新茶饮有了, 新烘焙在哪?

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2020-11-03
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此文含糖超标,小心品尝。

本文为远镜创投(ID:TelescopeInvestment)原创,作者:贾茹,FoodTalks经授权发布。


日本有和果子配抹茶, 我们有鲜果茶、奶茶、气泡茶…….是不是也应该有点新的烘焙产品来搭配呢?本篇将一步步探索。

主要观点

  • 烘焙食品是休闲食品中的第一大品类, 过去成就过国民品牌, 但分散的市场仍给新品牌留有充足空间。

  • 从消费者到新渠道, 对烘焙产品提出了新需求: 天然口感、新鲜健康、丰富口味、低糖低脂等。互联网也对新产品打动消费者提供了更生动的方式。

  • 长保烘焙产品更偏零食, 重在打造爆品和渠道纵深。短保重在供应链和周转效率。

  • 过去短保是个难做的生意, 如今在急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储更广泛地运用下, 搭配生鲜电商新渠道, 零售化的短保烘焙食品是烘焙门店的有力“平替”。

  • 新茶饮需新中式糕点来配, 选品+优化生产工艺稳定供给, 通过中长保产品借助社交媒体出圈, 是中式糕点新品牌区别于老子号的差异化路径。


烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、糖和水为基本原料, 添加油脂、乳品、鸡蛋、添加剂等, 经过一系列工艺手段烘焙而成的方便食品, 主要分为面包、蛋糕、糕点, 在我国被归入休闲食品范畴。2018年我国休闲食品市场规模超万亿元, 烘焙食品正是这万亿市场中的第一大品类。


一、“平平无奇”的烘焙市场有什么新机遇

比起容易打上生活方式标签的咖啡,解决刚需、场景清晰的方便速食,烘焙市场显得平平无奇, 除了市场大、增速可观、能出品牌、市场仍较为分散(留给新品牌空间),以下变化让我期待这个市场诞生新品牌。

1. 低糖低脂需求在烘焙食品中显现

随着低糖/无糖、低脂在饮料、酸奶、奶茶中的渗透,这类需求在高碳水的烘焙食品中也显现出来。然而关乎口感和产品固形的烘焙油脂难以被替代,做到低糖低脂还能最大程度还原口感, 且控制好成本的烘焙产品, 还需进一步研发。

退一小步讲,在低脂低糖这种痛点明显的需求之下, 随着生活水平的提升而产生, 一个相对基础的需求应运而生——健康、新鲜、更自然的麦香奶香,而这些主要通过选取更优质的原料,如更好的油脂、乳品、小麦粉,以及减少添加,如人工香精, 来实现。毕竟奶茶都已经真茶真奶真水果了, 烘焙食品也该升级了。

2. 生鲜电商加速渗透, 成为烘焙食品更自然消费的新渠道

我国生鲜电商经历了2019年洗牌后,头部格局相对明显, 市场交易规模达到约2800亿元。如今形成前置仓、到店+到家、平台、社区拼团四种模式,各家快速扩张占领区域。根据Questmobile数据,今年5月,生鲜电商APP月活较去年同期增长21.9%,达到6473万。尽管烘焙食品在生鲜电商上还属于“顺带购买”的小品类,但作为一个毛利较高且购买场景自然的品类,增长潜力巨大。

此外, 生鲜电商对于烘焙产品供应商的新需求也是新品牌的机会。
  • 产品力: 区别于传统商超,对品质、口感、口味丰富度、颜值有更高的要求。

  • 电商配套能力: 包括提供产品详情(图文、短视频)、上新速度、物流配合。


大烘焙品牌未必看得上生鲜电商的体量,更不会“按需定制”,分散的烘焙小作坊产品研发和电商配套能力都较为薄弱, 这时能抓住这个新渠道一起成长的品牌潜力巨大。

3. 急速冷冻技术+冷链物流助力烘焙门店产品零售化

烘焙门店约有800多亿的市场规模,其实是2300多亿烘焙市场的主要形态, 培养了人们对烘焙食品的消费习惯。然而受租金、人力成本上涨的影响, 加之辐射范围有限, 线下连锁面包房扩张和盈利承压。



提供即时体验、购买和香气四溢的面包店永远有存在价值, 但现在门店需要以较高定价维持利润, 5-15元更为大众定价的烘焙食品需要由预包装产品填补。预包装烘焙食品按保质期, 可分为短中长保。过去, 长保产品伴随经销体系的耕耘和物流的发展, 触达面包店无法覆盖的人群, 成为人们垫肚子的休闲食品必选, 但长保质期不得不牺牲一定产品新鲜度(含水量少), 添加剂和防腐剂也更多。


如今, 在急速冷冻技术和冷链物流的加持下, 短保预包装产品有望成为烘焙门店的“平替”。急速冷冻技术是将面团、面包半成品或某些成品在-30度以下快速冷冻, 该工艺有利于锁水、保鲜、抑菌、防腐。急速冷冻技术并不新鲜, 它对工厂的冷冻设备、现代化管理、产品用料提出更高的要求。急速冷冻后的产品需要搭配恒温冷链(一般-18度)直达终端降低损耗, 并进行恒温冷藏。多重要求下, 急速冷冻技术主要用于中高端面包店、咖啡店、酒店的烘焙产品中。随着冷链物流和恒温仓储的成熟, 急速冷冻技术得以更广泛地发挥作用, 维持烘焙产品新鲜度的同时, 将保质期延长至3-6个月。


基于以上变化因素, 我更看好短保烘焙产品中出现新品牌的机会。通过急速冷冻技术+冷链物流+恒温仓储,以可匹配线下烘焙门店的新鲜口感, 更低的价格、更便捷和相对即时的方式触达更多消费者。


二、长保纵深, 短保铺面

不同保质期的烘焙产品, 消费场景、消费习惯,渠道陈列有明显差别。

达利、桃李、元祖分别在2015年11月、12月和2016年12月上市, 经过多年在各自领域的深耕,三家公司的核心竞争力也不尽相同。

长保产品更向零食端倾斜, 在便利店里常常和膨化、饼干在一个货架, 因此持续推出爆款,并拉长爆款生命周期是立足市场的关键。达利食品于2002年推出“达利园”烘焙品牌,最初模仿好丽友但以好丽友1/3的价格推出蛋黄派, 随后推出法式小面包。达利园在2015年达到63亿后增长几乎停滞, 但这个销售规模和生命周期都可以算是爆品的标杆了。


长保烘焙产品跟电商环境十分匹配。过去达利园多年耕耘, 靠5000多个经销商, 200万个销售站点迅速下沉, 如今在电商高渗透、进一步下沉、物流更为发达的今天, 线上烘焙产品不仅下沉相对容易, 也可从长保延展至中保, 20-60天成了大家心理上相对健康的保质期。此外, 新品牌在产品层面也有可突破之处。过去对于低价的追求, 导致原料无法选择更好的, 一款单品一个口味尽可能最大批量生产, 将产品标准化程度做到极致的同时,也失去了烘焙食品的一些温度, 工业感较重。如今消费者的味蕾也在升级, 对于更纯正的烘焙口感、更丰富口味的追求, 让新产品有不少创新空间。


短保烘焙食品按场景分,一种是更偏主食, 主要消费场景是早餐, 竞品是馒头包子面条油条等中式早餐, 因此主食属性的烘焙食品驱动力来自其主食率的提升。在生活节奏加快, 便捷和早餐饮食多样化的需求下, 短保面包仍然享有提升空间。重资产模式的面包店管理费高, 盈利能力限制扩张速度, 短保预包装食品(后面简称短保)通过渠道可更快触达面包店无法覆盖的消费者。

 
苛刻的保质期(实际一般在7天以内)对产品周转效率和供应链的快速反应能力提出极高要求, 也是行业主要壁垒所在。以桃李为例, 为了尽快实现生产到上架, 桃李在销地附近自建中央工厂, 然后以各站点为中心辐射运送到当地的KA门店和便利店。为了减少货损, 桃李以直营为主, 更好地掌握终端销售情况,并反馈到中央工厂及时补货或计划次日产量。如今, 桃李在50%的终端实现了日配, 退货率仅在7%, 低于行业12%-15%的水平。

显然短保的扩张速度十分依赖于中央工厂的建设, 比起长保算是比较“慢热”的,盈利能力取决于经营调整优化(生产流程、终端密度覆盖、物流路线和运力),往往在工厂刚投产和扩张的早期阶段, 利润水平偏低。

 

基于上述壁垒, 商超、便利店货架的短保产品主要由桃李、宾堡、曼可顿三大品牌以及当地烘焙工厂的产品占据(虽然扩张较难, 但满足部分本地供应门槛低)。新品牌如果选择进入短保领域, 首先要解决的就是自身供应链问题, 扎实的供应链能力是后续发展的基础。结合第一部分所述, 借助生鲜电商及其前置仓,“节省”一定终端开拓和物流建设的成本和时间, 是早期起量的一条路径。如果不甘于当渠道背后的供应商(作为一个生意也还是不错的), 产品的创新, 在2B2C过程中进行品牌建设也很重要。

 

更偏甜品属性的短保烘焙产品, 典型如一些奶油蛋糕类, 由于消费频次较低, 加之用户不敢囤货的情况下, 单次或单品购买金额需要足够高才能覆盖获客,物流等成本。在已经具备品牌知名度(如好利来)前, 不太适合电商直接2C, 或者受限于上述因素,很容易做成一门小而美的烘焙生意。


三、国潮当道, 中式糕点也要出圈出道

日本有和果子配抹茶, 我们有了年轻的茶饮文化, 一口酥配一口茶好像有内味了。

中式糕点一直在我国烘焙市场中占据着重要位置。汉代时,“糕”的概念成型。唐宋时期, 糕点得到发展, 最终在明清时期闻名南北, 形成了京、苏、广三大派系。如今, 各区域、城市都有自己的代表糕点和品牌或者老字号, 多种面团属性叠加加工工艺, 品种极为丰富。

继蛋黄酥出圈后, 青团靠新奇口味逐渐“走出”江南地区。



青团出圈过程中离不开微博、小红书的用户分享。其实烘焙产品本身可视化很强, 再加上一些夹心馅料, 切面好看, 适合图文、短视频以及直播。如下图最右边的李子柒蒸米糕视频(截图), 唤起了很多人童年关于米糕热腾腾的回忆, 这款紫薯米糕是官方旗舰店销量仅次于螺蛳粉的产品。



前有丰富的文化底蕴和产品选择, 后有社交分享, 国潮崛起的今天, 中式糕点有充分的理由诞生新品牌。新品牌首先要面临的是选品问题, 这点跟老字号不同。老字号多以线下门店形式售卖(不过近年来稻香村、沈大成通过中长保产品进入各类渠道),为附近消费者或游客提供丰富的SKU, 但新品牌早期没有老字号的影响力, 太丰富的品种很容易失焦, 如果想尽快出圈,选对品, 通过中长保预包装产品和电商渠道, 触达更多消费者是一条差异化的路径。

基于以上选品逻辑,青团、蛋黄酥之后还有哪些潜力选手,能从地方走向全国? 欢迎告诉我们!

提示:本文为远镜创投原创,转载请联系出处。

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