产以获取周转资金。2017年12月,北京下了一场小雪,王雄蹲在地上一个小时也没有起来,脑子里有无数的问号——亲自做采购、打包发货、PS,产品消费者也都认可,但为什么做不成呢?


二、切换品类赛道

2018年底,一次与拉面说、小仙炖等创始人的“私董会”,这让王雄打开了思路:猪蹄可能做不大,熟食变零食才是一个更广阔的赛道。对于零食品类的选择,王雄这次的依据不是感觉,也并非喜好,而是数据。


“我们去天猫后台查,整个卤味零食中,搜索最多的三个品类是:鸡爪、鸭脖和肉脯。”王雄告诉蓝鲨有货,鸭脖和肉脯已有周黑鸭、良品铺子等龙 头公司在做,同时“与工厂合作将这三个品类的产品做出来之后,只有鸡爪的反馈特别好,是所谓的爆款——虎皮鸡爪,这可能是时来 运转吧。”


运气成分大抵是存在的,但也不乏有品类切换带来的转机。王雄事后也进行了一番详尽的复盘,他认为:

第一,猪蹄的食用场景比较窄,并且吃起来有一种负担,听起来也有一种油腻的感觉;而鸡爪则类似于鸭脖、小龙虾、瓜子,带有零食的特性,首先不太容易吃饱,其次有一种操作感,在鸡爪里面挑出肉的感觉很解压。因此,鸡爪的“上瘾性”也强于猪蹄,这会为其带来更高的复购。



第二,猪蹄的采购成本高,毛利率低,而鸡爪则可以保持60%以上的毛利率,完全可以覆盖成本,在财务模型上更有优势。


“每个品类都有差异,获客、复购、毛利都不一样,这会直接动摇你的商业模式和财务模式,”王雄认为,“而鸡爪是一个可以做大和深挖的品类。”


竞对公司的数据也印证了鸡爪是一个超大品类:以泡椒凤爪为核心产品的友友食品,在川渝地区一年的销量就高达10亿元。


三、占领消费者心智

确定了赛道之后,王雄将其与卤味结合,进行了一些微创新,造就了一个爆款产品——虎皮凤爪。简单说来,这是一种先炸后卤的传统工艺,在广式茶餐厅里是一种必点的小吃。王小卤将其做成了包装食品,形成一种绵软的口感,且更加入味。


虎皮凤爪好不好吃,是消费者自己评定的结果。在此过程中,王雄采用了类似于AB测的方式:


他们通过社群找到一批忠实的客户,这些人有一个明显的标签——嘴很刁,他们尝试过产品后进行投票打分,如果这个产品投票率超过85%,则可以上线;再通过电商渠道验证,看销量和复购是否符合要求,如果不行,砍掉。


在反复测试中,产品不断调整融合。


王小卤优先选择能够同步迭代的工厂,并进行深度绑定,实现研发、生产等环节的统一。据王雄介绍,最近推出的火锅凤爪,不是跟原来的工厂一起做的,但是买断,不能给其他品牌生产。


在企业初创时,采用深度绑定上游供应链的方式进行生产,这种轻资产运作模式能够让王小卤最大程度地利用资金打响品牌。但王雄也告诉蓝鲨有货,“为了保证供应链的一致性,以及研发的强度,未来我们还是要有自己的工厂,不管是自建或者并购。”


按照王雄的想法,王小卤的产品战略非常聚焦:将有限的资金和资源用来干鸡爪这一件事,先把鸡爪卖到最多。截至目前,王小卤天猫店的SKU还是原本的那几个,相比于2019年几乎没有新增,但其营收却从2019年的2000万元上升至2020年的2亿元。最令王雄感到兴奋的是:凭鸡爪单品,王小卤正一步步“击穿”消费者的心智。


为什么能够“击穿”呢?“鸡爪吃的多,势能就不一样,”王雄告诉蓝鲨有货,“如果说某个品牌的东西,这个好吃,那个也好吃,实际上没有价值。”按定位理论,每个用户都有心智地图:比如提到周黑鸭,很多人都知道是鸭脖。提到王小卤,用户要在脑海中有一个鸡爪的形象。



王雄认为,单纯地拓宽品类对用户心智没有任何意义,“如果一帮做兔肉的人,在那儿做鸡肉,一帮做鸡肉的人,在那儿做鸭肉,消费者可能会不相信:凭什么你们家做啥都好吃?但如果说,我们家就鸡爪好吃,消费者则很容易相信。”


把所有的资源、战略力量,投入到做鸡爪这件事儿,使得王小卤的战线一路扎过去,2019年底,王小卤已经成为天猫销量第一鸡爪;2020年6月,王小卤已成为全国销量靠前的鸡爪。


四、蒙面狂奔,立体渠道

抢到了一个上瘾的鸡爪品类,聚焦产品强化用户心智,王雄在运营方面也舍得下“狠手”,线上线下积极拓展,构建立体式渠道。


当王雄第一次意识到鸡爪是一个大品类时,已决定砸所有的资源进行推广。据王雄回忆:“当时账面上只有50万元,我拿了45万元做推广。”


但王雄认为,这个品很好,主播也认,用户也认,那还有什么可犹豫的?2019年10月,为了参加双11活动,王雄为了备300多万元的货,除了自己手头几乎所有的钱都拿出来外,还抵押了一套房子。此外,王雄还找到自己的上游供应链,老板娘找人算了一卦,卦象还不错,于是就合作了。这成为该供应链厂商回报最丰厚的一笔投资。


王雄现在想来,之所以能拿到上游供应链厂商的投资,并非那么简单,最主要的原因是:第一,双方合作了近一年,他们看到王小卤的运作能力;第二,虎皮凤爪的产品品质不错;第三,王雄有想法,此前经历过挫折,心态比较稳。


拿到钱之后,王小卤进入李佳琦的直播间,带货额从二三百万元节节攀升,目前李佳琦直播间一次能带500万元的货。借助直播带货等新内容传播方式,营销合一的王小卤开始释放出庞大的线上势能。



“相比于王饱饱、拉面说等品牌,我们入场晚,没有吃到抖音的流量红利。直到2019年,我们才开了天猫店,再加上今年新消费品牌大热,线上流量已经十分昂贵了,”王雄告诉蓝鲨有货,“从来没有一家鸡爪公司,投放像我们这么疯狂,我们把淘系鸡爪60%-70%的流量都买到我们这里,不给竞争对手留一丝机会。”


王雄透漏,王小卤双十一的复购金额占比超过了40%。“什么意思呢?就是我们双十一的2000万销售额,大概有500万元不需要花钱去买流量,这才是我们公司能够做起来最核心的东西。”王雄告诉蓝鲨有货,“产品做得好,就会变成D2C品牌,我们3个月的MBS(消费者推荐)指数是35%,即100个消费者中会有35个人将我们的产品推荐给其他人。”


不过,近年来,新消费品牌融资非常迅猛,尤其是像完美日记、花西子这样的美妆品牌,融资比较容易,毛利又相对较高,他们争相在线上购买流量,使得线上流量愈加昂贵。“我们一炮走红后,鸡爪这个品类肯定会被人盯上,如果有人在线上包抄我怎么办?”2020年6月,王雄从农夫山泉找过来一个总监,布局线下渠道。


王小卤主要依靠传统的食品经销商进行铺货。王小卤会层层筛选,看经销商之前做过哪些品牌,能够覆盖哪些渠道,营业额是多少,判断其能否接得住在某一区域内的高密度铺货。王小卤把中国现在TOP20的便利店、商超等全拉出来,比如广东的美宜佳、河南的胖东来、四川的红旗连锁……要求经销商必须能铺货进去,如果这些渠道铺不进去,不会授予代理商资格。


王小卤希望选择一批经销商,将鸡爪这门生意推至全国。由于王小卤有巨大的线上势能,线下渠道拓展十分顺利。“中国零食行业已经很久没有出新品了,经销商知道我们线上卖得好,非常热情,到处给我们做堆头促销,动销很快。”


据王雄透漏,王小卤已覆盖北京2300多家便利店。2020年6月开始,三四个月内,王小卤线下渠道月销已破1000万元。


与元气森林类似,王小卤也践行着“先铺渠道,后打广告”的战略。“只有终端足够多,才能cover掉未来大量的投放成本,”王雄告诉蓝鲨有货,“如果某个地方动销不错,经销商也给力,这个区域广告可以先打起来。”


总体来看,王小卤采用了一套融合内容与销售、线上线下一体的立体渠道模式——线下便利店购物的人群,也是李佳琦直播间购物的人群,也是小红书等平台上种草的人群,多渠道和手段的运营让王小卤实现了品牌的反复曝光,强化了其“国民鸡爪”的品牌形象。



五、结语

王小卤一路走来,历经磨难,至今王雄对2018年6月组织的私董会记忆犹新——在那之后,王小卤变换了新的品类赛道,换掉一批团队,办公地点也发生了改变,最终“改命”般崛起,成为“国民凤爪”品牌。


过程中,王雄总结了其爆品打造的方法论:


1、找到大品类(鸡爪)


2、做出好产品(虎皮凤爪)


3、树立强品牌(王小卤=鸡爪)


最后,抓住新流量(比如直播带货)


创业中,王雄阅读了大量的财经书籍,试图从中为创业遇到的问题找到答案。他对《定位》一书倍加推崇,看过不下20次,做“国民鸡爪”的定位也来源于此。“2020年,中国新消费品牌迎来了一个千载难逢的机遇,投资人都在追捧,这并非根本问题。李佳琦的直播带货只是加速了王小卤的销量增长,本质上还是我们的定位异常执着,鸡爪做得好吃,种草和投放也很专注,”王雄告诉蓝鲨有货。


图片来源:王小卤


提示:

*本文为蓝鲨有货原创,转载请联系出处。原标题:40位员工,年营收超2亿元,增速超10倍,王小卤如何打造“国民第一凤爪”?

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