Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

Partners

Start Execution Time

2023-4-1

Execution Cut-off Time

2024-8-1

Project Budget

20-50万

Range of Delivery

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

Background and Objective

OATLY燕麦奶植物基进入中国六年，持续在深耕品类教育，但国人的饮用习惯教育成本和时间较高，所以OATLY一直在创新产品形态完成品牌品类教育，在消费中寻找更多更新的灵感；

兰芳园作为一个老牌奶茶的鼻祖品牌，在市场大量的现制茶饮品牌的出现后，进一步被压缩，需要寻找新的增长点。

在面临如此大的市场挑战下，兰芳园亟需聆听市场上奶茶人群核心需求。推出全新-燕麦奶茶，现在需要对燕麦奶茶进行上市市场教育

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Strategy and Creativity

策略：怕黏腻、怕长胖、怕乳糖不耐受是目前奶茶爱好者的三大世纪难题。

但是我们不仅仅从产品角度出发，而是从生意层面，为品牌重新搭建了品牌信息屋，并从品类建设、品类定位的角度进行重新梳理，让新产品上市之后就能快速占领市场，并成为独特的消费者选择—— 奶茶新物种
并结合消费者需求，给出“清爽”的关键词，快速打动消费者，解决旧奶茶的痛点

创意：全媒体喊出“奶茶新物种”概念，迅速吸引消费者注意；用“清爽”卖点进行承接，进一步推动购买；创意视频展示饮用场景，并且进行提示

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Execution Process/Media Representation

线上线下渠道协同，创造新品上市开门红。
线下聚焦山姆会员标杆店附近生活区投放，精准触达【追求低糖健康生活】的目标消费者，核心传递奶茶新物种—燕麦奶茶低糖版的新品信息；全部门店统一POSM，制作卖进手册，利用每一个近场物料，远场物料，为奶茶新物种打call；

线上社媒聚焦抖音小红书，配合传播探店引流，好物分享，品效最大化，传播效率持续拉升；
所有电商店统一物料，带给消费者统一认知。
双平台内容前后顺势营销，让更多人爱上全新物种 燕麦奶茶

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

1. 实现了精准、高效的品牌曝光。传播主题引发了消费者强烈共鸣，实现全网千万级曝光。小红书、抖音等社交平台热评如潮，全网总曝光1500万+
2. 创意帮助落地，实现品效的高度转化。超额完成预定销售目标，达成率157%，销售额达到100w+，上市两周售出10000+箱
3. 消费者对品牌的认知提升。新产品燕麦奶茶的关键词“清爽”“奶茶新物种”有效传播，活动期间实现品牌与用户的双向奔赴。在新品类中占据消费者心智，与同类竞品形成了差异化，实现品牌价值与用户体验的共赢。

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Case Highlights and Analysis

1、从认知层面帮助新品完成心智定位，以“奶茶新物种”概念吸引消费者关注，与其他竞品形成区隔，创建燕麦基奶茶新赛道。
2、创意视觉帮助概念传达和转化。我们以新物种和清爽作为切入点，我们创作了全新KV，让整体视觉更加清爽、轻盈，一眼上去就给人有新意、轻负担的感受。
3、我们以低成本办大事，拍摄主打清爽场景+清爽体验的创意视频，不仅讲出燕麦奶茶最大的实力——兰芳园与OATLY的背书，同时也将清爽的新卖点直接清晰地呈现给消费者。

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