凯度《饮食中国2021》报告正式发布

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2021-01-21
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食品饮料的“创新圣经”为你解密产品创新的路线图。

本文为凯度(ID:KantarGroup)原创,FoodTalks经授权发布。


中国人常说:“民以食为天”。


周杰伦的《蜗牛》也唱道:“小小的天,有大大的梦想。”


那么在中国人的心目中,完美的理想饮食是什么?


从2012年起,凯度就开始定期发布《饮食中国》报告。我们通过专业的研究设计,引导中国消费者描绘出在不同情景下,什么样的食品和饮料能够完美实现他们的理想需求。这份报告也由此揭示了在中国市场上食品和饮料行业中的创新机遇,成为众多食品饮料品牌的“创新圣经”。


刚刚发布的《饮食中国2021》报告覆盖了全国1-6线城市,调查了18-60岁的1.2万名消费者,覆盖了25个食品饮料大类下的130多个细分子品类。他们向我们分享了12000个源自真实生活的饮食需求场合。


本次调研通过阿里平台收集数据,研究结合阿里电商行为数据,带来“需求、人群和行为”三位一体的深入洞察。不仅全面解码后疫情时代的新机遇服务产品创新,还提供鲜活具体的人群画像让营销策略落地


那么,在今年的“圣经”中包含了哪些“创新密码”呢?下面就让我们来一探究竟吧!


一、新冠疫情带来五方面的趋势变化


2020年的疫情加速了食品饮料行业格局的变化,原因是消费者经历了如此跌宕起伏的一年之后,心目中对于理想饮食的理解已经发生了相当大的变化。

《饮食中国2021》将这些变化总结为五个趋势:

1、安全至上

消费者对食品卫生和安全的高度关注增加:不仅要求产品生产流程的透明化,也希望有更多的突破性加工工艺应用在产品保存上。

注:+10pts vs 2018 =较2018年的回答上升了10个百分点


2、健康意识

消费者对于积极管理健康的意识不断增强,他们致力于不断提升目前健康状况,为长期健康的生活状态奠定基础。



这一趋势同样体现在消费者对食品饮料的选择上——健康的产品依旧备受推崇,而不太健康的产品则面临着如何持续增长的挑战。



3、情绪疗愈

随着舒缓压力或放松心情的需求不断增加,消费者越来越需要具有情绪疗愈功效的饮食产品,来帮助他们更从容地应对生活中的各方压力。


4、宅家经济

在疫情新常态下,宅家的饮食场景占比越来越高,推动了在全渠道提供独特营销方式及更优消费体验的新商机。电商网络平台成为食品和饮料越来越重要的购买渠道:网购食品饮料的渗透率较2018年时增加了44个百分点。



5、价格敏感

因为疫情的影响,消费者对价格的敏感度增加,而且对溢价产品的购买变得更为理性 ——只有满足他们的核心诉求的产品,才会获得消费者的青睐。


二、新常态下的消费者理想需求

《饮食中国》的系列研究通过让1.2万名消费者在特定场合下,将对食品饮料的理想需求与市场上现有的最好产品相对比,找到不同场合下的消费者痛点,从而找到创新的机会平台。



首先,我们发现虽然新冠疫情加速了食品饮料行业格局的变化,但是消费者的三大核心需求不曾改变。所有消费者在所有场合中都要求每一款食品饮料产品必须是食品安全有保证、质量始终如一、打开过程清洁卫生的。这与几年前相差无几。


不过,在经过了疫情的洗礼,在疫情防控进入常态之后,我们也的确发现了消费者正在寻找更积极的健康管理方案,产品不能只围绕“无添加”和“天然新鲜”做迭代和创新,消费者心目中理想的营养功能型产品应该同时支持体力和脑力健康,并对长期健康提供保障。

另外,消费者也期待更优的情绪解决方案。在不断攀升的生活压力之下,吃吃喝喝是许多消费者舒缓情绪和压力的方式;由此,产品能够帮助人们重获活力变得至关重要。“焕活”并非简单的补充能量,而是应对不同微场景,提供多样情绪疗愈的解决方案。


《饮食中国2021》报告共挖掘出193个理想需求,基于人们24小时的各种细分食品饮料消费场合,从中总结出12个理想需求类型,也就是最重要的产品创新平台。


这12个创新机会平台包含了消费者所需要的核心功效组合(例如“重获活力”且“高端潮流”且“定制个人享受”)。它们不仅揭示了消费者心目中的理想产品特点,也可以让品牌用于挖掘目前市场中的产品创新机会。

注:%反映了每个场合需求细分占总场合的比例


对于每一个理想需求,报告也列出了具体的定义。报告已经从商业的角度出发审视了各种创新机会,以确保被纳入报告的理想产品特点都具有高度的商业可实现性。


报告样例:理想需求定义页


由于《饮食中国2021》报告是通过TMIC平台完成的,它可以天然地与八大策略人群概念打通,进一步提升了创新的可操作性和精准度,助力人群精准定位和营销沟通策略制定,提升线上触达率和购买转化率。


报告样例:理想需求相关目标人群的购物行为特征


提示:

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