专访醉鹅娘:果酒赛道,如何跑出一头全网销售250万支的狮子歌歌 | 酒零后

原创
2020-12-03
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狮子歌歌、梅见、Miss Berry们,正在逐渐打破果酒“有品类无品牌”的传说。

本文为FoodTalks原创,作者:Yanyan,转载请联系授权


看过《海贼王》的人可能会记得,狮子歌歌是索隆的一记“绝招”,快得对手连刀的闪光都看不到。如今,“狮子歌歌”还成了一个果酒品牌的名字,而它的发展速度也是快得惊人。

 

这个在今年10月10日刚刚过完一周岁生日的“小狮子”,如今已经成了在全网卖出了250w+支成绩的“大狮兄”。

 

狮子歌歌是怎样的果酒品牌?是什么让“狮子歌歌”在曾被认为是“有品类无品牌”的果酒赛道上跑出这样的成绩?“狮子歌歌”的品牌发展路径是可以复制的吗?

 

带着这些疑问,【酒零后】采访了狮子歌歌背后的“操盘手”醉鹅娘王胜寒。


1、狮子歌歌是怎样的果酒品牌?

“在春天的原野里,他对你说道:‘你好,小姐,和我一块儿打滚玩好吗?”在狮子歌歌的公众号这样写道。

 

狮子歌歌是难得一见的拥有独立IP的品牌,村上春树《挪威的森林》中的浑身毛茸茸、眼睛圆鼓鼓的经典形象,用在狮子歌歌的身上毫无违和感。它的主形象是一头躺着甩动尾巴的小狮子,足以让人明晰其定位——休闲酒


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狮子歌歌的IP形象

图片来源:Liona狮子歌歌公众号


狮子歌歌如今已经推出了3个系列共14款果酒。为了配得上有趣的灵魂,狮子歌歌的每款果酒都要搞一些有趣的事情。比如搭配不同口味,酒瓶上的小狮子会有不同的悠闲姿态,有练蜜桃臀的,有在荷叶下打盹的,好不快活。


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狮子歌歌部分产品图

图片来源:狮子歌歌


2、“做狮子歌歌是个很偶然的事情”

我们都知道,王胜寒是以分享红酒内容出身,在红酒领域已经打下了深厚的基础。为什么会花精力亲自去打造狮子歌歌这个果酒品牌?果酒这个品类好做吗?


王胜寒告诉我们:“其实做狮子歌歌是个很偶然的事情,我们发现用户想喝高质量的果酒。然而在寻找果酒时发现,国内供应链还不够完善,我们能尝到不错的酒,却往往在产品包装上不尽如人意。所以我们的思路就是找到合适的酒,再把它包装成更受年轻人喜欢的有童心、走萌路线的果酒品牌。”


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最近推出的180ml小瓶装

图片来源:Liona狮子歌歌公众号


随着逐渐推出不同的口味,做更多深入到研发层面的工作,狮子歌歌这个品牌逐渐成熟,王胜寒团队便重新去思考为什么消费者喜欢狮子歌歌。她们意识到,用户之前喝到的果酒可能添加了香精或是酸甜度平衡做得不好,会有口味不纯或者太过甜腻的感觉。


对于果酒这个品类是否真的好做,王胜寒直言:“答案其实是我不知道,因为对于一个新的品类,一切都是未知数。”

 

狮子歌歌在刚推出的时候也交过学费。去年第一次做果酒便遇到酒液颜色不一致等问题,当时王胜寒毅然决然叫停,再重新去找合适的酒厂,经过不断打磨,这款酒在今年年初重新推出。王胜寒说:“品质难以标准化确实是一开始容易出现的问题,比较庆幸先踩了坑,所以后期我们非常注意,还找了农大教授做顾问,帮助我们严格地把关。”


3、“我们是和消费者走得非常近的一家酒水公司”

随着聊天的深入,我们发现,狮子歌歌的推出可能来自偶然,但它成功的背后却并非偶然那么简单。

 

王胜寒和其团队在把握年轻人酒水消费趋势上非常有一套。王胜寒告诉我们:“在供应链上,我们会去看逻辑、数据,电商方面就会看很多搜索热度。同时,我们是和消费者走得非常近的一家酒水公司,我拍抖音相当于站在了最前线的位置,可以看见用户对于什么品牌感兴趣。”

 

事实上,果酒只是王胜寒在酒领域多元化布局中的一环。王胜寒提到:“其实哪怕以前只做红酒的时候,我们也有把产品系列和用户细分成精品酒人群和畅饮酒人群。现在畅饮红酒也被放在了休闲酒的赛道,所以我们的产品布局其实就是精品酒和休闲酒这两个类型。”

 

王胜寒认为,休闲酒符合当下酒水消费从被动应酬到主动悦己,从权力等级到平等自主,从社交关系到自我空间的大趋势。它的天花板有多高,需要时间去验证,但是在整个休闲酒品类里,包括米酒、浸泡果酒、起泡酒都存在机会。所以王胜寒采用了在不同的品类去找到合适小品类的策略,然后根据消费者画像,做好产品定位。而果酒是王胜寒找到的第一个品类,并基于此打造出了狮子歌歌这样比较有声势的品牌。

 

王胜寒觉得,果酒和红酒都可以作为休闲酒,它们最大的分水岭并不在于门槛,而在于有些人天生爱喝甜的,爱喝葡萄酒的人群中很多却不太爱喝甜的。

 

为了满足不同的消费者需求,狮子歌歌的果酒产品线正在不断扩充,并进行了差异化定位。

 

王胜寒发现,果酒永远都会面临一个问题,果酒的甜度对于不喜欢甜的人来说必然是高的。所以虽然根据消费频率会选择做甜一点的狮子歌歌,但是也会做一些更加偏酸、偏清甜的果酒以满足小部分人的需求。

 

为了让消费者把狮子歌歌和更健康的生活方式、慢生活、纯天然联系在一起。狮子歌歌逐渐开始主打纯天然水果的卖点,最近推出了一款纯果酿酒(也就是用葡萄酒的方法去发酵水果,而不是后期加入果汁的配制酒)。

 

王胜寒坦言:“公司人都不以我的意见为主,还是从消费者的反馈来做调整。有一些消费者反馈不理想的口味,我们就给淘汰掉了。”

 

消费者的反馈还促成了产品的迭代。王胜寒透露:“草莓纯果酿其实就是之前已经推出的产品,但当时更偏酸口,消费者希望更加轻柔、度数更低一些,我们就花了半年时间重新调整这条产品线。”我们发现,升级过后的草莓纯果酿酒精度数从11度降到了8度,顺口度更高。


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最近推出的花椒草莓纯果酿

图片来源:醉鹅娘的红酒客厅


消费者对品质的要求越来越高,也让王胜寒团队看到提高供应链参与度的重要性。王胜寒称:“我们正越来越深入到供应链的源头做文章,很多产品都是直接跟原产地合作,采收水果后交给酒厂酿造的。比如草莓纯果酿的定价属于果酒里的中端,所以需要做到与价格相匹配的品质,我们就从丹东优质草莓生产基地寻找到了优质草莓来酿酒。”


4、“真正想要出圈,还是得把渠道铺到位。”

狮子歌歌也在等着出圈。

 

据王胜寒透露,虽然目前有专门的项目组负责狮子歌歌,但这个品牌现在还没有完全脱离醉鹅娘,认知上重合度仍很高。可能从0到1做起来是容易的,但是把它作为独立品牌推出去还有一段路要走。

 

王胜寒说:“狮子歌歌真正想要出圈,还是得把渠道铺到位。“据其透露,从十月份开始,狮子歌歌已经有一半的销量来自B端。虽然现在线上体量大,但是未来不管是餐饮还是商超,都可能是狮子歌歌的目标。


5、醉鹅娘的版图,还在扩张

我们发现,最近醉鹅娘又推出了一款中式米露酒,名曰鹅酿。

 

王胜寒说:“鹅酿是比较偏李子柒感觉的中式酒,我们也有比较新中式起泡清酒‘知枝’。对于我们比较看好的品类,会在核心受众做用户画像,然后在酒的审美风格、酿造方法等方面做好匹配。”


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中式米露酒——鹅酿

图片来源:醉鹅娘小酒馆


要成为一款好酒,还需要自己的价值主张。王胜寒告诉我们,狮子歌歌的价值主张是健康的生活方式,而鹅酿的价值主张则是复刻经典。因此,王胜寒团队希望能够找到一些古代酿酒配方,把古法酿造的味道复刻出来。

 

王胜寒想到,中国酒的故事其实是从米露开始的,因为在中国人还没有完备的技术研发米酒之前,酒的形态就是低度数的米露。但是,复刻经典并没有想得那么简单,做一款没有加增稠剂、纯天然状态的酒,是很多酒厂难以实现的工艺。为此,王胜寒团队跟供应商磨合好几个月,最后做出了一款0.5度的米露。


暖饮市场在今年冬天格外火热,最近,醉鹅娘正在力推一款可以热着喝的小绒鹿红酒,这款酒加入肉桂、芫荽和柑橘、柠檬、蓝莓酱调配,口味上已经进行了很好的融合,热一热就可以直接喝。


王胜寒告诉我们,依托于包装技术的创新,12月份小绒鹿红酒还将上新自热装,底部按压一下,就能摇身一变成了一罐热红酒。即饮、自热的罐装红酒具有非常强的便利性,拓展了更多冬日饮酒场景。


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可以自热的小绒鹿热红酒

图片来源:醉鹅娘

 

可以看到,不管是狮子歌歌、鹅酿、自热红酒还是知枝,都是醉鹅娘不断探索的产品矩阵中的一员,它们的核心价值就是满足不同消费者的偏好、消费场景。


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米酒里的香槟——知枝

图片来源:醉鹅娘小酒馆


回到开头的问题,“狮子歌歌”的品牌发展路径是可以复制的吗?我们很难给出答案。但很显然的是,要做成一个出圈的“狮子歌歌”,少不了王胜寒和其团队在消费者洞察、资源整合、渠道铺设以及品牌打造等方面的能力。

 

近几年,果酒品类赛道跑出的狮子歌歌、梅见、Miss Berry等品牌,正在逐渐打破“果酒有品类无品牌”的传说。但同时,这个赛道也变得越来越挤,要想突出重围,还是要仔细想想自己的护城河在哪里。


本文彩蛋:

在采访最后,酒零后Yanyan的激情告白“鹅娘,你视频里的杯子哪里可以买到,我好喜欢。”让我们狠狠薅到了一把鹅毛。为了给大家传递来自人美心善的鹅娘的善意,我们决定送出其中两支星环系列红酒杯


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印有醉鹅娘唇印的红酒杯

图片来源:醉鹅娘

 

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