Applicant Company Type

营销公司组

Agency Company

Acxiom China

Start Execution Time

2024-8-1

Execution Cut-off Time

2024-8-31

Project Budget

10-20万

Range of Delivery

部分省/市

Background and Objective

作为集团品牌CORP会员运营的主要阵地，品牌需拓展集团会员渠道招募。品牌需要通过会员节活动，扩张会员体量，并且需要实现人群需精细分层，强化精准投放与激活转化。正值奥运会期间，考虑到结合奥运赛事热点，品牌决定借势奥运热点和金牌概念，结合818抽真金活动机制，精准规划拉新注册投放策略。活动的核心目标在于扩大会员招募体量，并且激活会员活跃。

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Strategy and Creativity

主要通过以下手段实现精准挖掘品牌潜客，扩容人群量池，并估算投放成本，高效渗透潜客：
1. 人群细分策略：一/二方人群结合，结合奥运金牌概念，利用818抽真金活动高效&精准招募新会员
2. 科学预算把控：科学评估品牌预算，由大及小制定品牌整体-SKU-付费触点-人群投放花费占比
3. 高效投放优化：核心人群应用，通过测试针对奥运期间818活动人群投放，做及时调整与优化

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Execution Process/Media Representation

第一步，先明确品牌核心人群定义，核心分为两类人群。第一类为品牌CDP内一方人群，注册品牌会员身份且与品牌有交互活跃行为；第二类人群为平台二方人群，根据用户标签进行圈选，筛选品牌对标人群，有过奶粉、零食、饮品等品类购买或浏览行为的人群。
明确品牌核心人群后，自8月起开始为期1周的投放测试。测试阶段结束后进入优化期，确定核心人群及机制，调整投放策略；1周后稳定活动运行。

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Marketing Effectiveness and Market Feedback

整体会员招募层面，集团会员整体招募人数在整体招募中占比环比提升+1x pts；
集团会员招募层面，环比提升+3xx pts；
会员节于8月举办，借势金牌奥运周期、结合抽真金活动和人群细分战略，集团会员招募创下新高，同时有一方及二方人群媒体投放加持，整体会员招募表现远超原定KPI，会员活动受到会员用户的广泛好评。

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Case Highlights and Analysis

第一部分：策略产出
主要通过以下手段实现精准挖掘品牌潜客，扩容人群量池，并估算投放成本，高效渗透潜客：
1. 人群细分策略：一/二方人群结合，结合奥运金牌概念，利用818抽真金活动高效&精准招募新会员
2. 科学预算把控：科学评估品牌预算，由大及小制定品牌整体-SKU-付费触点-人群投放花费占比
3. 高效投放优化：核心人群应用，通过测试针对奥运期间818活动人群投放，做及时调整与优化

第二部分：执行过程
第一步，先明确品牌核心人群定义，核心分为两类人群。第一类为品牌CDP内一方人群，注册品牌会员身份且与品牌有交互活跃行为；第二类人群为平台二方人群，根据用户标签进行圈选，筛选品牌对标人群，有过奶粉、零食、饮品等品类购买或浏览行为的人群。
明确品牌核心人群后，自8月起开始为期1周的投放测试。测试阶段结束后进入优化期，确定核心人群及机制，调整投放策略；1周后稳定活动运行。

第三部分：亮点表现
整体会员招募层面，集团会员整体招募人数在整体招募中占比环比提升+1x pts
集团会员招募层面，环比提升+3xx pts

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