中国年轻人需要怎样的白酒? | Vfood X 酒零后

原创
2021-01-13
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年轻人不懂白酒,白酒也不懂年轻人。中国白酒年轻化如何破局?

本文为FoodTalks原创,作者:Sherry,转载请联系授权


特邀顾问:刘旭,中国轻工企业投资发展协会(CNLI)副秘书长


葡萄酒悄悄搬进了易拉罐,米酒默默充上了气,果酒的颜值越来越高……近些年,各类酒都踏上了年轻化的道路,拥抱年轻消费者。其中,中国白酒的创新与转变似乎并不突出。关于白酒年轻化,本次【Vfood】【酒零后】梦幻联动,为您带来一些年轻人对于历史悠久的白酒行业的思考。


一、中国的白酒

中国白酒的英文单词就是“Chinese Baijiu”,在“京剧”都可以变成“Beijing Opera”的西方文化体系中,居然不得不为白酒专门创造一个单词——中国白酒的独特性可见一斑。


作为世界六大蒸馏酒之一,与同僚白兰地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒相比,中国白酒在酿造工艺上要复杂得多:酿酒原料多种多样,讲究时令;酿造的每一步都追求细节,同时考验经验与技术,采用双边发酵的工艺,边糖化边发酵;细分品类繁多并风格各异,风味、酒体、香气各不相同;酒名也五花八门,极具特色。


总体而言,中国白酒无色透明;各种香型的酒各有特色,香气馥郁、纯净、溢香好,余香不尽;口味醇厚柔绵,甘润清冽,酒体谐调,回味悠久,能够给人以难忘的口感。同时,酒精度较高,多数在40度以上,这么高度数的酒在世界其他国家是罕见的。


营收

2019年酿酒行业营业收入分布情况图

数据来源:国家统计局


利润

2019年酿酒行业营业利润情况

数据来源:国家统计局


从市场份额来看,无论是从营收还是从利润的角度考察,在中国,白酒的份额都远远超过了啤酒、葡萄酒、黄酒等其他酒。数据显示,白酒在中国的酒市场中占有绝对的统治地位。


二、白酒需要年轻化吗?

但与此同时,根据艾媒数据中心统计,2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁,而啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄仅为34岁。[1]在年轻化的大趋势下,中国白酒对年轻群体的驱动力似乎并没有跟上其他酒的脚步。

1. 渠道的变迁:从线下延展到线上

从异军突起的1919酒类直供、酒仙网,到巨头布局的京东酒水、天猫酒水,线上酒水消费提速扩容,这一趋势在包括白酒在内的各个品类都十分明显。特别是对于酒水新客而言,线上渠道可选产品多、价格相对实惠、购买方便,整体尝新成本较低,是许多消费者入门的第一选择。


但是,根据CBNDATA发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,在线上酒水消费中,国产白酒约占50%[2],这一数据与白酒全渠道营收占比(67%)还有一定差距;与之相反的是,果酒、果露酒等近些年兴起的“小甜酒”在线上酒水市场的表现远远优于线下。


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包装:Miss Berry贝瑞甜心果酒(左)、米客大米汽酒(中)、狮子歌歌果酒(右)

图片来源:Miss Berry贝瑞甜心微信公众号、天猫米客酒类旗舰店、天猫狮子歌歌酒类旗舰店


白酒虽然依旧还是以线下渠道为主,但是经销商们纷纷开始布局O2O新零售:酒仙网布局酒仙网国际名酒城,华致酒行则在上市后做了华致优选的电商平台。然而线上与线下的逻辑不同,线下重渠道,由渠道带动销量;线上重品牌,由品牌产生购买。对于许多白酒品牌,到了线上,由于主打产品包装缺少创意,对年轻消费者的吸引力明显不足。


同时,由于线上渠道压缩了中间环节,对传统白酒一直以来的经销商价格体系产生了冲击,部分品牌转型期间压力巨大:传统线下渠道增长乏力,线上渠道又打不开,进退两难。


尤其在当下,线上渠道的重要性日益增加。线上渠道已经不仅仅是销售渠道,还是与消费者直接沟通的重要桥梁,除了眼前的销售额,还会涉及到未来产品迭代、品牌进化的方向。从长远来看,白酒品牌一定要有适应线上渠道的能力。

2. 对场景的拓展与渗透

传统酒席饮酒场景下的白酒消费受到“三公”经费收紧和疫情的影响显著收缩,而在泛娱乐环境下,在蕴含新增量的家庭场景、娱乐场景中,白酒又显得格格不入——整体度数偏高、口味辛辣,显然不适合兴之所至、纯粹为开心的小酌一杯;浓郁而极具特色的酒香,使得很多白酒也不太适合用于调制鸡尾酒;再加上中规中矩甚至有一点儿“土气”的包装设计,更是让年轻人缺少购买欲望。以年夜饭场景为例,随着80、90后逐渐成为操持年夜饭的主力人群,啤酒已经赢过白酒,成为中国人最爱选的年夜饭酒水。[3]

3. 对年轻消费者的培育

品酒需要时间和阅历的沉淀(尤其对于高端白酒),更早的和消费者对话,用年轻化产品领进门,其实是延长了消费者的整个消费周期。尤其是当其他酒都在做年轻化,白酒也需要更早抢占年轻消费者的心智。


去年八月,季克良先生在节目中谈到:“年轻人不喝茅台酒,我说还没到时候,二十啷当岁他在玩,那个是小孩子还不懂事,不晓得选好酒喝呢。”事实上,调查显示,只有10.67%的消费者完全同意这种说法,而有41.7%的人完全不同意。[4]季克良先生的言论在当时引发无数争议,其中确实有营销号断章取义的推波助澜,但也从侧面反映出:我们的传统白酒在和年轻人沟通的时候,确实还存在“代沟”。

4. 国际化的需求

放眼全球,中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场的份额却不到8%。[5]许多外国消费者几乎完全不了解白酒,自然无法品味白酒的韵味。VINEXPO(国际葡萄酒及烈酒博览会)的CEO鲁道夫·拉梅兹曾经感叹过:“虽然知道白酒很好,但是如果自己想喝也不知道到哪里买得到,就算买到了也不知道怎么喝。白酒有很多香型,有的特别烈,而且白酒文化和酿造史肯定是比国外很多烈酒都久远,但身边很多人都跟我一样并不了解白酒。”[6]拉梅兹先生由于职业原因曾经多次访华,还曾走访过本国白酒企业。但即使是他依旧对白酒知之甚少,更何况是普通国外消费者。


白酒要想走好国际化的道路,年轻人是必须要抓住的群体。相比于已经养成饮酒定式的中年人,乐于接受新鲜事物、善于学习、热爱使用社交媒体的年轻人显然更有助于白酒的国际化传播。


对于很多品牌,尤其是头部品牌而言,在目前,甚至或许在未来很长一段时间内,缺少年轻消费者都不会对企业的眼前的营收产生影响;但是年轻人影响力从来不只限于当下,年轻消费者决定的是未来,无论未来有多远。如何才能抓住未来?如何才能以年轻人都能接受的方式和年轻人打成一片?这个问题没有标准答案,但众多品牌已经开始做出尝试。


三、年轻化的创新

1. 江小白

说到白酒年轻化,不能不提江小白。在江小白之前,几乎所有为人所知的白酒品牌都把目标人群锁定在中年男性;而江小白正是从被前辈们忽略的年轻人切入这片白酒江湖:采用小酒的包装,一人一瓶,避免了强行“劝酒”的油腻酒桌文化;包装明快、文案走心,和年轻人创造了更多精神上的联结……去年9月江小白官宣果立方系列,正式上线多款度数在15-23度之间的水果高粱酒产品。在包含丰富果味的同时度数更低,显然是为了抓住偏爱果味低度酒的年轻消费者又一次做出了突破。


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江小白果立方蜜桃口味

图片来源:微博@江小白


江小白作为一个一开始就借力年轻消费群体飞速成长的创业品牌,对于整个白酒行业的年轻化有着独一无二的意义,让年轻消费者看到了白酒的众多创意玩法和无限可能性,打破了一直以来年轻消费者认为白酒老化、沉闷的固有印象。但是,酒行业是一个非常需要积累的行业,酒的供应链需要时间去布局、需要耐心去耕耘,这不是一个仅仅拼速度的行业,而需要争长久。江小白已经意识到这一点并且开始了行动,从原料开始布局上游产业,建农庄、酒厂,自主研发,培养人才……期待这个从一代年轻人中崛起的品牌,可以收获一代又一代人的喜爱。

2. 开山白酒

相比于江小白一开始的“骨骼清奇”,开山白酒走的仿佛是一条“少年老成”的路——从一开始就像传统老牌一样坚定地走高端品质之路,专注于产品研发,用独有的新工艺针对年轻人的口味打造新中式“净香型”白酒。开山并没有完全推翻高端白酒在国人心中大气沉稳的印象,而是基于对年轻人审美品位和口味的洞察,外在提升包装质感,内在提升品酒体验,从年轻的男性消费者入手,走高端路线,让更多的年轻人逐渐接受白酒。


开山

开山七贤

图片来源:开山官网


相比于一个全盘推翻的“颠覆者”,开山更像是一个继往开来的“继承者”,把白酒的美好以及白酒背后意蕴悠长的传统文化以更年轻的形式传达给更多年轻人——白酒作为原产于中国的烈酒,为什么就不能像洋酒一样受到年轻人的喜欢呢?期待国潮之下的新中式白酒开山,能让更多的年轻人感受到中国白酒的美好。

3. 谷小酒

谷小酒走的又是一条与众不同的路——用互联网思维赋能白酒创新。创始人兼CEO刘飞曾经是小米公司的公关总监,在运营谷小酒时就为白酒行业带来了很多互联网企业的玩法,而这一切的核心在于:动用一切资源,打造物超所值的极致性价比。


谷小酒

谷小酒白米粒

图片来源:谷小酒官网


谷小酒的包装成图率高且有辨识度,线上传播快;通过众筹模式推出了高端新品万里宋境,解决了初创企业资金紧张、无法立刻大批生产高端白酒的困境,降低了试错成本;细分产品极多,包括了各种香型、酒精度、容量,覆盖人群广;90%以上的收入来自于线上渠道,压缩渠道费用,同时便于收集用户数据进行产品迭代……把互联网思维用在白酒行业,以用户需求为导向倒推产品和服务,是谷小酒目前最大的特色。但互联网只是一种数字化工具,依靠互联网起家的白酒品牌战至中场还是要拼“刺刀”,谷小酒目前已经开始布局供应链与线下渠道。

4. 光良

光良提出了“数据化白酒”的概念——以数据洞察,以数据生产,以数据呈现。从表面上看,每一瓶光良白酒都在瓶身上清清楚楚标明了这瓶酒的各种信息:除了常规的香型、酒精度数、容量以外,还有各种酿造谷物的占比、各种进行勾兑的液态酒的占比,让白酒充满“玄学”的勾兑流程大白于消费者,让消费者喝酒喝个通透明白。


光良

光良白酒

图片来源:京东-光良酒类旗舰店


这种利用数据来表达白酒内涵的方法本身也是基于光良通过数据对市场进行的洞察:越来越多的消费者开始为自己饮用而寻找一款白酒——不用再为过高的品牌溢价买单以满足面子需求,而是返璞归真,追求口味、口感等更加“高性价”比的体验。


光良一边通过数据化洞察了解消费者的喜好,同时通过数据化生产严控产品品质,最终通过数据化表达把白酒的品质直接、妥帖地传递给消费者,这种“理科直男式”的思维最终收获了一年时间内实现终端销售额5.8亿[7]的成绩。

5. 泸州老窖

要说起白酒行业内最活跃的老前辈,非泸州老窖莫属。


2017年,泸州老窖联手热播电视剧《三生三世,十里桃花》推出桃花醉,用清新的果味、粉色的包装以及与热门IP的高度契合切入了针对女性消费者的低度白酒,在消费者心目中打响了泸州老窖年轻化的第一枪。之后,便在年轻化的道路上一路飞奔:与钟薛高一起推出“白酒断片雪糕”,与拉面说一起推出“酒为谋面”礼盒,与茶百道一起推出“醉步上道”奶茶……除了创新联名产品带来独特体验,在动画电影《姜子牙》上映前夕,泸州老窖上线了联名视频,配合有趣的文案和插图,同期话题在短短三天内阅读量突破了1.1亿。(三天话题破亿,泸州老窖联名《姜子牙》能否打响年轻化第一枪? | 马克兔


泸州老窖

泸州老窖X姜子牙互动海报

图片来源:微博@泸州老窖中国荣耀


盘点泸州老窖的年轻化策略,老窖的特长在于总是能找到非常合适的合作伙伴并且“敞开心扉”地合作——不仅仅是流于表面的联名,而往往能在产品的口味上带来独特的新奇体验,或是在品牌文化上与合作方融为一体毫无硬广痕迹。通过这样许多次的联名合作,泸州老窖在年轻人心中留下了不同于传统白酒的印象。


四、“近亲”绝对伏特加是怎么做年轻化的?

如今风靡全球的绝对伏特加,在刚进入美国市场时也曾陷入低谷——在当时,只有来自于俄罗斯的伏特加才被认为是正宗的,来自于瑞典又是性冷淡风设计的绝对伏特在美国加并不被看好。然而,绝对伏特加另辟蹊径,颠覆了烈酒一贯以来讲究年份、产地、历史的营销思路,而是大胆地几乎全然依靠艺术敲开了年轻消费者的心门。


绝对伏特加大胆地邀请了超过400位前卫的艺术家在绝对伏特加的品身上进行了创作,这其中包括了波普艺术的开创者之一Andy Warhol、美国新波普艺术家Keith Haring、英国青年艺术家的主要代表人物之一Damien Hirst、女权主义摄影师Ellen von Unwerth、奥斯卡金像奖最佳原创剧本奖获得者Spike Jonze等,主题涉及了波普艺术、性少数人群、年轻亚文化等诸多方面,最大程度地体现了品牌的前卫大胆和包容性,让年轻人从心底里和品牌站在了一起。


但是,多变并不是绝对伏特加的“杀手锏”,不变才是——几十年如一日的透明瓶身、短颈圆瓶、永不变的“Absolut”、经典的L.O.Smith头像,以及始终贯穿品牌方方面面的艺术家精神,让绝对伏特加在一代又一代的年轻人心中始终保有一席之地。


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为性少数人群发声的限量版Absolut Rainbow

图片来源:Absolut Vodka官网


绝对伏特加的成功,在于以产品品质为基础,同时外表千变万化而精神内核不变;类比Nike,代言人、产品年年更新但是一句“Just Do It”三十年来始终鼓舞人心。


五、白酒年轻化:路慢慢其修远兮,吾辈将上下而求索

目前,白酒新锐品牌普遍在产品力上还有提升空间,而传统品牌在品牌创新上则大多缺乏活力。


中国白酒年轻化,本质在于以品质为基础,在品牌方面寻找不变的精神内核而在表达方式上与时俱进——仅靠老故事抓不住年轻人,而没有故事则留不住年轻人。


从营销的角度而言,无论是传统品牌还是创新品牌,都应该更加注重与消费者的互动。“填鸭式”的推广已经无法打动年轻人,新一代的年轻人更加注重与品牌的交互——品牌可以邀请年轻人参与到创新的过程中,并且与他们一起分享创新的成果,让年轻消费者感受到自己的观点是真正被重视、被尊重的。


比如泸州老窖和《姜子牙》的互动,虽然在产品上并没有很大的创新,但是让年轻人感受到“我喜欢姜子牙,泸州老窖就来了”、“原来我喜欢的东西泸州老窖也在关注呀”,一下子就拉近了年轻人和泸州老窖的距离;又比如绝对伏特加,无论是当年的波普艺术还是现在的彩虹瓶,表达出的都是品牌对于年轻人关注点的关注——就像交朋友,有共同爱好、共同关注点的人总是能很快熟络起来。


从产品的角度而言,品牌可以针对年轻人推出更多的新品,比如低度白酒、果味白酒、小瓶装白酒……甚至于新的香型——开山白酒就针对年轻人的喜好,推出了“净香型”白酒。


虽然目前白酒在中国酒水消费市场中还是绝对的霸主地位,但如果始终不能抓住年轻消费者,那随着时间流逝,整个品类都将受到局限。希望新品牌、传统品牌能取长补短,让中国白酒收获更多年轻消费者的认可,也让白酒文化能够一代一代传承下去。


参考来源:

[1]酒行业数据分析:2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁,艾媒数据中心

[2]《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,CBNData

[3]张超,2019年夜饭大赏:80后成操持主力 90后订单同比大增350%,全天候科技

[4]《2020中国适量饮酒快乐生活蓝皮书》,中国酒业协会

[5]中国白酒产量占全球烈性酒40% 市场份额不足8%,人民日报

[6]何天骄,白酒企业出海忙,国际化是二次辉煌必经路,第一财经

[7]东风,5.8亿!光良酒业“道法术”全面曝光,重磅发布光瓶酒营销指数报告,酒业家



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