气泡水真香!蒙牛大玩跨界概念,推活菌型气泡水:活菌泡泡!

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2021-02-22
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进击的蒙牛!
本文为食业家(ID:shiyehome)原创,作者:巴玖,FoodTalks经授权发布。

2021年伊始,气泡水品类再迎大咖企业。
 
近日,笔者了解到继“乳此汽质”之后,蒙牛正在酝酿另一款气泡饮料——活菌泡泡,这是一款主打“跨界”概念的创新产品。
 
活菌泡泡
图片来源:食业家

一、提出“气泡+活菌”新概念 

近两年,气泡饮呈现爆发增长的态势,气泡饮更是站上了爆品浪潮的浪尖。气泡饮正打破可乐型碳酸饮料廉价、不健康的传统印象,赋予饮料品类新的时代生机。
 
早在今年1月,蒙牛便推出了“乳此汽质”让乳酸菌冒起了气泡,正式进军气泡水领域。该款产品突破了传统乳饮料概念,产品特别添加乳酸菌,以0糖糖、0脂的健康概念组成健康+时尚的新型气泡水饮品,在产品同质化严重的气泡水市场让人眼前一亮。
 
乳此汽质
图片来源:蒙牛

近日,蒙牛旗下乳酸菌代表品牌“优益C”推出了“活菌泡泡”活菌型益生菌气泡饮料,继续深耕气泡水领域。值得注意的是,这是一款0脂、低糖的气泡水。

消费者对“优益C”并不陌生,“优益C”是2009年蒙牛引入科汉森副干酪乳杆菌推出的活性乳酸菌饮料品牌,主打“肠活动,常年轻”。近年来,“优益C”不断拓宽产品线、放大品牌势能,陆续推出了优益C纤维+、活菌泡泡等创新型产品。

笔者了解到,区别于市面上常见的气泡水产品,“活菌泡泡”是一款富含活菌的益生菌气泡饮料,这是蒙牛在非乳类健康饮品上的又一延伸。该产品秉承了“优益C”品牌的活菌概念,帮助餐后消化以及维持正常的肠道功能。这也是气泡水品类首次引入“活菌”概念,蒙牛此举突破了单一品类局限。
 
从包装设计来看,主视觉凸显一个大大的活字,特别强调“活菌”概念,也在另一方面彰显了乳企背书。瓶型采用流线型升级,更具时尚气息。与市面上同质化的产品对比,“活菌泡泡”更具终端识别性。
 
活菌泡泡
图片来源:食业家

笔者检索发现,蒙牛于去年11月底便申请了“活菌泡泡”商标。目前已知的口味有原味红提朗姆酒两种口味。不过,新品暂未上市开售,具体售价不明。
 

二、为何对气泡饮情有独钟? 

2019年,伊利在非乳饮品线上陆续进军功能饮料、乳矿饮品、瓶装水等品类。同年,面对媒体提问蒙牛是否跨界饮品时,蒙牛总裁卢敏放表示,蒙牛不会盲目地做饮料,拓展饮料要基于自身的核心竞争力去做。
 
当下并非饮料的销售旺季,蒙牛为何选择这个时机切入气泡水品类?
 
近两年,气泡饮料进入高速增长期。尼尔森数据显示,“0糖”气泡水(注:即无糖的非可乐类充气饮料)近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。另外,根据前瞻数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右,预计到2025年将达到320亿元。
 
以数据来看,蒙牛进军气泡水品类并不是一时头脑发热,不论“活菌+气泡”还是“乳酸菌+气泡”都是基于蒙牛的乳企背书,正如卢敏放所说是“基于自身的核心竞争力”去进行的饮料跨界。
 
在大健康风潮的带动下,消费者大健康饮品诉求越来越强烈,蒙牛也开始把目光放入到气泡饮领域进行创新。开短短2个多月时间,蒙牛以气泡为元素不断推新,不断丰富产品矩阵。可见,蒙牛对气泡饮品的看好,并加大对于气泡饮的研发力度。
 
气泡水品类不仅正值红利期,乳业巨头也需要用新的产品/品类进行消费人群的迭代,从而达到品牌的自我“进化”。
 
值得注意的是,伊利对气泡饮似乎也情有独钟。2020年,伊利陆续推出了伊然乳矿气泡水、畅意微泡君等气泡饮料新品。笔者此前曾报道过,伊利的千亿计划必有饮料支撑,而蒙牛也不例外。
 
当然,气泡饮能否成为乳业巨头跨界饮品的突破口,笔者将持续关注。

三、蒙牛“破局” 

2019年蒙牛营业收入达790.299亿,同比增长14.6%;利润达41.054亿,同比增长34.9%。在常温品类,蒙牛已经培育了纯甄和特仑苏两大百亿单品。笔者预测,2019年纯甄营收超120亿,特仑苏营收近170亿。
 
几年前,乳业双雄纷纷提出千亿发展战略。但随着常温鲜奶的增速放缓,乳品行业的发展也需要新的动力,越来越多的企业寻求“破局”的新方式。
 
去年,蒙牛和可口可乐成立合资公司“可牛了乳制品有限公司”,用于生产和销售低温奶制品。此外,蒙牛还花30亿大手笔吞下妙可蓝多大部分股权
 

鲜奶和奶酪之外,小而美且特色明显的饮品/乳品也成为了乳业巨头“破局”的新方向。此次,蒙牛在非乳品赛道推出气泡水,不仅是蒙牛“破局”进化的新手段,更为品牌的多元化发展打开了新的想象空间,毕竟饮品是一门大生意!


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