年轻人酒桌新故事

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2020-09-11
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酒行业来了一匹黑马。

本文为新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)原创,作者:章蔚玮,FoodTalks经授权发布。


高颜值酒瓶包装深受年轻人欢迎
图片来源:Packaging of the world

“占领场景,而非品类。”

低度酒正在悄悄侵食甜腻的软饮市场。

火锅、烧烤、串串、聚餐……无论在什么场合,你总能找到一款适合的低度酒。它们没有人造果汁所含的高糖分,也没有碳酸饮料里的各种添加剂,这个赛道的悄然兴起,被认为是迎合了人们对健康饮食的需求。

于是,从三得利、可口可乐,到农夫山泉,再从百威、江小白,酒水行业的大咖们纷纷涌入低度酒市场。

但很显然,低度酒的世界已经换了一种玩法。

一、以场景论品牌 

白酒就喝五粮液,黄酒就喝古越龙山,啤酒就喝青岛、百威……在传统酒类赛道中,以品类打品牌的做法盛行至今—— 一个品牌往往就能代表一个品类。

在中国万亿级的酒类市场中,白酒、啤酒与葡萄酒三大品类的市场被大品牌牢牢占据,没有强势资源的创业企业很难入场。

但正如茅台前董事长所说,年轻人不爱喝茅台了。这句话传达出的信息是,如今,不仅是消费者发生了巨大变化,更为重要的是,在酒的商业世界中,一些规则正在被打破。

“吃辣就喝米客”、“吃火锅就喝冰青”、“姐妹聚会就喝Miss Berry(贝瑞甜心)”……一批新加入赛道的年轻品牌一上场就开始“跑马圈地”,将火锅、串串、烧烤、聚餐等最常见的餐饮场景与各自的低度酒产品进行排列组合。

虽然,光看这些宣传语,你很难直接想到,米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry则是果酒品牌。但这些来自低度酒赛道的新兴品牌正在不断拓展市场。

从传统市场打法看,无论是米酒、青梅酒,还是果酒,都是从低度酒中细分出来的品类,彼此界限不清晰,相互之间具有很强的可替代性,因此,长期以来很难形成强势品牌效应。

为了弥补这一天然缺陷,这些新品牌开始创新市场打法——占领场景,而非品类,也就是说,将自家的产品牢牢地与相应场景结合。

更深入思考所谓的“占领场景”,其实正是抓住精准消费人群,深刻理解他们需求之后的实践应用。

以主打女性酒的Miss Berry为例。有数据显示,在低度酒市场中80%的消费群体是女性,并且,女性消费者的增速明显高于男性消费者。

迎合这一趋势,Miss Berry推出一系列低度果酒,然而在品类开发上,Miss Berry并不局限于果酒,因为无论是果酒、米酒还是鸡尾酒,总有一款适合于女性消费者在聚会、宴请等不同场合下饮用。

低度果酒成了趋势
图片来源:微博@missberry贝瑞甜心

“新消费类品牌更擅长以‘需求’定义品牌,比如,元气森林,主打无糖,但无糖不是饮料品类,而是一个新的消费需求。”在业内人士看来,适合女性饮用的酒,同样是在针对 “女性需求”开拓市场。

根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2018天猫酒水线上消费数据报告》,白酒、葡萄酒和啤酒虽依然是线上酒水销售额占最高的三大品类,但果酒、洋酒正以50%的销售增速抢占酒类消费市场,且其中大量消费者来自90后和95后的新兴消费人群。相比较白酒,多元化、个性化,方便饮用的低度酒品类正在影响酒类行业消费格局。

二、低度酒的新玩法 

2014年,低度酒市场曾掀起过一阵转型热。

当时,酒精度在3%~20%之间的低度酒中,鸡尾酒曾独领风骚,引得一批白酒和饮料巨头纷纷入场布局。

例如,五粮液推出德古拉预调酒;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司,推出石榴、苹果等六个口味的预调酒产品;水井坊在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司,计划将白酒调成鸡尾酒产品;果汁行业老大汇源也推出了鸡尾酒,取名“真炫”。

到了2015年,国内鸡尾酒市场从几年前的随性消费逐渐变成常规的理性消费。当时的市场,形成了三大阵营:

第一阵营是以锐澳(RIO)、冰锐为首的两大寡头企业,几乎占据60%的市场份额;

RIO占据较大市场份额
图片来源:微博@RIO锐澳鸡尾酒

第二阵营是销售规模在亿元上下的区域型企业,如香港地区的动力火车和北京的红广场;

第三阵营是新进入市场的创业企业,知名度不高,大多擅长模仿知名品牌。

比如,有不少模仿锐澳的品牌,喜欢将字母作为品牌名,曾被业内称为“字母哥”。但总体而言,因为产品质量大多不过关,这些跟风者同质化竞争严重,始终没能推动低度酒市场的蓬勃发展。

在2015年下半年,山西汾酒、泸州老窖、古井贡等白酒企业纷纷暂停了预调鸡尾酒项目,甚至有的品牌卖掉了生产线。

当时有白酒营销专家指出,鸡尾酒市场一窝蜂跟进,同质化竞争激烈,市场供大于求,产能过剩,带来的结果只能是相互杀价,企业不赚钱,最终不得不选择退出。

2017~2018年,以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来。新崛起的低度酒主要分布在两大类:一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒,另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒。在这个赛道上,出现了上百家中小品牌。

但与鸡尾酒兴起的时期相比,低度酒的市场环境已经发生了巨大变化——数字平台、数字媒介的兴起,为新兴品牌出圈创造了新的机会。

成立不到一年的Miss Berry,在李佳琦的直播间,一晚上的销售量就达5万多瓶,这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。

“传播渠道和销售渠道的界限,正变得越来越模糊。”根据贝瑞甜心创始人唐慧敏的介绍,在数字媒介和电商之间,Miss Berry已经形成了一套成熟的打法——在小红书、抖音,以及天猫平台进行精准投放,从而获得第一批对低度酒或女性酒感兴趣的泛消费人群,再通过引导,将这部分人回流到天猫平台,最后通过营销手段,刺激新用户消费,由此形成从泛人群到精准人群,再到购买人群的漏斗效应,在消费者端打造强大品牌的势能。

有数据统计,天猫平台,果酒品类销量增长迅速,2019年下半年,月比增速达100%,同时,天猫创新平台注重果酒赛道的新品牌培养。借着这股“东风”,Miss Berry 自2019年12月在天猫上线以来,连续三个月排列天猫果酒类目第一。

运用数字化工具和手段,加上天猫这样创新平台的赋能,让这个古老赛道中的酒类新玩家,能够打破过去缺乏强势资源就无法入场的困局,有了弯道超车的机会。

与此同时,一批资深的鸡尾酒品牌也在借助线上渠道新玩法积极突围。

在经历了2015年预调鸡尾酒的“消费大年”后,整个行业进入休整期,包括RIO在内的一批品牌因此受挫。但RIO积极调整战略打法,在2017年借助线上渠道打开新的市场。

有数据显示,RIO鸡尾酒2017年第四季度的高增长主要由双十一,双十二的线上销售带动,其中双十一线上收入增长60%~70%,天猫RIO微醺单品销售达2.5万件。

上线天猫,加速了RIO这样传统品牌的转型,紧贴市场动向加速新品迭代。和六神花露水跨界合作的RIO鸡尾酒在天猫独家首发,一上线就全部被秒光。随后,包括“强爽”“Line 限量款”,把这个老品牌重回拉回年轻人消费市场。

六神和RIO联名合作
图片来源:微博@RIO锐澳鸡尾酒

三、数字化+供应链=决胜关键 

有媒体报道,早在2012年白酒十年黄金发展期结束时,花果米酒的风口就开始出现了,但整个低度酒品类一直未能发展起来,究其原因,一方面是消费者需求与消费场景不成熟,另一方面是缺乏规模化的供应链体系。

最集中的体现在于生产技术和设备。据业内人士介绍:“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高,要在酒香中去掉酸涩的口感,需要特别的生产工艺。”这样的制造设备是普通作坊式工厂所不具备的,而目前市场上大量低度酒品牌都是通过代工厂方式生产,最终导致各家的产品同质化严重。

唐慧敏在接受笔者采访时也表示,目前,大多低度酒品牌从产品洞察,到研发、供应链、营销,各方面能力都还比较薄弱。但这也给了新兴品牌茁壮成长的机会。

“国外的低度酒有非常成熟的运作手段。比如,三得利的低度酒有十大系列,分别以不同的酒精度数来进行区分,甚至可以用不同酒精度数搭配不同的饮用场景,目前,国内品牌还无法达到这样的水平。”

唐慧敏说,国外的产品系列比较丰富,全面满足了消费者需求,国内品牌还很难超越国际大牌,而技术的发展,需要经过长期的迭代和验证,才能逐渐沉淀下来。

这就意味着,单纯的代工模式肯定无法实现技术突破,因此,一批新兴低度酒品牌已经开始自建生产线,完善供应链体系,以此建立起产品的竞争壁垒。

当然,因为更贴近中国市场和消费者,能够即时掌握市场动态,国内新兴低度酒品牌相比海外的成熟品牌,也具有一定的优势。

丰富的果酒口味
图片来源:微博@missberry贝瑞甜心

唐慧敏告诉笔者,Miss Berry在研发果酒口味过程中,会深入了解饮料行业的网红品牌,今年,天猫在数据和创新工具上给予新品牌很多支持,比如数据银行、新品创新中心等,营销上也组织了很多品牌聚星、超级新秀、女性酒品类日等活动,帮助他们研究消费者对酒水饮料的口味需求变化趋势,并且向市场快速推出迭代新品。

上线不到一年,Miss Berry 已经完成两次新品升级,“通过电商平台提供的即时数据反馈,我们可以更快调整新品方向。”

唐慧敏告诉笔者,作为起步于电商品牌的酒类新锐品牌,Miss Berry目前通过委托生产的模式,已经走在了一条“自主研发”,从口味立足市场的快速发展通道上。

有了数字化加持的低度酒赛道,已经受到了投资者的关注。原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”获得了真格基金领投的数百万美元的种子轮融资;Miss Berry也已经获得两轮投资……

一位业内人士向笔者解释:“酒本身是一个毛利空间非常高的行业,相比其他软饮,是一个消费者更容易产生黏性的品类,长期来看,成长性会非常高。”

结合场景、洞察消费者、用数字化手段、依靠平台赋能……如今,对于低度酒品牌而言,要在市场上站稳脚跟,这些关键词似乎比黄酒、葡萄酒、果酒、米酒这些品类词汇来得更为重要。


提示:本文为新零售商业评论原创,转载请联系出处。

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