报送公司类型
媒介平台组
代理公司
无
营销开始时间
2022-12-29
营销截止时间
2023-1-8
项目预算
200-500万
投放范围
中国(包括大陆、台湾、香港、澳门)
背景与目标
【项目背景】
白象汤好喝联合新世相推出暖心短片《熬过,更懂成长》,打造话题#那些熬过才懂的事#,通过“熬过更懂成长”的品牌主张去鼓励年轻人。但首次传播周期短,影响人群的范围有限。于是白象汤好喝希望联合微博进行话题的二次深度传播,打造具备传播影响力和穿透力的社会事件。
【传播目标】
1、放大社会热议:引发用户共鸣,掀起话题的社会效应
2、强化价值沟通:强化白象汤好喝品牌核心价值理念和用户沟通
3、拉长传播周期:引发用户充分表达,扩大影响
4、触达广泛人群:增加传播对于目标人群的覆盖面和渗透力
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策略和创意
【品牌现状洞察】
用户“国货方便面”和“国货泡面”时都会提及“白象”,消费者对于白象的口碑较好,品牌好感度较高。
【消费者行为洞察】
在面对裁员、疫情等各种困境时,年轻消费者依靠奋斗精神积极“熬过”挫折,最终收获成长与成熟。-
【传播现状洞察】
用户对于话题的情感诉求体会很深但缺乏充分表达,在后续可以搭建用户充分表达的窗口,激励消费者奋斗过后收获更好的自己。
【传播策略】
@白象汤好喝联合新浪新闻,搭建品牌社会价值互动沟通三角模型——通过社会话题引发消费者的情感共鸣,释放品牌的社会影响力;利用品牌价值引发消费者同频共振,引导正向价值;延长传播窗口满足用户的充分表达,为消费者带来品牌归属感。
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执行过程/媒体表现
【执行重要节点回顾】
锁定当代年轻人的奋斗现状,从社会性新闻话题角度以白象汤好喝核心价值理念“奋斗”精神切入,可视化数据报告洞察年轻人奋斗现状,引发16个垂类领域的千位大V参与讨论,白象汤好喝新版TVC增加品牌认知人群覆盖面,领域大V连麦讨论和当下年轻人相关的奋斗热点,百余家权威媒体报道,话题三次登榜微博热搜,充分撬动海量用户参与话题互动。
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营销效果与市场反馈
1、#那些熬过才懂的事#三次登上微博热搜,为白象汤好喝带来声量提升。新增话题阅读量4.5亿+,新增话题讨论量31.6万+,新增TVC播放量1717万+。
2、话题掀起社会效应,传播的人群覆盖面广,社会影响力大。不同人生阶段不同身份角色的用户从话题中受到奋斗精神的鼓舞,对明天满怀期待。
3、用户在积极讨论的过程中,品牌奋斗精神被用户认同。用户参与话题讨论中提及度高的Top5核心关键词包括“熬过”、“奋斗”、“坚持”、“成长”、“努力”。
4、用户感知到白象汤好喝的精神内核,话题人群转化为品牌兴趣人群。传播话题为白象食品兴趣人群、白象汤好喝兴趣人群分别带来了55.52%、62.55%的人群流转。
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案例亮点与分析
1、传播精准洞察年轻人奋斗时刻,充分撬动海量自来水用户参与话题互动。话题互动所传递的奋斗精神吸引了318家蓝V(其中155家自来水蓝V,自来水蓝V占比49%)、2781位大V(其中2761位自来水大V,自来水大V占比99%),不断发布原创内容和奋斗观点。
2、318家媒体及政务蓝V聚焦年轻人奋斗现状发布原创观点,引发讨论。蓝V在宏观的社会层面、微观的用户层面以及品牌层面为传播带来积极影响。
3、16个垂类领域2781位大V发布奋斗故事,点燃全网奋斗情绪。
4、海量用户深受奋斗精神鼓舞,积极表达个人熬过困境的奋斗态度。用户中有农村学生、奥赛党、高考党等,他们表达对于白象汤好喝奋斗精神的认同。
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