6年级小学生创业卖水,4年估值过亿,卖水咋就这么赚钱?

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2020-11-21
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美国水企危机:被”元气森林“们抢了生意。
本文为硅兔赛跑(ID: sv_race)原创,作者:Amelie,FoodTalks经授权发布。


六年级小学生卖水4年,打造1亿美金+公司,火遍科技圈,这是什么神仙操作?

因为塑料污染而忧心,年仅12岁的Jaden Smith想做些事情来改变。他发现塑料包装是造成污染的一大因素,那是否有更加环保、可持续的替代方案?

“推出一款新汽水很难,但全球范围内水的配方基本一样,做一家水饮公司(改变包装)比汽水公司简单。”这是Jaden Smith创业的初心。

当然,他还有另一重身份,好莱坞著名影星威尔•史密斯(李安导演新作《双子杀手》主角)的儿子。

2015年,采自纽约州北部水源,装在可回收材料制成的水瓶内,JUST Water(“这就是水”)上线。

4年后,JUST Water在美国、英国、澳大利亚开设了三家灌装加工厂,并在全球10个国家销售,2019年估值超过了1亿美金。


卖水也能这么赚?

一、水企巨头市场份额萎缩,自有品牌崛起  

在饮料界,很少有类别做得比瓶装水更好。瓶装水看似平淡无奇,但放眼到整个饮料大品类,依然是占比最高的细分市场。如果说到利润,瓶装水的平均毛利率高达60%,这个比例在食品饮料行业几乎只逊色于酒类。

瓶装水作为家用长期高消耗品,有着旺盛的市场需求。相比较直接饮用自来水,瓶装水自然更加卫生更加信手拈来,虽然现在市面上各种包装水名目繁多,令人眼花缭乱,但总体上也就是分为5大类:

饮用水五大分类
图片来源:Zhihu

10年前,成长最快的是1块钱的水,5年前成长最快的是2块钱的水,现在成长最快的是3块钱的水。也许未来五年后,成长最快的将会是4块钱的水。

在美国瓶装水市场上,随着公众健康意识增强,低糖低热成为诉求,瓶装水被视作含糖饮料的替代品,美国瓶装水行业中自有品牌(private label,各大超市、新品牌的水)份额从2010年29.3%提升至2019年41.4%。

美国瓶装水行业各企业份额
图片来源:欧睿,招商证券

消费市场上自有品牌不仅便宜、优质、高性价比,并且质量也越来越好。在北美地区,高达71%的消费者认为购买自有品牌是聪明之举,62%的消费者认为购买自有品牌更划算。

美国瓶装水市场上矿泉水和纯净水分别占比53%和46%,前五大品牌有纯净水代表雀巢优活、Aquafina、可口可乐旗下的Dasani,以及天然矿泉水PolandSpring和Ozarka。

全球范围内主要瓶装水品牌有雀巢、达能、可口可乐、百事可乐、三得利这些,这些知名品牌都有各自核心单品,市场份额在全球饮用水市场中名列前茅。

全球主要瓶装水品牌
图片来源:招商证券

纽约饮料营销公司(BMC)研究董事总经理Gary Hemphill说,COVID-19大流行以及由此产生的瓶装水囤积也对产品类别和增长速度产生了积极影响。

“瓶装水继续稳步增长,实际上在2020年上半年经历了加速增长。它作为终极健康饮料的定位一直在消费者中引起共鸣。此外,近年来,气泡水的日益流行也推动了这一类别的发展。”

消费不断升级的当下,水的品类和概念也越来越多,在供需双方共同作用下,一批新兴的包装饮用水公司应运而生,也越来越受到各路资本的重视。

国际瓶装水协会、美国饮用水基金会等机构也倡导消费者选择无糖健康的瓶装水代替含糖饮料,不仅健康,也在于代替自来水解决美国居民对公共供水系统的信任危机。

二、打开水龙头直接喝?水污染问题引担忧

我们刷美剧或者看好莱坞大片的时候,无论是《生活大爆炸》还是《钢铁侠》,总能看见剧中人口渴了,拿着杯子在厨房的水龙头下,接起一杯水就直接喝上了,像这样:


直饮水龙头水
图片来源:Youtube

中西生活文化习惯有诸多不同,比如像我们习惯说“多喝热水”,美国人对直接饮用自来水(tap water)习以为常,这源自公众对公共供水系统的信任。

追根溯源,美国执法者针对饮用水的监管和执法一直较为严格,早在1974年国会就通过了《安全饮用水法案》,并在1984年和1996年两次修订法案,保证各项指标符合公众的用水安全;同时落实到各州政府,也可以因地制宜制定更为严格的监管供水系统。

大多数美国人的饮用水是由全美150000个公共供水系统提供,在公共法案的监管下,一般在家煮饭浇花、或在规范地点游泳钓鱼,水质是大可令人放心的。如果水质不达标,当地卫生部门也会发布警告信息,建议公众煮沸后饮用或者直接购买瓶装水。

不过,最近几年爆出来的水污染问题让一些人对直接饮用自来水有了顾虑。

6年前密歇根Flint铅水污染事件、两年前纽约时报关于水污染的报道等都是现实民生问题,今年疫情突如其来,当特朗普总统宣称喝消毒剂可以杀死病毒后,美国消毒剂销量暴增,居然有不少美国民众纷纷效仿,购买大量消毒剂,且不说真的喝下后发生了哪些悲剧,处理掉这些大剂量消毒剂也容易造成水质污染。

甚至于刚过去的7月福罗里达州饮用水中发现食脑虫、9月德克萨斯州供水中发现食脑虫等事件……喝自来水到底是否卫生,恐怕已经没人敢100%肯定了。

自来水中发现食脑虫
图片来源:Twitter

据Natural Resources Defense Council (NRDC)19年的数据显示,有15%的美国民众,或者超过7千万的美国人正在饮用已经被旧排水管道污染过的自来水。

大约3/4的美国成年人对家庭供水质量担忧,几乎一半人担心可能的污染物。美国的水利基础设施已经有100多年的历史,许多城市的水管是在70到90年前安装的,管道老化导致水中重金属含量升高。

饮用水的水质好不好,和身体健康直接挂钩。出于方便省心的角度,喝瓶装水自然是再合适不过的选择。

今年消费市场的各类“水项目”在资本市场掀起了大浪,许多水品牌都陆续融到了新一轮的资金,血槽已满,越做越有花样。

三、讲水的故事,谁讲的更好?  

欧洲消费品巨头联合利华(Unilever),去年打造了水类初创品牌B-Better,今年9月又宣布收购美国电解质饮料制造商 Liquid I.V.,一款主要销售针对睡眠、能量和补水三项需求的功能饮料。

全球知名咖啡企业雀巢旗下包装水业务有近50个品牌,如圣培露、巴黎水、波兰春天、普娜等国际高端水品牌。

巨头以外,初创迎来了春天。

1、功能水创新:知名球星青睐的饮用水品牌

据FinSMEs报道,10月美国饮用水品牌Oxigen Water完成了1500万美元 B 轮融资。

此轮融资的投资者包括唱片艺术家Brett Eldredge、职业篮球运动员Kevin Love以及明星球员投资者Stephen Curry。

Oxigen Water
图片来源:Oxigen Water

Oxigen Water是Blair Bentham在2014年打造的一个饮用水品牌,总部位于加州洛杉矶。主要生产和销售一系列含氧、pH平衡的优质水产品,主打产品是一款功能性水,其中包含了电解质,旨在帮助饮用者恢复体能。

目前在市面上售价在1.8美金左右。什么类型的水更容易获得明星运动员的关注?Oxigen Water是这样讲故事的:


(一)、有更为安全高标准的创新蒸馏蒸汽技术加持


Oxigen Water在蒸汽蒸馏方面采取了创新的步骤,从而获得了更为纯净的水。据了解,它的工厂被评为 SQF3 级,这是食品质量和安全的最高标准。

(二)、区别普通水有更为精准的pH电解质维持平衡

Oxigen Water在天然泉水中添加了电解质,使pH值达到7.2-7.4,这是人体内水的自然pH值。在每600毫升瓶装产品中,含有25毫克电解质,以更好地帮助消费者保湿。

(三)、采用100%回收塑料瓶

Oxigen Water使用经过分解并回收制成新的再生塑料,这些再生塑料通常来自于北美和欧洲,且经过了APR(塑料回收协会)的认证。他们有着垂直整合的生产链,直接在装瓶厂现场生产瓶子,然后将水装瓶。这样更能保证水质的安全,杜绝了瓶子因为运输等问题出现的清洁问题。因此该公司的生产模式,对于环境保护而言,具有一定的积极影响。

同时为了保证水质纯净,他们的水源都是就近取材。

据了解,Oxigen Water在过去几年中,销售量同比增长了 300%-400%。Oxigen Water本轮融资资金打算用来通过扩大营销方式,来进一步提高的品牌知名度。

2、花式卖水:复合口味上做文章

2015年在加拿大多伦多成立的矿泉水品牌“Flow”在10月初宣布完成百万美元融资,由Virgo Investment Group投资,在今年5月份,他们刚完成了4500万美元的D轮融资,投资人包括Uber工程总监Curtis Chambers、著名明星Shawn Mendes和前棒球运动员Chase Utley。

去年,他们与好莱坞演员Gwenyth Paltrow和歌手Shawn Mendes合作,美国第一家加工厂在弗吉尼亚州开张。

其实作为细分市场里的碱性矿泉水,在市面上已经有十几年发展了,实质是指pH值高于7的瓶装功能水。出现的根本原因在于,人们越来越注重健康饮食习惯,逐渐摒弃含糖量高的碳酸软饮,选择富含营养、优质健康的产品。

怎么花式卖水卖得够贵又有人愿意买单?Flow是这么讲故事的:

(一)、定位自身是天然有机的清洁环保品牌

据Flow官网介绍,Flow的全线产品均使用纸质包装,并于今年过渡到“75%可再生能源制作、100%”可回收的新利乐包装,以追求天然环保。目前其产品的生产过程已获得B-Corp环保认证。

在水的源头上,“基础碱性矿物水源来自加拿大安大略省南布鲁斯县的石灰岩含水层,可自然收集钙,镁和钾等矿物质”。

Flow
图片来源:Flow

(二)、迎合市场年轻群体的众多复合口味

Flow在5年时间里,随着需求的变化,Flow几乎每年推出一款新产品线,从最初的原味碱性水,到水果味碱性水(2017年推出黄瓜+薄荷,柠檬+姜,草莓+玫瑰,西瓜+酸橙4种口味,2019年新推出葡萄柚+接骨木花,黑莓+芙蓉花两种口味),再到功能性系列Flow Glow,这个系列包含具有娱乐和药用功效的CBD(大ma二酚,一种大ma提取物),和具有美白作用的胶原蛋白。

据官网介绍,所有产品都遵循天然配方,除了水源,其中各种精华都来自有机水果、蔬菜或植物,且无糖、无甜味剂、不含果汁、0卡路里、不含转基因食品。

(三)、依托明星效应走高端水定位

2016年Flow进入美国市场,2018年官宣与好莱坞女演员Gwenyth Paltrow 2008年创办的健康保健品牌Goop建立合作伙伴关系,在2019年与多次获格莱美提名歌手Shawn Mendes和他的经纪人Andrew Gertler签署了投资战略,Flow承诺将赞助Mendes各地演唱会,由于粉丝偏年轻女性,因此能够帮助开拓年轻的消费市场,扩大其在年轻人中的品牌影响力。

Shawn Mendes(中)
图片来源:Business Insider

3、环保优先,瓶子上的创新

早在十几年前,美国的环保人士就指出瓶装饮用水的塑料瓶对环境太不友好,严重浪费其他资源,是人们的“头号公敌”。塑料制品的危害这里就不多展开,十几年过去了,现今美国的瓶装水塑料瓶的回收率仍不足30%。

随着全球范围内降塑减塑呼声日益高涨、垃圾分类逐步推行,瓶装水包装上的可持续发展的步伐也越来越快了。

主打“谋杀口渴”口号的罐装饮用水品牌 Liquid Death在9月底完成了B轮2300万美元融资,领投方为一家聚焦消费品领域的家族办公室(具体信息未透露),跟投方包括 Convivialité Ventures、Fat Mike、Pat McAfee 和现有投资者 Velvet Sea Ventures。

2017 年, Mike Cessario 在美国加州创立了 Liquid Death,通过自有官网和亚马逊渠道销售,主打可回收铝制罐装水饮,目前也开始进入美国各线下渠道。不同于其他瓶装纯净水,Liquid Dealth 在包装设计上借鉴了多用于碳酸饮料和啤酒的「铝罐」包装,在外观上做得很有特点,看起来更像啤酒和饮料。

Liquid Death 从朋克摇滚和重金属文化中汲取灵感(也有人把 Liquid Death 的风格称作是 straight-edge punks),同时参考了世界各地啤酒的包装和字体,设计了 Liquid Death 的包装,slogan 设计为「Murder Your Thirst 谋杀你的口渴」。

Liquid Death 
图片来源:Liquid Death

由于塑料瓶很薄,因此无法被再循环以制作更多的塑料瓶。但是铝罐可以在被回收后制成新的铝罐。据该行业组织铝业协会估计,至今生产出的所有铝中有近75%仍在使用中,铝罐比塑料瓶更常被回收,2019年的回收率高达80%。

作为努力减少塑料废物的一部分,大家开始在瓶装水的瓶子上转型。

可口可乐公司在2019年推出其Dasani水品牌的铝包装,百事公司在2019年6月也宣布用铝罐来替换部分产品的塑料包装,旗下品牌纯水乐的铝罐包装将逐步铺开。

美国知名椰子水品牌Vita Coco母公司All Market Inc.(AMI)也推出了一条新的罐装水生产线Ever & Ever。该品牌采用“无限可回收”的铝瓶包装,意在减轻塑料瓶对环境的影响。

Ever & Ever
图片来源:Amazon

英国饮料公司RadnorHills投资350万英镑用于生产一个新的铝罐装天然泉水产品。该公司表示,铝罐的100%的可回收性、较长的货架期和高运输效率这些优势已被充分证明。

RadnorHills
图片来源:RadnorHills

位于加利福尼亚的PathWater,创造性地采用可多次重复使用和可回收的铝瓶包装作为一次性塑料的环保替代品。经久耐用的铝优势显著,无双酚A困扰,保冷性更强,确保瓶子“100%可回收”,还可以成为消费者追求可持续生活的重要一环。

PathWater
图片来源:PathWater

同样主打环保材料的还有美国叶绿素水品牌Chlorophyll Water,该公司宣布使用可在垃圾填埋场生物降解的20盎司包装瓶,以帮助消除污染、减少温室气体排放并回收清洁的可再生能源。

为达到这一要求,包装瓶的模具与公司自有的一种专为吸引填埋场内的微生物活性而设计的有机添加剂相结合,可以加快包装瓶在生物活性填埋场和厌氧消化池中的自然生物降解速度。

Chlorophyll Water
图片来源:Chlorophyll Water

全球最大的食品制造商雀巢公司旗下矿泉水品牌Valvert在去年7月份,推出了由100%可再生PET材料制成的包装瓶,这是雀巢在欧洲市场首次推出该种材料的包装。该公司可生产100%rPET1.5升瓶,还可以生产出50%rPET500毫升瓶。

Valvert希望在今年年底前将其500毫升瓶过渡到100% rPET材料。

Valvert
图片来源:Valvert

联合利华Future Platform初创品牌B-Better与包装公司SIG Combibloc合作,推出富含B族维生素的水产品系列。

B-Better系列产品的包装为750毫升康美包“combidome”纸瓶,由森林管理委员会(FSC)认证纸板制成,是第一家使用SIGNATURE包装材料(SIGNATURE PACK是SIG康美包“尽善尽美”的创举之一,旨在为客户提供更可持续发展的食品包装解决方案,为社会和环境做出更多贡献。)

制造“combidome”纸瓶的公司,使用了质量均衡法将聚合物与木质可再生材料连接。

B-Better
图片来源:B-Better

四、国内瓶装水市场

根据Euromonitor最新数据显示,2019年中国瓶装水零售额为2017亿元,预计2024年将达到3371亿元。增速在瓶装水中位居前列的熟水细分品类,吸引了业内的关注。

有业内专家指出,未来1300亿的中国瓶装水市场,将会呈现熟水生水二分天下的格局。

“多喝开水”在中国人的饮水习惯里有很高的地位,由此也推动了瓶装熟水新的发展机遇。

白开水经过了高温煮沸到杀菌作用,温和不刺激,更适合中国人的肠胃。

2016年今麦郎率先入局瓶装熟水市场;2019年旺旺首次涉足瓶装水业务,推出旺旺凉白开;2020年5月,康师傅饮品高调入局,推出新品“喝开水”,让这个细分品类开始不断热闹起来。

9月初上市的国内知名水品牌农夫山泉催生了中国顶级富豪,在最近发布的2020胡润百富榜上,农夫山泉创始人首次上榜,以3650亿元位列第三,成为今年最大黑马。饮用水造富,这是一时的神话还是市场选择的必然,已经不言而喻了。

但无论熟水还是生水,其高速增长的大背景都是消费者日益增长的健康需求。无论是什么品牌的水,谁能让消费者喝得更加安心,谁就能在市场中获得更多回报。

参考资料:
https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2020-08-27/doc-iivhuipp0938683.shtml
https://zhuanlan.zhihu.com/p/144232988
https://new.qq.com/omn/20191231/20191231A0QLST00.html
https://m.pedaily.cn/news/461258
https://news.futunn.com/post/7500047?src=8

提示:本文为硅兔赛跑原创,转载请联系出处。原标题:12岁创业卖水,4年估值过亿,水生意太好赚?

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