中国和预调酒的距离,还差一个三得利 | 酒零后

原创
2020-11-15
1005
预调酒的春天来没来还不能下定论,但是机会总是给准备好的人。

本文为FoodTalks原创,作者:Yanyan,转载请联系授权


预调酒是曾经的“洋气”货,缤纷的颜色、铺天盖地的广告让这个新的品类经历了“昙花一现”前的疯狂。甚至有人预测,2020年,国内预调酒市场规模将超过200亿元。[1]


但2015年开始预调酒却迅速降温,不仅冰锐在国内市场逐渐淡出视线,RIO当时也陷入亏损。那些或已推出预调酒,或已半只脚踏入的企业,纷纷进行了大撤退。


这两年,预调酒市场又有了复苏的苗头,酒企又开始往这个品类里钻,百威集团旗下预调酒品牌mike's最近也进入了中国市场,想来分一杯羹。


O1CN01mP3pSv1cEBmBSF0ye_!!2207505643568

mike's 嗨柠鸡尾酒

图片来源:mike's天猫旗舰店


今年,双十一榜单RIO赫然在列(排名参考天猫11月1日0点-11月3日24点数据),也让预调酒入局者看到了一些希望:中国预调酒市场,还是有机会的。


924cbf5395b40c1bbcb27553db517833

单价更低的RIO能在一众大牌中销售额位列第八,是实打实以量取胜的


中国预调酒的春天要来了吗?此时下定论或许为时尚早,虽然品牌纷纷入局,但是与成熟市场相比,我国的预调酒市场仍处于比较早期的阶段我国预调酒的人均消费量仅相当于日本的1/150[2]


要做好预调酒并不容易,中国预调酒市场经常被与“混乱不堪”这个形容词联系在一起,目前真正做出业绩的也就RIO一家。而反观日本,已经形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。


这个市场要做到跟日本一样成熟,中间可能还隔着一个三得利的距离。目前三得利旗下品牌占据了约六成日本预调酒市场,三得利通过多种不同的口味、度数的预调酒产品组合,最大程度满足不同性别和年龄的消费群体,年龄跨度从20岁至60岁。


在下一个春天到来之前,我们能播下什么种子?今天【酒零后】就来聊聊最为人熟知的三得利和其背后的预调酒市场。来看看三得利是怎么通过多元化的产品“百花齐放”的?


1、“微醺”的和乐怡

在日本预调酒品牌中,最有代表性的就是三得利旗下的 HOROYOI(ほろよい,意思是“微醺”),中文名“和乐怡”。根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭RTD市场报告,和乐怡以1504万箱的销量成为三得利集团内销量第二的品牌。[3]


作为一款定位女性市场的酒精饮料,和乐怡强调女性自我、独立的一面


在渠道上,和乐怡没有从餐饮渠道切入,而是定位日常饮用场景,围绕独饮、取悦自己这一点上进行渠道铺设,在日本便利店非常常见,可以说打破了普通酒饮的消费场景,也符合了日本越来越多人轻社交、宅的趋势。


毫无疑问,在吸引女性群体上,和乐怡花了很多心思,比如包装。其实,和乐怡这个名字在国内尚未打响,但是我们一看到其清新可爱的易拉罐就能认出这个品牌。日本一贯出色的设计审美,让包装无论是配色还是比例上都看起来很怡人,加上不断推出新口味,吸引众多消费者收集,变成了ins网红,在日推上甚至引发了“全民运动”——将自己喜欢的偶像对照着和乐怡的配色,做成系列图,来为偶像应援。


image

粉丝用和乐怡应援

图片来源:推特


在品质上,和乐怡也并不含糊。可能有人觉得罐装预调酒就是酒基底+香精等配料咔咔一顿搅和,调配难度不大。但是,真正尝过就会发现,差距来了。和乐怡大部分水果味可以还原水果本味,能很自然地融入酒中,它的酒精不会呛人,再加上清爽的气泡感,非常适宜日常饮用。


和乐怡在我们印象中一直保持着青春活力的品牌形象,无论是日本广告还是中国广告,都在用日式幽默演绎品牌的年轻活力,但我们可以发现,它并没有一味选择看起来很稚嫩的年轻人,而是选用了泽尻英龙华、堀北真希、田馥甄、钟楚曦、这些看起来偏向轻熟女风格的艺人,强调都市女性时尚的一面


最近,和乐怡又集结多位演艺人员组成和乐怡剧团,为消费者带来新的体验,当消费者在包装上扫码时,和乐怡罐用一个词给消费者传递柔软的能量。


微信图片_20201115173806

和乐怡剧团互动

图片来源:和乐怡官网


2、“低调奢华”的Kokushibori

こくしぼり(Kokushibori)属于三得利另一个果酒系列:浸渍酒,被称为升级版的和乐怡。它是三得利所有系列中果香最浓厚的,因为采用了果汁和果酒相结合,含有15%-28%的果汁,口感更加浓郁,并且有果粒感。


从工艺的角度看,浸渍酒会更加精致,而且选用的原材料也相对更好。酿造浸渍酒时,需要果皮与果实一起制作,更有时间沉淀的感觉,是可以用来细品的。


因此,Kokushibori在包装和营销中也更倾向于体现价值感和享受感


l_13040-2

こくしぼり预调酒

图片来源:和乐怡官网


在绫野刚的广告中,Kokushibori通过强调调酒师不断改善口味的过程,从而突出品牌的工匠精神和产品的质感。


image

绫野刚 こくしぼり广告

图片来源:广告截图


2018年的广告,则是松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的,松隆子品尝Kokushibori时“让人不想睁眼的无穷余味”一下就让酒香气呼之欲出。


image

松隆子和《孤独的美食家》松重丰共同演绎的广告

图片来源:广告截图


3、“攻”气十足的-196℃ Strong Zero

Strong Zero是三得利旗下另一款果汁酒,被称为“便利店之魂”,名字里的Strong很显然就是酒精度数更高的意思,瓶身上写着醒目的9%,Zero的意思则是糖分为0,大大减轻了果汁酒带来的甜美感,再加上更强的气泡感让它显得更“攻”气十足。它将新鲜水果急速冷冻到-196℃,水果碎成粉末后,再用来调酒,从而尽可能地把水果的本身的鲜甜味道保留下来。


Strong Zero的包装也是摆脱了小清新风格,硬核的暗色调、铺满瓶身的文字和图案,让其更像功能性饮料。


image

Strong Zero酒

图片来源:三得利官网


为了符合这个系列的特质,Strong Zero的代言人也选用了天海佑希女王、西岛秀俊,体现出这款酒成熟、霸气的魅力。


image

天海佑希在Strong Zero广告中依然女王范十足

图片来源:视频截图


披着预调酒的外衣,却充满荷尔蒙气息,让人“上头”的Strong Zero除了征服木村拓哉,还让无数到日本旅行的欧美青年“竞折腰”,2017年,这款酒的一个视频在Facebook上点击超过了940万次。据悉,由于关税过高,美洲欧洲至今都买不到Strong Zero,甚至有人发邮件给三得利公司的总部询问。


4、三得利的“预调酒”启示

日本预调酒市场经历二十多年的发展,已经形成了稳定的格局,三得利作为最早进入日本预调酒市场的企业,不断通过新品类的研发及推广,建起了在预调酒这一细分市场的护城河。


从三得利身上,我们可以看到做预调酒需要具备的哪几种能力?


(1)品牌塑造能力

定位理念已经深深地融入三得利灵魂,在塑造品牌时,三得利并不是毫无章法地左一枪又一枪。针对不同的消费场景和人群,三得利推出和乐怡、Strong Zero等不同定位的品牌,并通过包装、渠道、广告等方式去强化场景、人群、品牌的关联,根据消费需求进行多元化。


同时,值得注意的是,三得利在塑造品牌活力时,没有流于表面地用年轻人来包装品牌,天海佑希、松隆子、松重丰这些成熟派不仅能用日式幽默让品牌贴近年轻人,还让品牌更有质感,从而拓宽了整个品牌的消费群体,而不仅仅是把预调酒卖给年轻人


(2)市场反应能力

据统计,日本市场每年推出的新品预调酒数量超过100 款[4]。在这样的竞争态势下,三得利在创新上也非常迅猛,通过不断推新来吸引消费者,还会针对不同季节、地区来推出限定款,从而促成产品迭代。


在市场的洞察方面,三得利也不仅限于日本国内市场,注意到中国大陆的市场机遇,三得利2018年将和乐怡带入大陆市场,邀请黄景瑜担任代言人,通过“黄景瑜教你读HOROYOI”的广告片把和乐怡介绍给消费者。


image

黄景瑜广告图

图片来源:微博@宾三得利怡然醉美乐园


(3)渠道能力

我们都知道,酒这个品类对渠道的要求非常高,很多企业在渠道选择上伤透脑筋。


品牌需要选择有质量的渠道,让产品与渠道更精准地匹配。而预调酒这个品类定位比较特殊,先天就要满足“便利性”这一核心诉求,因此三得利在日本大力铺设了便利店等渠道,能让消费者随时随地买到。


而进入中国没多久的和乐怡,看到了中国线上消费的发展,目前重点把渠道放在了线上和新零售渠道,同样满足了便利性的需求。


参考来源:

[1]《2015-2020年中国预调酒行业市场竞争格局及投资机遇预测报告》,2015年,智研咨询

[2]《东北证券:我国预调酒行业拐点已至 具备再度启动潜力 》,2020年3月31日,东北证券

[3]《低度酒饮料受欢迎,日本三得利旗下HOROYOI正式进入中国》,2018年12月27日,界面新闻

[4]《风口上的低度酒如何乘风破浪?》,2020年8月27日,宽窄创投


提示:本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。


【酒零后】栏目介绍

酒零后是FoodTalks(www.foodtalks.cn)旗下栏目,我们致力于发现酒行业年轻化趋势,探秘年轻人喜欢的酒产品怎么做,做与时俱进的酒零后。


案例推荐、投稿、内容合作,请联系Yanyan(微信:fbif_media2019)。

二维码yanyan

(联系请备注:姓名-公司-职务)

【FoodTalks酒零后群】

有酒有故事?加入FoodTalks酒零后群,分享酒行业最新资讯,请联系Andy(微信:wxid_k8tev0hagrg922)


微信图片_20201115182756


Foodtalks

点击获取更多全球食品资讯

点击了解更多酒零后精彩内容

评论区

评论加载中...

    邮箱订阅
    订阅成功

    感谢您订阅FoodTalks,每周您将会收到我们为您精心整理的一周行业动态和最值得关注的资讯!

    欢迎添加FoodTalks社群小助手,加入全球最大食品行业微信社群!

    Kiki微信

    扫码添加好友

    联系人:Kiki

    微信号:Lynn-FBIF

    请备注:姓名 公司 职位