专访「走岂清酿」:爆发的低度酒赛道,能诞生下一个“元气森林”吗?| 酒零后

原创
2021-01-25
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“想在低酒精行业创造一个百亿企业,应该做最大品类的替代品。”

本文为FoodTalks原创,作者:Yanyan,转载请联系授权


新品牌探出头,资本纷纷入场,2020年成了低度酒市场的爆发年。其中,果酒、米酒呈现增长态势,从国外来的硬苏打、预调酒也受到关注。

 

2020年下半年,一众低度酒饮的融资新闻里,完成千万元级别天使轮融资的走岂清酿,显得格外与众不同。

 

酒的发展历史实在太久,基本上能开发的酿造方法已经被开发了个遍,因此,在喝到一款新酒时,我们通常很容易找到对应的名字。但相信很多人喝过精酿,也喝过果酒,却是第一次听说“清酿”。不同于它们,走岂清酿的酒液晶莹透亮,从开瓶的瞬间,果香与酒香就“窜”了出来, 入口时的口感像啤酒,却又没有啤酒的苦涩,细腻气泡和淡淡的清酸又很像香槟。


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走岂清酿原味酒

图片来源:走岂清酿


清酿到底是什么酒?走岂清酿能否讲一个低度酒的新故事?【酒零后】采访了走岂清酿的创始人刘硕,希望能揭开“清酿” 神秘的面纱,并希望能还原走岂清酿这个初创团队背后的创业思路。


1、清酿,到底是什么酒? 

我们或许很难理解什么叫做“清酿”,因为这是走岂清酿团队给自己造的一个新词。

 

“清” 字让人自然联想到清澈的酒液,而“酿” 字则包含着些“匠心”的意味。


一瓶好酒离不开酿造的艺术,无论是什么类型的酒,强调的都是一个“酿”字,懂酒的人都知道,好喝的酒,干净、纯粹很重要。走岂清酿主打100%天然花果茶天然原料酿造,既保持果香又把糖发酵到最低,考验的是酿酒的工艺。


走岂清酿是一款发酵酒,定位是作为啤酒的减害、少“腹”担的替代品,为消费者提供一个既可以豪饮又不用担心涨肚发胖的选择。

 

走岂清酿没有用啤酒花、粮食作物,其实不能把它归类成啤酒,但是由于酿造工艺与啤酒相似,大部分消费者在品尝时都会联想到啤酒。刘硕认为,走岂清酿能够让消费者联想到啤酒,其实是因为酵母产生的味道让大家形成了对啤酒的印象。

 

走岂清酿的配料表非常简单—天然果汁和酵母,目前其工业化产品采用了NFC果汁来保证酒液的果香和酒体层次感,而未来的高端产品线,则会考虑用鲜果酿酒。

 

走岂清酿研发的难点在于没有参照物。刘硕告诉我们,走岂的整个研发经历了十一个月的周期,原味产品试酿了七次,蓝莓口味产品试酿了四次,经过近15吨酒的多次测试、调整之后,团队确定了现在的配方,口感接近啤酒,又有香槟的高级感、层次感。


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走岂清酿

图片来源:走岂清酿


类似啤酒清爽的口感,热量只有啤酒的1/3,不涨肚的轻松感是走岂清酿最大的特征。啤酒涨肚和高热量是因为谷物发酵产生的高碳水,所以,走岂团队选择用100%水果汁来代替谷物,水果含果糖,其发酵后的热量远低于蔗糖和麦芽糖。此外,用果汁酿的酒,自带果香和多种氨基酸,让人迅速微醺但不易宿醉。

 

在消费场景变化的大背景下,走岂清酿满足的是三五好友小聚、迅速破冰的需求,微醺、放松,无论小酌还是豪饮,都不会影响第二天工作或者对身体形成负担。


2、低度酒赛道那么多,为什么偏要走一条没人走过的路? 

走在低度酒赛道的众多分岔路口,选择就显得尤为重要。果酒、调制酒、硬苏打......这些低度酒近几年在业内掀起了不小的水花。

 

走岂团队从2019年开始意识到,低度酒在中国有机会,迎着低度酒结构性调整的时机,走岂开始发掘低度酒的潜力。

 

刘硕告诉我们,其实他们最先做的尝试是硬苏打酒。2019年11月,走岂团队发现美国酒类消费市场正在进行结构性调整,硬苏打酒等低度酒在蚕食啤酒的市场。走岂当时思考的是硬苏打酒在中国会不会成为一个新的趋势,于是尝试了用发酵蔗糖来产生酒精,再加入代糖、和食用香精等原料。显然,这样的酒很难征服酒行业从业多年的“老炮”们,他们发现,用酒精加代糖和食用香精做出的酒口感非常不适合佐餐。

 

从制作工艺上讲,美国的硬苏打酒,从本质上说是把预调酒的食用色素和糖去掉,取而代之的是代糖和无色香精,所谓的蔗糖发酵酒精是非常传统的食用酒精制作方法,并没有实质性的创新。在中国过去的10年时间里,比硬苏打酒口感更优的各类RTD预调酒,主要售卖场景是娱乐渠道、商超和电商,一直没能在酒类销量最大的餐饮渠道获得成功。


走岂团队认为,这很可能是因为非天然原料发酵的酒液、酒精和香精的分离味道过强,无法满足中国人佐餐豪饮的需求。不仅在中国,即便是硬苏打酒的发源地-美国,人们的佐餐用酒仍然还是红酒、啤酒;在酒吧和夜店娱乐用酒,仍然是各类烈酒、啤酒、鸡尾酒和红酒。根据尼尔森CGA的2019年底调查结果显示,超过90%的硬苏打酒的饮用者是21-25岁的年轻人,在居家派对、海滩/泳池派对和野餐的场景下,以更便宜的听装硬苏打酒替换了工业啤酒。而这个场景和需求,在中国尚未形成趋势。


所以,无论从酒液口感还是从消费习惯和场景的角度,硬苏打酒都不适合国人佐餐时畅饮,于是他们放弃了这个研发方向。


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美国硬苏打酒品牌White Claw

图片来源:The Daily Beast

 

为什么走岂最后想到跟啤酒扯上关系?

 

这还得从走岂创始团队的背景说起。包括创始人刘硕在内,走岂清酿核心团队有平均十五年的啤酒从业经验,且都来自于百威、英博、喜力、嘉士伯、青岛这几个啤酒大厂。

 

走岂认为,整个啤酒行业是在中国最大的酒行业,啤酒才是海洋,如果其他低度酒跟啤酒相比的话,相当于游泳池。

 

然而, 霸占了整个中国市场75%销量的酒品类却似乎在低度酒赛道中缺席了。走岂团队奇怪,都在聊低度,为什么没人聊啤酒?在“微醺时代”,啤酒真的没有新故事讲了吗?

 

让走岂对啤酒行业感到遗憾的是,近几年工业啤酒整体都在下行,虽然啤酒行业的营收在往上走,定位也越来越高端,但是除了把原来干的酒变得更浓烈,几乎没有什么创新,高端的天花板也很容易触顶。

 

而国内年轻消费者对啤酒的态度他们再清楚不过,啤酒度数低、价格便宜,所带来的的微醺感能让人快速放松,是最方便的“减压”方式。但是啤酒有高热量、易涨肚、酒后头疼、嘌呤高等问题,让年轻人想触碰又收回手。 

 

刘硕指出,虽然消费者喝酒不考虑健康,但是会考虑怎么解害。顺应大健康的趋势,走岂决定要做更健康的产品替代啤酒,既能够保持啤酒畅爽、价格亲民等优点,又去掉啤酒高碳水、高糖等弱点。

 

跟传统啤酒口感更密切的果味啤酒、西打酒也被走岂团队尝试过,但都无法解决糖、热量和碳水的问题。所以最后走岂做了大胆的尝试,采用酵母加果汁的办法,用介于葡萄酒跟啤酒之间的酿造工艺酿成了走岂清酿,喝起来有啤酒风味,但又没有啤酒的罪恶感


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走岂的酒液

图片来源:走岂清酿


3、 “想做创新,必须在熟悉的味道上做调整”

想替代啤酒的酒不少,比如西打酒最初也是切入的啤酒消费场景。那么,为什么走岂清酿最后想到要做出类似啤酒口感的酒呢?

 

刘硕提到了元气森林,他认为元气森林切入的不是气泡水市场,而是蚕食了大量可乐、雪碧等碳酸饮料的市场。但是盲品元气森林跟健怡可乐,元气森林更像是多了一些水果味的可乐。换句话说,在两乐、雪碧多年的市场教育下,碳酸饮料的味道让消费者根深蒂固,消费者无比熟悉可乐的味道,当他的嘴尝到液体的时候,大脑里面能够传出信号:这个味道我熟悉。再加上消费者看到这是减害的,因此,元气森林赢得了消费者的芳心。


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元气森林苏打气泡水

图片来源:元气森林

 

刘硕认为,从商业逻辑上来讲,如果想在低酒精行业创造一个百亿企业的话,应该做一个最大品类的平行替代品,而不是全新的创新品。同理,若想从6000亿的啤酒市场里切一块属于自己的蛋糕,同时又想做品类和口味创新,可行的研发方向应该是在广大消费者熟悉的口味上做调整和优化。

 

刘硕认为,不必纠结如何确定走岂清酿是什么品类。消费者买元气森林也不会纠结到底是气泡水还是碳酸饮料,消费者记住的是口感。走岂希望像元气森林切碳酸饮料市场一样,以消费者熟悉的口感切入啤酒市场,从酒液到消费场景,都无限接近啤酒,但比啤酒少碳水少糖且不涨肚。

 

虽然在酒瓶的形态上做出了市场区隔,但是走岂的大体逻辑是让消费者产生啤酒的感知。因此,走岂用上了啤酒常用的皇冠盖、颈标,从包装的细节上跟啤酒产生紧密联系。


4、从研发到销售,走岂清酿是如何落地的? 

选择好方向,如何让走岂清酿落地?从研发、供应链到销售,每一环都不简单。

 

研发的难点是还原啤酒的口感和气泡感,因此需要找到适合的酵母。为此,走岂团队找到了欧洲的研究机构,最后一起培养出三款独一无二品种的酵母,用刘硕的话说,就是他们驯化了酵母,意味着走岂清酿是无法复制的。


而酿造过程,则需要找到优质的工厂。在一线跟消费者更接近的走岂团队,相信自己的判断力,没有采用现在很多创业团队用的柔性供应链,而是让自己的团队指导酿造,让工厂协助生产、灌装。找到愿意配合走岂灵活性的工厂后,走岂从果汁添加、酵母扩培、发酵,到灌装、过滤、杀菌都进行了调整,相当于每一环节都为走岂量身定做。

 

在渠道的铺设上,走岂认为电商渠道虽然仅贡献低度酒市场不到4%的销量,但它会是当下重要的品牌沟通窗口,而占据96%销量份额的线下渠道,特别是带有佐餐场景的生活娱乐场景才是才是酒水行业的生存之本。一方面,走岂认为,与美国和日本市场不同,目前中国饮酒还是在佐餐场景下的社交需求为主,在家独饮的趋势尚未明朗;另一方面,走岂积累的大量线下经销商资源是其优势所在。


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走岂清酿已经进入一坐一忘云南菜

图片来源:微博@zanezhe

 

对于走岂清酿而言,经销商也是他们团队的重要一员,这些常年与走岂商务团队合作的经销商在全国覆盖了超过一百二十万家网点。所以,走岂的营销打法主要是线上线下螺旋促进增长,寻找渠道共振点,围绕线下生态圈,,采用阵地性打法逐城攻破,借助两微一抖,大量地用本地化的内容电商平台、社交电商平台、网红合作进行品牌种草。

 

在创业过程中,走岂团队也在不断总结为什么要做这么一款酒。除了从商业角度出发,想抓住低度酒的窗口红利期,走岂也希望能让中国的味道飘香。刘硕表示,啤酒是一个舶来品,每年要进口大量啤酒花、麦芽,而中国拥有丰富的水果品类和产量,走岂想用中国国产水果酿酒,先让中国人尝到不同地域的水果,再飘香到其他国家。

 

在2021年,走岂会将重点工作放在品牌、渠道的建设,主要啤酒消费量较大的区域开始布局,并向更广阔的二三线城市扩张,借助团队背后的资源,更快地把产品带到消费者面前。

 

未来,走岂将会带着清酿这个新品类走多远?值得期待。


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