报送公司类型
营销公司组
代理公司
优力互动
营销开始时间
2023-6-25
营销截止时间
2023-7-25
项目预算
100-200万
投放范围
中国(包括大陆、台湾、香港、澳门)
背景与目标
餐饮行业竞争日益激烈,作为火锅头部品牌的海底捞也在不断创新业务,寻求新的生意增长点。通过内部数据洞察发现,工作日午市是海底捞客流相对低峰时段,也是业务机会点,具有重要的战略意义。2023年,工作日午餐与夜宵、生日并列成为海底捞年度三大营销场景。海底捞希望通过一款好吃且高性价比的工作日午市套餐,并借助联名手段,找到年轻白领的共鸣点,快速建立午市场景认知,为职场人打造一顿轻松快乐的火锅局,提升品牌生意增长。
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策略和创意
搭子文化正在年轻人中盛行,海底捞携手火锅的最佳搭子可口可乐,走进职场人的日常生活,链接到工作日午市场景,给你一个吃火锅喝可口可乐的理由。打通线上传播到线下销售的链路转化,通过线上系列职场短片+线下专属福利体验,为职场打工人打造一顿快乐轻松的火锅局。
差异化定位:专注午间小聚的细分场景,以“此食此刻,捞起快乐”为主题强化自我犒赏的定位,与客单价20-30左右的快餐品牌拉开差距。
职场情绪链接:对话职场人,职场痛点时刻就来海底捞。系列短片链接职场情绪,门店花式整活为你应援,打造海底捞午市快乐就餐的氛围。
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执行过程/媒体表现
1. 系列短片全平台上线,累计触达6700万+用户。
职场嘴替,演绎“下饭”小剧场。全平台发布四支结合职场痛点、菜品爽点和品牌情感价值点的短片,号召职场人午间捞起快乐。
2. 借助职场情绪,品牌微博话题上升热点榜。
精准投放职场垂直领域KOL,实现在白领人群的高效传播。娱乐号跟进扩散内容,助推话题强曝光,引发全网热议。
3. 主题活动落地全国998家门店,为职场人花式应援。
通过创意应援横幅、打工人特调、趣味周边等职场主题应援活动,为线下体验加满快乐,促进UGC二次传播。
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营销效果与市场反馈
“新”场景激活“新”消费,实现拉新、促活、转化全链路增长。午市营销打响海底捞新增场景开拓战役,持续推动品牌生意增长。
1.用户增长:新场景注入新活力,午市营销精准沟通白领人群,活动期间新用户环比增长59%,到店就餐人群中新客占比76%,成功建立了与白领消费人群的链接。
2.生意增长:活动期间线上套餐销量累计超过30万份,Q3业绩增长46%,超额完成营销目标。午市场景活力带动全时段生意,门店翻台率环比提升30%。
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案例亮点与分析
和职场人玩在一起,做TA的午餐搭子。
通过场景+内容+体验三步走,塑造海底捞 x 可口可乐午市场景快乐就餐的氛围,从自传播到UGC自来水层层扩散引发全网热议。
聚焦社交破冰、自我犒赏、解压放松等核心场景,用职场嘴替小剧场的形式调动情绪,引发消费者共鸣;职场话题微博热搜打榜,以趣味网感内容及到店活动作为勾子,唤醒消费者午餐火锅欲望;门店快乐应援主题活动,给职场人一个情绪出口。工作日的短暂午休时刻,在海底捞嗨吃嗨喝解压放松。
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