首发!CBNData x 天猫线上咖啡洞察 | Foodtalks线上沙龙

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2020-05-26
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5月27日晚上20:00!CBNdata和永璞一起解读中国咖啡市场!

本文为第一财经商业数据中心(ID:CBNData)原创,FoodTalks经授权发布。


当苦冽与回甘对撞,一股馥郁香浓在舌尖绽放,短短一杯的时间里,压力、疲倦都被消融,这就是拥有咖啡的日常。 

伴随咖啡“上位”成生活中重要的调剂品,消费者开始燃起网购咖啡的热情,形成各类品“咖”阵营。

5月25日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫咖啡发布《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》(下简称《报告》,点击阅读原文查看完整内容),聚焦线上咖啡消费者中“新潮玩趣族”、“小资文艺咖”、“自律都市丽人”、“精致生活家”及“花式口味控”们对咖啡的个性理解与偏好,洞察线上咖啡消费的奥妙。 

一、“瘾品”咖啡渗透日常,线上咖啡随时“回血”

繁忙都市人影交错,总有咖啡的香气在早午间的街道回荡,将旺盛的咖啡消费需求显露无遗。 

当遍布各地的咖啡店难以满足人们“随时随地回血”的需求,咖啡消费开始突破线下门店,向线上迁徙,借助电商更无缝地浸透大众的日常。 

或许是受到互联网高速迭代气质的感染,线上咖啡在品类多元化上显示出独有的朝气。

CBNData《报告》显示,胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择,在线上消费规模呈爆发式增长。


多种多样的咖啡登上虚拟货架,无法再用香味俘获人们的芳心,咖啡品牌们也开始在颜值上下功夫,力图通过新式包装吸睛。

线上的网红咖啡中,永璞、时萃等新锐品牌用甜甜圈、飞碟等创意包装展现着风味之外的咖啡美学,也激活了“外貌协会”的消费力。

CBNData消费大数据发现,近三年,带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高;近两年来,其人均消费就上涨了80%以上。


除了多元品类、花式包装,咖啡还在线上呈现出多种玩味的可能。

永璞、隅田川将咖啡与酒、零食、甜品相结合,形成新的餐品或饮品,招揽着乐于探索隐藏菜单的人群。


二、日啖“咖啡”三百口,谁才是咖啡的硬核消费者?

快节奏生活总让人疲倦与压力交织,时常缺觉的资深中产、新锐白领、精致妈妈都离不开用咖啡“续命”。 

除了能助人重获活力,喝咖啡也演变成为关乎生活品质与生活灵感的一种文化,产生着新的群聚效应。 

1、新潮趣玩族,尝鲜才是“原动力

伴随咖啡的多元化、线上化,由一二线90后组成的新潮趣玩族涌向网购前线,目光所到之处,总能发现新亮点。 

从CBNData《报告》可见,天猫新锐咖啡品牌订单量增速达300%,不管是新产品、新品牌,还是新吃法,趣玩族们都想要一网打尽。 


《报告》显示,在品类选择上,新潮趣玩族更偏爱咖啡液、滤挂咖啡这一类新兴品类,他们对隅田川、永璞、雀巢等咖啡液品牌最为动心。 


对“新潮趣玩族”来说,美味的咖啡千千万,有趣的跨界联名款却万里挑一。 

CBNData《报告》发现,跨界联名类咖啡迎来消费人数爆发式增长,新潮趣玩族愿意花更多钱把心仪的联名款纳入囊中,对带有“本命”包装的咖啡毫无抵抗力。 

为了让爱尝鲜的人群形成依赖性,三顿半、永璞、Tastelab等一众品牌可谓在IP联名跨界上乐此不疲。

2、小资文艺咖,恋上精品咖啡,钟情氛围和情调

在夏日绿荫下饮一口咖啡,不失为小资生活最贴切的写照。事实上,不论线上线下,一二线城市中爱美的小资文艺咖们的咖啡消费都很积极。 

就线上消费而言,她们更爱通过挂耳咖啡的极速香浓,抵达心中的诗和远方。 

《报告》发现,在所有小资文艺咖购买的咖啡里,挂耳咖啡的线上销量增速最快,颜值口味独具一格的时萃、感咖啡等挂耳咖啡品牌迅速“上位”。 


即便网购足够快捷方便,在小资文艺咖眼里,咖啡馆的风貌是城市文艺气息的标尺,仍有近九成的小资文艺咖愿意泡在线下咖啡店里,感受城市风韵的熏陶。 

3、自律都市丽人,品咖成日常,畅饮只为塑形提神

在职场生活中操劳,难免力不从心,一不注意还会“过劳肥”缠身,压力之下,维持身心活力成了职场打拼者面对的真命题。 

为了保持良好身形和精神状态,越来越多高学历、高消费力的都市丽人将燃脂、提神的咖啡视作工作日的必需品。 

在办公室落座,喝一口咖啡,仿佛成为了丽人们的肌肉记忆,对于她们中的重度饮用者来说,第一杯咖啡往往是从清晨喝起,一抹香醇的咖啡入口,新一天工作才算真正开始。 


除了要精力充沛,外在靓丽也让女精英们在职场充满自信。

CBNData消费大数据发现,过去三年,购买燃脂塑形咖啡饮品人数持续提升,足见丽人们变美决心。

工作重成果,减脂也要足够高效。速溶黑咖啡经过层层考验,成为丽人们最常选择的瘦身伙伴,消费规模显著上涨。

4、精致生活家,味觉最敏锐,只为品质慷慨解囊

当庸碌成为许多人日常的主旋律,一批精致生活家不甘生活陷入乏味,转向用咖啡增添生活仪式感。

万千咖啡中,高品质的咖啡才与他们高阶、高消费的身份更加匹配。

CBNData《报告》显示,精致生活家经常为了高品质咖啡慷慨解囊,在咖啡上的人均消费高出平均水平两倍,他们对胶囊咖啡、咖啡粉、咖啡豆别有钟情。


对“而立之年”的他们来说,家既是居住的地方,也是会客、工作的重要场所,理想的生活无非是足不出户,也能开启一场自在悠闲的咖啡品鉴会。 

胶囊咖啡和咖啡机快捷又不失风味,尽显生活格调,成为了许多精致生活家的最爱。 
有了高品质咖啡长期锻炼味觉,精致生活家对咖啡口味的感知也更敏锐。

CBNData《报告》发现,果味的咖啡更能激活他们的品味神经,相比下,酸味咖啡会让他们感到敏感、介意。

5、花式口味控,口味捕手,花式冲泡“体验家”

相比成分单一的单品咖啡,添加丰富配料、外观华丽的花式咖啡才是众多消费者的入门。

不少人学生时代就开始“种草”花式咖啡,不管是小卖部罐装的拿铁,还是快餐店套餐里的卡布奇诺,都是他们的青春回忆。 

多样的花式咖啡中,果萃咖啡口味丰富、喝法百变,受到Z世代花式咖啡控的喜爱。CBNData《报告》发现,在2020年,线上“果萃”咖啡消费规模高速上涨。 


除了不拘泥于单一味道,花式咖啡控还享受从花样冲泡中获得快感。

《报告》显示,过去三年,“冷冲泡”类咖啡消费规模持续走俏,“冷喝“俨然成为Z世代口味捕手中的新流行。 


三、城市记忆焙出咖啡浓情,魔都上海最离不开咖啡

兼容并蓄的海派气质,造就了上海的百年咖啡文化。自上世纪开埠引入西洋饮食文化以来,“喝咖啡”已深深融入上海人民的日常。 

据CBNData消费大数据统计,上海当属最离不开咖啡的城市,在2020年的咖啡消费规模领先全国。


线下消费凸显出地域特色,线上场景则让咖啡消费突破时空边界,当经典老品牌与后起之秀同台竞技,互联网咖啡市场呈现出一片红海。 

线上最受欢迎咖啡品牌中,雀巢、三顿半、Nespresso位列前三,线上消费规模最为可观。 

与此同时,走精品路线的三顿半、快速出新的星巴克、品质过硬的悠诗诗受到了年轻人群厚爱,热度非常,成为拉动咖啡线上消费规模增长的三辆“新马车”。 


针对线上咖啡消费的奥妙以及中国的咖啡创新,2020年5月27日晚上20:00-21:00,Foodtalks邀请到CBNData咖啡报告分析师吴历麦和永璞咖啡创始人铁皮叔叔,一起解读中国咖啡市场,扫码直接预约观看!


提示:

* 本文经第一财经商业数据中心(ID:CBNData)授权转载,转载请联系出处。
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