低度潮酒:销量激增、资本入局,千亿市场爆发前夜

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2021-02-22
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又一个年轻人撑起来的千亿市场,或诞生下一个泡泡玛特?
本文为蓝鲸浑水(ID: hunwatermedia)原创,作者:路畅,FoodTalks经授权发布。

潮牌、潮鞋、潮玩,这届年轻人,万物皆可潮。即使是陈旧的酒水消费市场,也存在一个潮起来的品类,在年轻人的加持下日渐崛起。

我国拥有悠久的酒水消费历史,在新中国成立后,白酒取代了黄酒在漫长历史中的地位,一跃成为酒水消费的主流,至今已数十年。在年轻人的消费选择下,酒水消费市场出现新的变化,低度潮酒的快速增长,已不可忽视。

CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,在2020年酒水消费增量中,90后、95后是最大的两个消费群体。在90后、95后酒水消费中,果酒、配制酒品类增速第二。

年轻消费群体饮酒观念正在转变,酒类消费场景迅速变化,饮酒应酬逐渐转向饮酒作乐。以预调酒、配制酒、果酒、花酒、米酒、苏打酒等小众品类为代表的低度潮酒有望成为酒水市场的下一个风口。

一、商务应酬“不会喝”,朋友聚会花样多

“酒精过敏”、“吃了头孢”、“最近感 冒”,领导手下自诩“不会喝酒”的年轻人越来越多。年轻人不是不喝酒了,而是饮酒的场景发生了转变。

酒精消费与消费场景息息相关,对年轻人来说,消费场景通常是夜店、KTV等社交场所,且多为聚会场景,而非商务场景。

在旧有的酒桌文化中,“不喝就是不给面子”广为流传,劝酒文化兴盛。而随着观念的转变,饮酒的享乐目的更强,酒水消费更注重悦己,而非悦人。

喝酒如果面临社交压力,则断然拒绝,反之,如果是一件快乐的事,也会主动消费。更自主、可控的饮酒量和轻松愉快的氛围,成为年轻人酒精消费的主流文化。 

这与白酒的消费场景截然不同,《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,42%的年轻人因应酬或者融入群体而喝白酒,35%陪长辈喝,31%的人是为了活跃气氛而喝。

张雨是北京一名普通的企业职员,单月酒水消费800元左右,消费途径包括酒吧、餐厅等即饮渠道及网购居家饮用。

在进行酒水选购时,她并不会特别在意酒水不同品类的区别。在居家自饮时,通常会选用烈酒作为基酒自行调酒,这样操作“味道更好,而且酒精度低也更容易入口。”

通过对随机30位月酒水消费在500元以上的年轻消费者调查之后,我们发现年轻人对饮酒这一活动更关注的点是“喝的开心”、“味道好”,最不在意的是“酒的档次”。

在这种选择动机下,传统白酒所营造的文化与品牌附加值陡然下降,更易入口、味道更丰富的低度酒增长迅猛。

天猫发布的年货节数据显示,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%,根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》,截至2020年11月,梅酒增长90%,预调鸡尾酒与果酒增长50%。

二、低度潮酒:先要低度才能潮

酒水品类在近几年迎来创新浪潮。低度潮酒丰富的口味与口感,降低了消费者饮用与尝试的门槛。

在主流的酒水品类中,白酒的辛辣味,使之更难以被大多数人所接受。洋酒烈酒的接受度同样囿于酒精度。葡萄酒、啤酒等又缺乏更为潮流、年轻化的品类形象。

对很多酒精消费者来说,低度潮酒的味道与口感是选择它的最大亮点。可以自由的摄入酒精同时享受类似软饮的丰富口味,微醺之后又可自由的随时停止。

其次,低度潮酒拥有丰富的口味和口感,果味、花草香、梅酒、苏打、起泡等丰富的口味可以满足年轻人的尝鲜需求。低度也使得消费者可以在一次饮酒行为中体验更多的产品,消费者可根据偏好自由挑选。

此外,低度潮酒多为年轻品牌,在营销与包装上也更贴近年轻群体。更年轻化、表达自我的品牌形象,也进一步降低了初次酒精消费的门槛。轻度饮用既可增添气氛,又不至于“喝高”。

Miss berry 甜心小酒
图片来源:Miss berry官微

在低度潮酒消费中,轻度酒精消费者和女性消费者的影响不可忽视。根据CBNData数据,90/95后的线上酒水消费人群中,女性的消费人数占比平均在50%左右。在小红书上,以“小甜酒”为关键词进行搜索,其中不乏万赞低度潮酒推荐。在许多笔记中,都会提到“姐妹轰趴”、“高颜值”、“拍照好看”等字眼。

更轻松、轻量的饮酒体验,更高的颜值,这也赋予了低度潮饮“精致”的品类形象,天然更适合拍照与社交传播。

回顾低度潮酒在中国市场的历史,第一个进入大众视野的或是目前已声量渐小的冰锐与锐澳。

早在1997年,冰锐(Breezer)就已进入中国市场。而与现在网红小甜酒主打的自饮场景不同,当时冰锐仍主打酒吧、KTV等即饮场景,依赖于传统渠道。2012年,冰锐在当时流行的《爱情公寓》中投放植入广告,一举打开市场。

遗憾的是,作为品类先行者,冰锐并未能站稳市场。另一知名预调酒品牌锐澳(RIO)也快速崛起。

锐澳将营销目标定位锁定年轻人,贴合自饮或朋友聚会场景,在多个当时高热度综艺、电视剧中投放,成为一时的“网红酒”。此后,包括五粮液、水井坊、汇源等品牌纷纷推出自己的预调酒品牌。

中金公司的调研报告显示,2013年,锐澳、冰锐在预调鸡尾酒品类的市占率分别为20%、30%,冰锐领先。2014年,锐澳反超冰锐提升至40%,冰锐则降至20%。

2015年,整个预调鸡尾酒市场迎来历史巅峰,锐澳也实现了约70%的快速增长,营收达22.13亿元。2016年,预调鸡尾酒市场开始转为萎缩,行业进入调整期。小厂家和其它资本陆续退出,RIO继续凭借品牌效应提升市占率,维持市占率第一。

百润股份2020年业绩预告显示,公司预计归属于上市公司股东的净利润5.1亿元–5.56亿元,比上年同期增长70% - 85%。其业务收入主要来自RIO预调鸡尾酒,占总营收的89.3%。

三、资本入局,已到爆发前夜

2012年,江小白横空出世。擅长营销、包装“走心”的品牌形象使之迅速俘获年轻人这一与白酒较为遥远的群体。低度潮酒的产品特性使之天然更为接近年轻人,诸多新锐酒饮品牌对这一市场满怀信心,低度潮酒这一细分领域,有望诞生下一个消费独角兽。

更轻松的场景、切合年轻人的社交需求,这正是低度潮酒的独特之处。去年夏天,周杰伦发布《Mojito》曾掀起众多网友自调莫吉托的热情,甚至有店家朗姆酒(莫吉托基酒)断货。

李子柒也曾以一坛自酿青梅酒带动无数网友酿酒,一时间小红书、抖音等社交媒体晒出的高颜值自酿果酒比比皆是。

落饮滇红玫瑰果酒
图片来源:落饮淘宝旗舰店

2020年5月,低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元融资。8月,成立不到1年的贝瑞甜心宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。同月,青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资。9月,估值超百亿的江小白推出水果味低度高粱酒“果立方”。

华兴资本集团董事长包凡认为:“华兴长期加码新消费领域里的投资布局,酒饮作为一种社交货币和性格符号,在代际文化交替的过程中,需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。”

经纬中国合伙人王华东认为,“年轻人群,尤其是年轻女性的消费偏好在不断推动低度酒市场的发展,但目前低度果酒/起泡酒类目仍保持有品类无品牌的格局。”

天猫数据显示,果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类,2020年获得约300%的高速增长。

从产品层面来看,低度潮酒和和酒精气泡水、果味啤酒存在很大重合,在未来,一定会占据一定的啤酒和酒精气泡水市场空间。若参考同类产品在美国和日本的发展历程,低度潮酒的增长是预期内的高概率事件。

创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹消费体验,与传统白酒截然不同的产品路径,正在缓缓培育出千亿规模的新市场。

销量激增,资本入局,低度潮酒已到爆发前夜。

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