CHALI茶里、一包生活、中茶......茶叶品牌为何都在年轻化?

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2021-02-23
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千亿茶市场,创新是王道。

本文为中粮我买网(ID:COFCOwomai-)原创,FoodTalks经授权发布。


近日,茶饮市场消息频出。


年三十,奈雪的茶向港交所递交了招股书,抢占“新式茶饮第一股”;年前,喜茶发布了《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示,截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。


曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了:不是年轻人不爱茶,是年轻人要有自己的茶。


无独有偶,近十年内基于茶叶产生了一批新品牌,既有传统企业的如茶Π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌,也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌,以及燃茶饮料品牌,以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。


茶叶市场愈发繁荣,这也吸引了年轻人的目光,重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利,创新品牌又该如何打造差异化的产品?


一、千亿茶市场,缘何有类无名?

品茗谈天地,赏花品人生。

茶在中国已有数千年历史,形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国,囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示,全世界每年茶叶产量约600万吨,超过四成产自中国。2016年,我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨,种植规模世界第一,消费量超过200万吨。


但同时,国内的茶市场也面临一个尴尬的境地:有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道,但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国,但更多集中在原料初加工阶段,品类溢价低、从上游到下游,大家都很辛苦,但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂,利润不及一个立顿的说法。


中国茶为何面临如此尴尬境地,我们需要从中找到哪些问题所在?


首先,行业集中度低,企业规模小,无巨头。

2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看,头部茶企数量少且规模有限,没有形成强的品牌效应。据统计,90%以上的茶企年销售额不足500万元,全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶,经过了25年的发展,2017年的销售额仍不到16亿元,不足整个市场的1%[1]。


缺乏行业领头羊的引领,直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工,产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐,只能靠自身造血发展,难以带来行业巨变。


其次,标准化程度低,产品波动大,品质不稳定。

立顿品牌产品端成功的核心因素在于:将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式,让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例,其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家,立顿用多个产地的茶叶拼配,以保证不同年份的茶叶口感高度相似,从而维持产品口感与品质的稳定。


中国茶叶的成功之路,避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式,统一茶叶的口味、规格、饮用方式,从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。


次,重加工轻营销,品牌优势难以显示。

中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式,也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识,仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出,茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性,集中于色、香、味、形的宣传,在宣传策略和包装形式上大同小异。


作为基础农产品的茶叶,其价格、质量透明度低,普通用户很难区分优劣。品牌力不强,不能帮助用户快速决策,难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验,这就导致茶叶只能在小众人群内消费,难以出圈,而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。


只有建立了品牌化,才能在用户心中建立起筛选标准,让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。


最后,渠道的限制性,也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道,这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会,不利于品类推广与品牌传播。


产生这些问题的根本原因,是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起,茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。


二、有颜有内涵,才是年轻人爱的茶

我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧,不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品,无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶,还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学,以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶,都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。


而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火,茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发,仍大有可为。


年轻的消费群体并非不喜欢喝茶,而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此,他们对于茶的要求具有群体专属的印记。


爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说,是众多饮品选择中的一个,他们或许不那么了解茶的历史与种类,也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比,他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力,让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。


与传统茶叶产品相比,采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感,这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例,产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料,融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜,这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。


同时,新鲜的加工工艺,也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液,采用鲜活萃取工艺,茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合,产生更多奇思妙想的组合口味。


一包生活-天猫

一包生活茶饮液

图片来源:一包生活


爱茶也爱便捷。当生活节奏加快,消费者更需要一份快捷的选择。尤其是在日常工作与生活中,对于普通消费者来说,快速的泡制一份好茶会很方便。一包/盒形式售卖的独立包装茶饮可以很好的满足消费需求。这也是近两年小包装茶快速增长的原因。从天猫平台销售数据来看,独立小包装茶增速高于散装、罐装产品,也是90后、95后更喜爱选择的形式。


天猫平台不同茶包装销售表现

图片来源:CBNData


对于便捷还有一个体现点,就是冷泡茶。冷泡茶的成功,拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低,赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡,还可以用牛奶、苏打水等等,去挖掘出新的玩法,降低季节的影响。


爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。


高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦,还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片,来传递自己的审美与生活态度,打造个人“人设”,同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴,找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求,打造时尚度高的设计,吸引用户消费。


茶里

CHALI茶里蜜桃乌龙

图片来源:茶里


爱茶也爱健康。产品主打天然、健康,告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升,其增速远超整体茶品类;从人群来看,新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列 前茅,小镇青年消费热度提升明显,未来值得关注。


天猫平台无添加茶消费趋势

图片来源:CBNData


茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化,是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起,给创新品牌以弯道超车的机会,也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。


三、乘风破浪的茶饮新品

通过上文分析,我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现,选择了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌进行分析,找到产品及运营上的亮点。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌,专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”,表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌,经历六年增长,CHALI茶里表现不俗。


在产品端,CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品,利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化,占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进,保证0添加,并且每袋茶都耐三次冲泡,提升冲泡体验。


针对年轻的消费群体,推出多种形式的产品,占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如,其推出的每日茶,通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景,占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式,减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品,作为限制奶茶替代品,帮助用户实现“奶茶自由”,双十一期间推出一万份新品预售,两个小时即售罄。


CHALI茶里每日茶

图片来源:茶里


在运营上,除电商平台外,CHALI茶里和结合目标群体的特征,在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品,形成多维触达。比如,CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌,CHALI茶里通过与凡象合作,采用国潮风格的包装设计,发力酒店新零售,将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。


CHALI茶里与凡象联名款设计

图片来源:茶里


除了传统媒体,品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播,吸引目标消费群。并通过跨界联合,拓展消费群体接触场景,带来更多传播机会。

2、一包生活

一包生活是新锐茶饮国货品牌,倡导健康生活,品牌定位:即围绕"一杯有味道的水",做以茶为基底的高品质健康方便冲饮,覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱,2020年11月,天猫双十一数据统计,一包生活全网冲饮品销量超过900万袋,全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。


一包生活的产品除茶叶、茶包外,还在原液茶、牛乳茶等产品,为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求,去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例,摒弃了传统奶茶常用的植脂末,采用新西兰进口的乳粉,强化健康成分,和传统的冲泡奶茶形成明显区分。


一包生活牛乳茶

图片来源:一包生活


一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论,来不断调整产品,实现迭代升级,积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后,完善社群运营,从社群中收取用户反馈意见,持续改善产品。

3、小罐茶

与上述两个品牌不同,小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式,让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示,小罐茶销售额已超20亿元。


在金罐等高端产品推广成功后,小罐茶结合茶饮年轻化趋势,在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元,平均喝一杯15.8元,和1杯奶茶的价格相当,产品价格进入了茶饮主流消费带。


在造型上延续了高端小罐茶的罐型,但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系,弱化商务风,增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品,降低接受门槛。


小罐茶彩罐系列

图片来源:小罐茶


本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”,罐底还有冲泡提示,介绍每一次的冲泡时间,降低新手操作难度。在详情页上,通过为用户提供“茶+N”方案,引导用户开发创意饮用方式,扩大产品消费机会。


在传播端,签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官,借势电视热度,触达年轻消费群,建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP,产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。


小罐茶艺术联名款设计

图片来源:小罐茶

4、中茶

中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌,成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体,致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。


关注到茶叶年轻化趋势,中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体,产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品,切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例,采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料,配方温润柔和,适合女性饮用。


产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素,设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP,打造专属女性的国潮茶饮产品。


中茶×故宫小主私藏系列

图片来源:中粮我买网


四、展望

随着国潮文化的发展,茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘,才刚刚开始。我们期待未来,茶饮这一中国古老的产品,焕发新生机,诞生出“中国的立顿”品牌,带领中国茶走向世界。


参考文献:

1、品途商业评论,《深度解读中国茶:七万茶企,一个立顿》,品途商业评论,2019年1月24日

2、天猫美食×CBNData,《2020天猫茶行业趋势报告》,天猫美食×CBNData

3、首席品牌官,《品牌如何逆势增长?深度拆解CHALI茶里的增长密码》,首席品牌官,2020年11月11日

4、邱邱,《一包解决喝水问题 | 几何专访「新消费品牌TOP50」》,品牌几何,2020年12月10日

5、政雨,《小罐茶推出“年轻版”:15.8元/罐,价格相当于1杯奶茶》,咖门,2020年4月19日


提示:

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