嘉士伯、喜力、百威纷纷布局?14款产品解读无酒精趋势 | 酒零后

原创
2020-10-22
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“不爱喝酒”的年轻人带来了250亿美元的无酒精酒市场。

本文为FoodTalks原创,作者:Sherry(Cloris Zhang),转载请联系授权


根据Health Survey for England的数据,2005至2015年间,在16-24岁的年轻人中,不喝酒的比例从18%上升至29%[1]。出于对健康的考虑,越来越多的年轻人开始选择不喝酒、少喝酒。但是90后真的“不爱喝酒”了吗?根据小编的观察,办公室目之所及个个一提到酒就两眼发光。90后并不是真的不爱喝酒,只是不爱喝酒带来的“副作用”。

 

想要“鱼与熊掌兼得”的年轻人们推动了一个新品类的发展——无酒精酒。根据GlobalData的预测,在众多品细分品类中,在2019至2024年期间,无酒精酒将以23.1%的增长率高居酒类产品第一[2]。根据Statista在9月18日发布的最新数据,到2024年,无酒精酒的市场规模预计将达到250亿美元[3]

 

针对无酒精酒消费趋势,嘉士伯、喜力、百威等传统大牌已经纷纷布局,Seedlip、Ceder's、Kin Euphorics等新锐品牌也层出不穷。目前无酒精酒有哪些创新产品?未来的发展趋势如何?我们整理了14款无酒精酒*,与您分享。 


*注:本文对无酒精酒的定义参考美国标准,即酒精浓度小于0.5% ABV 的酒就能被称作无酒精酒(no-alcohol / alcohol-free)。


一、 嘉士伯、喜力、百威……霸道总裁们早就来了

啤酒品牌对无酒精酒的趋势反应相对更积极,而这并不令人意外——早在2015年,在全球啤酒市场增速仅为1.57%时,无酒精啤酒的增速已经达到了 2.54%[4]。并且,根据Global Market Insights的报告,无酒精啤酒预计将占据无酒精酒80%以上的市场份额[5]


正因如此,目前较为畅销的无酒精酒大多来自于啤酒巨头们的早早布局:嘉士伯在2014年推出了无酒精啤酒嘉士伯Nordic,百威在2016年推出了Prohibition Brew,喜力在2017年推出了喜力0.0……  

1.嘉士伯Nordic                   


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嘉士伯Nordic系列中的无酒精皮尔森啤酒(左)与无酒精艾尔啤酒(右)

图片来源:嘉士伯官网


2014年,嘉士伯首先在丹麦上线了全新无酒精酒品牌嘉士伯Nordic;今年,嘉士伯Nordic进入英国市场以取代原来的嘉士伯0.0,根据官方说明,做出这一调整的主要与原因在于低度酒、无酒精酒消费趋势的兴起所带来的巨大市场,嘉士伯决定通过整合品牌在无酒精酒市场发力[6]


嘉士伯Nordic希望能为消费者提供与含酒精产品口感一致的无酒精产品。值得注意的是,嘉士伯Nordic含有0.5%的酒精。 

2. 喜力0.0

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全美无酒精酒类销量排名第一的喜力0.0啤酒

图片来源:喜力官网


2017年3月,喜力首先在荷兰推出了无酒精啤酒“喜力0.0”,随后开始全球发售,目前已经在57个国家销售。根据尼尔森数据,目前,这款啤酒在全美无酒精酒类销量中排名第一[7]。海外版“知乎”Reddit上有网友评论:喜力0.0口感与普通喜力几乎一模一样,在喝到第一口的时候简直让他震惊了[8]


今年2月,喜力宣布在2019年实现了8.3%的增长,时任CEO Jean-François van Boxmeer认为喜力0.0功不可没。在喜力的产品组合中,低度酒与无酒精酒的销量占比跃升了7.6%,占总销量的5%[9]。根据最新数据,2020年上半年,喜力0.0在所有地区均实现两位数增长,尤其是在美国地区、墨西哥地区和南非地区[10]

3. 百威Bud Zero

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百威Bud Zero

图片来源:The Beer Store

 

百威在今年推出了全新的无酒精啤酒Bud Zero,以取代2016年推出的无酒精啤酒Prohibition系列。Bud Zaro与Prohibition相比,每瓶仅含有50卡路里,约为Prohibition的三分之一。


值得一提的是,Bud Zaro是由百威与NBA传奇球星韦德联合创造,百威希望通过配方上的创新,为那些想要享受美味啤酒却不想被酒精副作用所困扰的啤酒爱好者提供多一种选择,比如身处赛季的运动员们。


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百威Bud Zero与它的创造者(之一)前NBA球星Dwyane Wade

图片来源:BEERINFO


4. 三得利 All-Free

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三得利All-Free全系列产品,左侧四款为不同包装的基本款,粉色款添加胶原蛋白,绿色款为青柠味,最右款添加了玫瑰果中的多酚

图片来自:三得利官网


2018年6月,日本老牌企业三得利官宣上线全新无酒精酒品牌All-Free。如今,All-Free所代表的不仅仅是零酒精,还包括零热量、零糖、零嘌呤*。针对不同人群,三得利All-Free在白色基本款的基础上还推出了青柠味的绿色款、添加了胶原蛋白肽的粉色款和添加了玫瑰果中多酚成分的最新款。 

*注:“零热量、零糖、零嘌呤”是根据日本广告法进行的标注。


 5. 朝日 Dry Zero

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朝日Dry Zero

图片来源:ChinaHao.com


朝日在2012年推出了无酒精啤酒 Dry Zero,在当时采用了和朝日旗下另一款畅销含酒精啤酒Super Dry相似的包装与命名,在口味上也力求与Super Dry相似——为了让不爱冒险的日本消费者可以更快接受这款新品。目前,朝日Dry Zero的销量在日本无酒精酒中名列前茅。 

6. 燕京无醇啤酒

燕京

燕京无醇啤酒

图片来源:燕京啤酒官方旗舰店


2002年,燕京啤酒就推出了无醇啤酒——在当时,推出无醇啤酒除了考虑到为老人等不宜饮酒的人群提供多样化选择,还考虑到2008年奥运会的需求。事实上,后来燕京啤酒确实成为了北京奥运会赞助商,并且它也已经成为了2022年冬奥会和冬残奥会的官方赞助商。希望燕京啤酒可以在奥运会期间继续提供优质的无酒精啤酒。


需要注意的是,燕京啤酒的无醇啤酒依旧含有低于0.3%的酒精。


二、 Seedlip、Ceder's、Big Drop……创意无限的新品牌

与大品牌相比,年轻品牌所涉及的无酒精酒品类则广泛得多,如无酒精烈酒品牌Seedlip、无酒精餐前酒品牌Æcorn、无酒精金酒品牌Ceder's……创新品牌通常围绕健康,在口味上独树一帜,结合让人过目不忘的包装,抓住消费者的心。

1. Seedlip

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Seedlip的第一款产品——Spice 94

图片来源:Amazon


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玻璃瓶装Garden 108(左)、Grove 42(中)、Spice 94(右)

图片来源:Seedlip官网


Seedlip由英国人Ben Branson创立,品牌致力于以精致的工匠精神打造的不含酒精的酒水。目前只有3款无酒精烈酒产品:

Spice 94——多香果粉、绿豆蔻、橡木、苦香树、西柚、柠檬

Garden 108——豌豆、甘草、迷迭香、百里香、薄荷、啤酒花

Grove 42——酸橙、血橙、柑橘、柠檬、生姜、柠檬草


2015年年底,当第一批1000瓶Spice 94在伦敦Selfridges上市时,3周售罄;第二个1000瓶,3天售罄;第三个1000瓶,上线后一个半小时内全部售罄。


Seedlip的包装用插图的方式将工艺和配料结合,通过巧妙组合Seedlip所含有的植物药材,采用与众不同的字母组合以及黄铜点缀物,为这款革命性的新品牌赋予生命力。该包装在2018年获得Marking Awards,在2019年获得Pentawards银奖。今年1月,Seedlip新推出了罐装产品。


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Seedlip今年新推出的罐装产品,分别为Garden 108(左)、Grove 42(中)、Spice 94(右)

图片来源:delicious.DRINKS

2. Æcorn

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销量最好的Æcorn Aromatic,目前官网已售罄

图片来源:Æcorn官网


Seedlip获得成功后,团队又将眼光瞄准了无酒精餐前酒,创立了Æcorn。Æcorn以手工挑选的英国气泡酒葡萄为基础原材料,添加天然的橡子以及其他可口的苦味植物药,创造出三种口味独特的、美味的餐前酒:Æcorn Bitter, Æcorn Dry & Æcorn Aromatic。


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Æcorn Dry(左)、Æcorn Bitter(中)、Æcorn Aromatic(右)

图片来源:Æcorn官网

 3. Ceder's

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Ceder's 花卉经典款

图片来源:Man of Many


2017年初,来自于南非的Craig和来自于瑞典的Maria夫妇在南非西开普省的塞德堡山脉中发现了一个神奇的山谷,长满了许多药用植物。这对夫妇决定将这些植物与传统的杜松子酒原料结合,同时使用挪威的水来酿造出不含酒精的杜松子酒,并创立了无酒精金酒品牌Ceder's。目前供有四个单品:花卉经典款、柑橘清新款、生姜与丁香款、玫瑰与芙蓉款。

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从左至右分别为花卉经典款、柑橘清新款、生姜与丁香款、玫瑰与芙蓉款

图片来源:Ceder's官网


4. Thomson & Scott

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Thomson & Scott推出的无酒精白葡萄酒Naughty

图片来源:Thomson & Scott官网


Thomson & Scott致力于提供天然、有机、健康、纯净的白葡萄酒,在洞察到无酒精酒的趋势后,推出了一款新的霞多丽起泡酒——Naughty,纯素、有机、低糖,以及100%不含酒精。目前,该酒在英国、美国加州和德州、南非、新西兰和墨西哥有售。


5. Kin Euphorics

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Kin Euphorics最受消费者喜爱的单品——Kin Spritz

图片来源:REFINERY29


美国初创公司Kin Euphorics的思路比较独特。Kin Euphorics不是在想如何在酒的酿造过程中不产生酒精或是尽可能的去除产品中的酒精,也不是专注于呈现出酒的味道,而是通过搭配各种可食用原料模仿酒给人大脑带来的快乐感,让大脑“喝酒”,而第二天而没有宿醉感。Kin Euphorics目前一共推出了三款产品:带气泡的Kin Spritz、主打休闲场景的High Rhode、主打睡前场景的Dream Light。


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带气泡的Kin Spritz(左下)、主打睡前场景的Dream Light(中上)、主打休闲场景的High Rhode(右下)

图片来源:Kin Euphorics官网


 6. Ritual Zero Proof

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Ritual Zero Proof替代龙舌兰

图片来源:Ritual Zero Proof官网


Ritual Zero Proof致力于尽可能的复制含酒精酒的原味,让消费者在享受美酒的同时,不需要担心卡路里和酒精的副作用。目前一共三款零酒精酒单品:替代龙舌兰、替代威士忌、替代金酒(名字上就可以看出这个品牌的野心了)。


今年年初,Ritual Zero Proof获得了Diageo的投资。


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替代金酒(左)、替代龙舌兰(中)、替代威士忌(右)

图片来源:Ritual Zero Proof官网 


7. Big Drop

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更新包装后的Big Drop无酒精艾尔淡啤酒

图片来源:Big Drop官网


Bid Drop由一对英国好基友Rob Fink和James Kindred成立于2016年。面世四年间获奖无数,已经连续两年获得世界啤酒大奖。今年年初,Big Drop更新了包装,风格更加前卫,受到无数年轻人的喜爱。与其他无酒精酒相比,Big Drop追求的不是完全无酒精,而是将酒精含量控制在0.5%。Big Drop致力于做最好的0.5度酒,让消费者没有负担的喝酒,又不会喝醉。


去年10月,Big Drop与英国当地的四家精酿啤酒厂合作推出了4款限量版无酒精酒,预计在接下来还会与世界各地的精酿啤酒厂继续合作,推出限量版新品。


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限量版Big Drop

图片来源:Big Drop官网


 8. Jukes Cordialities

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最新推出的无酒精桃红葡萄酒Jukes 8

图片来源:Jukes Cordialities官网


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无酒精白葡萄酒Jukes 1(左)、无酒精秋季红葡萄酒Jukes 2(中)、无酒精经典红萄酒Jukes 6(右)

图片来源:Jukes Cordialities官网


Jukes Cordialities的创始人Matthew Jukes是一位世界知名品酒师与葡萄酒专栏作家,在葡萄酒行业有30多年的从业经验。凭借丰富的经验与品鉴的专长,Matthew利用天然的材料原料最大程度地复制出了葡萄酒复杂的风味。目前共有4款产品,分别是:无酒精白葡萄酒Jukes 1、无酒精秋季红葡萄酒Jukes 2、无酒精经典红萄酒Jukes 6、无酒精桃红葡萄酒Jukes 8。


很特殊的是,一支Jukes只有30ml,需要搭配125ml冰水、气泡水或汤力水稀释后饮用。


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Jukes特殊的饮用方法

图片来源:The Southern Quarter 


三、 无酒精,无负担的快乐

我们发现,消费者对无酒精酒的需求主要来自于:

1. 健康意识的崛起,指出产品创新的方向。

对健康的关注让消费者倾向于饮用更少量的酒精,而一波未平一波又起的新冠疫情催化了这一趋势。但在酒品类,年轻人对健康的妥协并不是无底线的,年轻消费者还是会看重“酒精感”所带来的独特体验。千禧一代所热衷的“朋克式养生”,本质上是在不太影响体验的前提下,为健康额外付费。


这就要求无酒精酒在产品风味上尽量复制同类型的含酒精产品,同时包括更多健康元素。例如,Diageo今年投资的新锐品牌Ritual Zero Proof着重在风味上最大程度的还原;而三得利All-free系列选择将“健康”的概念继续放大,不仅仅是零酒精,同时零糖、零嘌呤,还添加了胶原蛋白肽或者其他营养成分。

2. 消费者饮酒场景的不断扩展,引导渠道的不断更新。

随着社会的不断进步,年轻人对饮酒的观念越来越开放:饭局的时候可以饮酒,玩桌游的时候也可以饮酒;拜访长辈的时候可以饮酒,闺蜜相约的时候也可以饮酒。饮酒不再与性别、年龄等的偏见直接挂钩,场景也得到了不断拓展。但客观上而言,在一些场景中,因为摄入酒精会带来的一系列身体反应,确实是不适合或不可以饮酒的,比如在健身前、驾车前,或是明明晚上有工作但还是想在晚餐时和伙伴们喝一杯的社畜们。这个时候,既要享受快乐,又要)没有负担,就是无酒精酒一展身手的时候啦~


针对这一点,品牌一方面可以在营销的过程中引导消费者不断发散想象力,共创更多饮酒场景。比如喜力0.0,发起了“Now You Can”的活动,在社交网络上让消费者利用照片、文字、视频等自行填空,自发的与品牌以及其他消费者一起互动,共同探索在在哪些场景可以喝喜力0.0;另一方面,品牌也需要在不同的渠道有针对性的提供不同的产品,比如在办公场所、健身房的自动贩卖机提供无酒精酒。


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喜力0.0“Now You Can”宣传海报

图片来源:喜力官网


四、 即使面对高增长,也要保持冷静思考 

虽然大牌纷纷入局,新锐品牌不断成长,但围绕无酒精酒的争议也一直存在。无酒精酒和普通饮料有什么区别?完全无酒精,微醺的快感又从何而来?

 

除此之外,国内外市场的巨大差异也是我们必须要考虑的。

 

前百加得亚太区研发负责人Kemble曾与我们分享他的观点:美国人迅速接受并爱上低酒精气泡饮料作为啤酒的替代品,很大程度上是因为他们清楚啤酒热量高,所以国外的低酒精气泡饮料大都把热量、碳水含量显著地标出。而中国消费者对于啤酒是高热量、高碳水的酒精饮品,还没有形成认知。[11]健康的驱动力在中国的无酒精酒市场被削弱了 。

 

除了消费者认知之外,还有饮用场景的国内外差异需要考虑。比如,在代驾业务已经很普及的国内一线城市,需要驾车似乎并不能成为饮用无酒精酒的理由;而在国外,代驾业务并不普及,车辆的普及度却很高 ,无酒精酒就显得很有必要了。

 

单纯的细分品类未必就是纯然的机会,照搬海外的趋势国内也未必适用,重点在于能否满足消费者尚未被满足的大需求。喜力亚太区品牌发展和公关总监Maud Meijboom - van Wel曾表示,推出无酒精啤酒是为了在更多的场景为用户提供产品,来满足消费者对健康、平衡的生活方式的追求,让因为种种原因不能饮酒的消费者也可以参与到饮酒的社交活动中,与朋友们一起享受美好时刻。[5]推出无酒精啤酒旨在为消费者提供更多元的体验,而并不在于取代含酒精酒的市场。

 

大品牌行有余力可以提前布局,完善产品构架 ,避免竞争对手的弯道超车或是初创品牌的异军突起。但小品牌资源有限,在all-in策略下入场的时机和切入点就格外重要。在面对无酒精酒高增长的数据时,作为行业人,我们始终应该保持冷静的思考。


参考来源:

[1] Linda Ng Fat, Nicola Shelton & Noriko Cable, Investigating the Growing Trend of Non-drinking Among Young People; Analysis of Repeated Cross-sectional Surveys in England 2005–2015

[2] GlobalData, Top Trends in Alcoholic Drinks 2020 

[3] Jan Conway, Non-alcoholic Beer Market Size Worldwide From 2016 to 2024,  Oct 15, 2020

[4] Rachel Arthur, Non-alcoholic and Low Alcohol Beers: Opportunities and Challenges, Beverage Daily, Feb. 26, 2016

[5] Pearly Neo & Guan Yu Lim, Booze-free Growth Imminent: Low-to-no Alcoholic Beverages Set to Boom in APAC, FoodNavigator-Asia, March 12, 2020

[6] Carlsberg UK, Carlsberg Launches New Alcohol-free Brand Carlsberg Nordic, Jan. 10 2020

[7] Jordan Valinsky, Budweiser's Bew Beer is Missing a Key Ingredient: Alcohol, CNN Business, July 28, 2020

[8] Reddit, Recommendations for zero alcohol beer?

[9] Oscar Williams-Grut, Alcohol-free Beer Helps Heineken to Best Year in a Decade, Yahoo Finance UK, Feb. 12, 2020

[10] Heineken, Heineken N.V. 2020 Half Year Results 

[11] FBIF食品饮料创新,《低酒精饮料,为什么这么让年轻人上头?》, 2020年4月29日 

 

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