不只是糖点,徐福记也卖坚果了!

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2021-01-18
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但打法和洽洽、百草味和良品铺子等品牌有点不同。

本文为小食代(ID:foodinc)原创,作者:番茄,FoodTalks经授权发布。


年货市场的战火已经点燃,糖点巨头徐福记也做好了“大展身手”的准备。

 

小食代近日留意到,徐福记天猫旗舰店1月陆续推出了多款春节新品,包括坚果混合礼箱。值得关注的是,这也是徐福记首次进军坚果市场。

 

小食代今天从徐福记处了解到,坚果礼箱被其视为抢占年节市场的一大“武器”。在今年春节送礼消费将较去年大幅反弹的预期下,徐福记还筹划了千万级投入的传播曝光,全力制胜年货市场。


一、坚果+糖点

首度开卖坚果,徐福记选择以差异化打开市场。据悉,徐福记此次一口气推出了9款综合坚果礼箱,每款礼箱都搭配了不同的徐福记经典糖点。

 

数据显示,徐福记最新涉足的坚果市场规模和势头都十分理想。英敏特去年发布的中国零食消费趋势报告指,坚果零食仍是市场份额最大的零食细分品类,并在过去5年呈强劲增长之势。


图片来源:英敏特

 

目前,坚果代表玩家有洽洽、良品铺子和百草味等品牌,这些品牌礼箱的常见搭配为多品类坚果或“坚果+果干”。在市面上,像徐福记新推的“坚果+糖点”礼箱并不多见。

 

“坚果市场上已有几家独大品牌,且价格竞争较大,此时徐福记再推出独立坚果产品已不具竞争优势。就我们这一两年市场观察,消费者更喜欢混搭的多品类礼箱,因为可以用一提满足全家人的喜好。”该公司告诉小食代,于是其决定发挥多品类糖点的强项,通过灵活组合推出了多款坚果礼箱。


图片来源:徐福记

 

据了解,为满足不同渠道、价格和规格的需求,徐福记综合坚果礼箱做了多价格带布局,产品覆盖100~200元的区间。“我们会继续推出综合品类的坚果礼箱,但暂时不考虑推出独立坚果产品。”徐福记说。

 

除了看好市场潜力,徐福记开卖坚果或许也想借此卖出更多年糖。来自艾媒咨询的数据显示,在2020年中国网民置办年货品类偏好榜单上,坚果炒货以65.9%的占比位居前列。


图片来源:艾媒咨询


对徐福记而言,混合了糖点和坚果的礼箱一方面能向消费者提供更多样、更健康的选择,从而拉动年糖销售。另一方面,由于其价格相对普通纯糖点礼箱更高,这也有望推高整体销售均价。

 

二、集中火力

在上新的同时,徐福记也把火力集中到更核心、更高端的产品上了。

 

小食代了解到,徐福记今年年货节的产品策略之一为“简化品项,聚焦王牌”。徐福记表示,结合市场需求和自身产品强项,其选出的王牌产品有经典酥心糖桶、新年糖桶、好多芝士礼罐、进口奇巧开运礼盒和聚福锦礼综合坚果礼盒。

 

提及这一策略的考量,徐福记向小食代表示:“多品项、多品类一直是我们的优势。然而,在如今卖场排面和推广资源有限,且竞争激烈的情况下,必须要聚焦资源才能把主打品推到消费者面前,才能完成购买转换。”

 

此外,均价更高的礼箱和礼盒也被圈为重点。徐福记指出,今年春节最主要的产品创新是推出了多款新的礼箱和礼盒,包括与安慕希酸奶联名的“吃喝搭配”礼盒、与热门卡通IP小黄人合作的奇巧盲盒套装等、主打高端定位的雀巢金装巧克力礼盒等。


图片来源:徐福记


值得留意的是,不仅仅在春节,徐福记将开始在全年力推礼箱和礼盒。对于以“五福”品类(注:即散糖、散点、沙琪玛、散巧、年糖)为主的徐福记而言,这也是一个新尝试。


“因为除了春节,现在也越来越多电商节日了,更进一步推升了各品类礼箱/礼盒的销售业绩。”徐福记表示,今年将会围绕礼箱/礼盒做全年的礼赠销售布局,而非以往只聚焦春节时段。

 

事实上,这也说明,徐福记拓宽消费场景的新策略正逐步落地。该公司总裁苏强去年曾表示,徐福记需加大推动春节之外的更多消费场景的产品销售。“中国有很多节日,国庆、中秋、端午、还有520‘爱妻节’等等,我们有很多可能性去推动其他消费场景下的销售增长。”他说。


三、千万级投入

为了打好今年春节这场仗,徐福记也将发起一轮千万级投入的传播攻势。据悉,徐福记今年除了会在电视和户外大屏上线全新的代言人广告,同时会在短视频平台抖音和快手、北京和上海小区的电梯智能屏进行传播。

 

“这个投入等级和去年相当,但今年春节我们通过媒体组合的优化,曝光量有望翻倍达到数十亿。”该公司说。


图片来源:徐福记


小食代了解到,面对如今O2O渠道的加速崛起,徐福记今年还将与京东到家合作。消费者可通过扫描线下卖场的活动码,集齐五福后便可领取京东到家的30元徐福记购物券。

 

可以看出,从新品到传播等的一系列大力投入,徐福记已经摆好了全力冲刺年货市场的姿态。

 

“ 历经2020年很多人坐困在家的难忘春节,我们对2021春节年货市场还是相对乐观的。”徐福记告诉小食代,出于对中国疫情防控经验的信心,其对今年春节消费保持审慎乐观的态度。

 

提示:

*本文为小食代原创,转载请联系出处。

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