无酒精烈酒品牌LYRE'S专访:带着长期的眼光去做正确的事 | 酒零后

原创
2020-12-30
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一个在成立之初就已经想好了N年计划的无酒精酒初创品牌。

本文为FoodTalks原创,作者:Sherry,转载请联系授权


两个月前,我们发布了一篇无酒精酒合集,点击量寥寥。即便理性饮酒的风潮已经席卷全球,相比于已经走入大众视野的低度酒,低度到极端的无酒精酒仍旧被诸多质疑所围绕:酒精酒真的能够复原含酒精酒的香气和味道吗?市场真的能接受无酒精烈酒吗?


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LYRE'S无酒精烈酒

图片来源:LYRE'S官网


带着这些疑问,【酒零后】采访了全品类无酒精烈酒品牌LYRE'S中国副总裁欧阳智安和中国市场总监曾凤仪(Phoenix)。


1、不仅是复刻,更是创造

LYRE'S的名字来源于琴鸟(Lyrebird)。这是一种羽毛华丽的小鸟,并且能够模仿各种各样的声音——LYRE'S也是如此,虽然不含酒精,但是无论是风味还是酒感,都能带来含酒精酒的体验。


这与LYRE'S的专利基底液有很大关系。LYRE'S的专利基底液虽然不含酒精,却能在口腔中产生温暖的感觉——最大程度地避免出现“喝了个寂寞”的感觉。


“饮用烈酒的时候,因为酒精的刺激,会产生一种燃烧的感觉。但我们的产品不含酒精,为了纪念酒精带来的温暖的感觉,我们通过混合胡椒浆果的天然提取物和其他植物性复合物配置了我们的专利基底液,既营造了奇妙的暖感也提升了风味层次。这是味蕾的一个新体验,很有趣。”LYRE'S中国区市场总监Phoenix告诉我们。


但是LYRE'S的野心不仅仅止于复刻,更在于创造。


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LYRE'S创始人和CEO Mark Livings

图片来源:LYRE'S


LYRE'S——专为改变世界的饮酒方式而生。由Mark Livings于2017年灵光乍现,当时作为企业高管的他,需要同时兼顾职业生活和社交需求,这无疑是一种挑战。这样的困扰在他的团队中也广泛存在,尤其当选择无酒精或低酒精饮品意味着降低品味时;于是一个有趣问题在他的脑海中产生:我们要如何在不降低品味的情况下保持饮酒社交?历经3年研发并于2019年推出,LYRE'S的产品旨在让人们保持社交的同时,仍可以自由尽兴地享用精致酒饮。


目前任何一款已上市的LYRE'S无酒精烈酒,其风味并不是简单的对某一款原酒进行复刻,而是基于创始人们对消费者偏好的洞察,潜心分析市面上的烈酒品类,从对隽永风味元素的专业解构,到全球范围内精心挑选的每一种天然、独特的香精、提取物和蒸馏物,再到独家研发的带有“酒感“的无酒精基底,并在每一款独特的Lyre's中精准还原,以此向世间经典隽永的烈酒风味致敬。


LYRE'S面世以来,在国际各大赛事中已累计获得了超过100枚奖牌。其中最令人振奋的是在美国SOMMCON'S CONCOURS  D'SPIRITS 2019盲品比赛中LYRE'S甜味美思获得的双金牌。SOMMCON'S CONCOURS  D'SPIRITS是美国一个倍受瞩目的奖项,评选团中有知名侍酒大师。该比赛是与含酒精品类一起评选的,有些风味评价甚至比含酒的品项优异。近日,LYRE'S杏仁利口酒无酒精烈酒还以98分的成绩获得了IWSC颁发的金牌。


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获得SOMMCON'S CONCOURS  D'SPIRITS双金牌的LYRE'S甜味美思无酒精烈酒Aperitif Rosso(左)、获得IWSC金牌的LYRE'S杏仁利口酒无酒精烈酒(中)、IWSC金牌证书(右)

图片来源:LYRE'S


2、品牌建设金字塔

酒这个品类,和文化有着格外紧密的关系,除了产品本身以外,塑造一个品牌才能真正把文化和精神留下来。


“比如Diageo就很伟大,它在经营获利的同时,更多地想着如何去回馈这个市场——它去办学院,让大家都了解威士忌;同时通过这个项目去帮助它各级的合作伙伴,而我们的目标也是做一个这样的品牌。”欧阳说道。


对于LYRE'S团队而言,塑造品牌并不仅仅是一句口号。LYRE'S办公室的墙面上贴着一张2021年的日历,上面已经把2021年全年围绕品牌需要做的日程安排得明明白白。


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LYRE'S办公室一侧黄蓝切割的2021年工作计划表

Photo in LYRE'S Shanghai office

图片来源:LYRE'S


欧阳还现场手绘,在黑板向我们展示了LYRE'S的品牌建设金字塔(下图为采访后分享的图示)。在LYRE'S的品牌建设金字塔中,品牌建设策略与产品应用方案策略相匹配是核心;另外是核心目标人群的解读,通过不同触点去触达他们,也会是品牌营销要发力之处


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LYRE'S的品牌建设金字塔

图片来源:LYRE'S


金字塔的最顶层是“专家”,指的是高级酒店、高级餐厅的主厨,酒吧的专业调酒师等受过专业训练的业内专家。LYRE'S会最先把无酒精烈酒推荐给这些行家们:这其实是一种双向选择,出入这些场合的消费者往往对生活品质有着更高的追求,对酒有着最前卫的看法,最先觉醒了对无酒精烈酒的需求,同时也有着较高的消费水平,经营者会很乐意为他们提供无酒精烈酒以满足顾客的需求;另一方面,当LYRE'S获得了业内“专家们”的认可时,其实是收获了一票KOLs的支持,品牌和品类都将获得由上而下的推动。


为了征服这些专家们,LYRE'S成立之初就配备了一队来自全球的品牌大使,他们都具备深厚的酒饮调制经验,懂得世界饮品潮流与趋向,站在前端为餐饮客户提供时尚解决方案。目前这个团队有超过20位成员,不仅仅会为餐厅、酒吧提供产品应用方式,还会为它们量身定制完整的酒单,让LYRE'S成为餐厅一个特色:这些特调鸡尾酒并不一定是完全无酒精的,LYRE'S可以搭配不同烈酒、利口酒制作成有优质风味的低酒精鸡尾酒,酒精度降低但风味不减,意在为人们提供一种不喝酒或少喝酒的选择,而不在于完全杜绝酒精


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LYRE'S设计的一张酒单

图片来源:LYRE'S


金字塔的第二层则是连锁店。在这一层,因为面对的是大量的普通消费者,所以在品牌及品类的普及方面有着特别重要的作用。除此之外,还有一点很重要:这些连锁店里通常都缺乏资深专业的调酒师,所以在定制酒单之外,如何培训员工、如何制定调制饮品的标准化流程便也变成了所提供的服务的一部分


“有些合作伙伴问我:我做这个是不是要额外付费的啊?我都会说不用,因为你用了我的产品,这些就都是我们服务的一部分。”欧阳具有10多年为全球连锁餐饮提供饮品方案的经验,覆盖不同渠道,曾经“发明创造”了多个饮品“爆款”,对此,他信心满满,确信好产品加多元应用解决方案,会给品牌带来强大能量。


第三层则是电商、O2O等新零售渠道。“在这一部分,更重要的是如何和消费者沟通。比如说,所有在亚马逊上购买LYRE'S的用户都可以拥有15分钟和我们直接沟通的时间,我们的品牌大使们会通过视频教消费者如何在家调制一杯鸡尾酒。”欧阳说道。


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LYRE'S全球品牌大使预约日历

图片来源:LYRE'S


听起来很不可思议吧?但正是这种看似是“笨办法”的沟通方式,帮助LYRE'S在疫情期间获得了65%的销量增幅。除此之外,还有巧妙的“捆绑销售”,比如买一瓶LYRE'S金酒,送一套4瓶汤力水。金汤力在西方本就是家喻户晓的鸡尾酒定式,LYRE'S并没有过分强调自己的无酒精酒身份对健康有多么大的好处,只是善用每一个和用户能发生接触的节点——LYRE'S不含酒精同时也低糖低卡,比原酒卡路里低70%-90%:100ml的LYRE'S伦敦干金无酒精烈酒的卡路里是10,而一般40度金酒,卡路里则为192。LYRE'S正是通过这样的方式与消费者对话:喝LYRE'S并不会有额外的负担,您不如和汤力水搭配买回去试试看呗?


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LYRE'S的Dry London Spirit与汤力水搭配

图片来源:LYRE'S


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LYRE'S产品的卡路里清单

图片来源:LYRE'S


这三层是大家都已经看见的市场,但是金字塔的基底才是最大的“隐形的人群”,包括了瑜伽爱好者、长跑爱好者等。欧阳认为,“针对这一部分人,其实并不需要特别强调品牌,或者无酒精酒这个品类,而是真正用产品和服务去帮助用户变得更好。”


三、带着长期的眼光去做正确的事

这一个品牌建设金字塔并不难理解,但是要用多少时间才能实现它?无酒精酒的推广,尤其是在国内的推广,起码要以年为单位。


“第一年我们专注在顶端的领域”,欧阳看上去完全不担心,“我们本身就是要做品牌,做品牌就是一个长期的事情。我们认为无酒精酒是真正对人们的生活、健康有好处的,那我们就去做,五年十年也完全没关系。就比如元气森林,我们认为它是一个很伟大的品牌,不仅仅在于这个品牌成长得有多么多么快,产品有多么多么革新,而在于它把‘无糖’的概念广泛地传递给了消费者。少吃一点糖是一件真正对健康有好处的事情,少喝一点酒也是,做正确的事,我们不急于求成。”


LYRE'S认为经典隽永的烈酒风味美好且值得传递下去,同样,经典鸡尾酒也有复合迷人的风味,LYRE'S并不想“取代”酒精,而希望能做一件“正确的事”,为消费者们提供更多的选择,比如在朋友聚会的场景下,让不喝酒的伙伴们也可以大胆尝试,品尝到各种烈酒的美好风味,同时参与社交,可以与朋友们一起享受美酒美味、美好时光而无后顾之忧。


我们已经做好了5年甚至更远的规划。就比如我们在产品端的研发,除了现在已有的13种风味以外,以后拓展的空间很大。那些很有特色同时广受欢迎的酒,比如日本的梅子酒,我们也会尝试开发为无酒精版本,或许不久将来,我们可以开发一款向中国白酒致敬的产品;还包括RDT即饮鸡尾酒——事实上我们已经推出了罐装即饮系列产品了。”欧阳为我们介绍。


如何在全球进行快速扩张,是这个成立不久的品牌很早就已经考虑透彻的问题。除了野心以外,更多的体现出这个团队长远的眼光。


低酒精赛道品类众多,果酒、米酒的风眼看着已经渐渐起了,但是无酒精酒在国内的发展还需要更多的耐心与定性,LYRE'S的长期主义是否在最终会受到市场的认可?


2021年1月,LYRE'S的产品即将陆续登陆各地高端餐饮场所,也将在LYRE'S天猫旗舰店与大家见面,直面消费者的考验,敬请期待~


【嘉宾简介】


欧阳头像

欧阳智安

LYRE'S无酒精烈酒品牌中国副总裁

德乐食品饮品集团亚太区市场总监及电子商务拓展总监


欧阳智安, LYRE'S无酒精烈酒品牌中国副总裁。他同时出任德乐食品饮品集团亚太区市场总监及电子商务拓展总监,负责集团亚太区餐饮渠道市场策略和产品应用解决方案,以及中国餐饮渠道销售和营销,同时出任他于2008~2018年任职于高级风味产品生产商及国际领航者莫林,先后出任全球饮品创意总监、品牌发展总监及经销商渠道总监。2017年荣获饮迷酒吧行业颁奖盛典颁发的“创始人特别大奖”。在加入莫林之前,曾就职于餐饮领域内多家公司,涵盖个行业不同领域包括国际酒店集团、酒吧和烈酒品牌。他有超过二十年的饮品研发、品牌开发、经销商管理、品牌建设、市场营销、通路营销、数字化营销经验,倡导饮品创新,饮品食品融合,茶、酒与咖啡跨界融合,一直积极参与协办各类行业比赛,致力推动中国餐饮行业发展。著有《鸡尾酒赏味之旅》《吸饮力-调一杯人气特饮》等书籍。


欧阳智安拥有ISC Paris法国巴黎高等商业学院工商管理硕士学位。他于2001年代表中国参加世界花式调酒大赛并获冠军,是中国大陆唯一获此殊荣的调酒师。


Phoenix头像

曾凤仪

LYRE'S无酒精烈酒品牌中国市场总监

《摸灯醉叔叔》线上饮品教育平台创始人

餐饮书籍策划


曾凤仪(Phoenix)是LYRE'S无酒精烈酒品牌中国市场总监,拥有6年国际贸易经验及12年国际餐饮品牌营销与传播经验,涵盖品牌建设与产品营销,覆盖线上和线下。从战略到行动实施。专注于创造附加值、结果和增长导向。丰富B2B和B2B2C营销经验,擅长与团队、合作伙伴、进口商、分销商协作。


提示:本文为FoodTalks原创,转载请联系Kiki(微信:Lynn-FBIF)。


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