报送公司类型

营销公司组

代理公司

上海合印网络科技有限公司

营销开始时间

2023-12-28

营销截止时间

2024-2-15

项目预算

50-100万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

乐事于1993年进入中国市场，2020年入选全球最具价值500大品牌榜。沃尔玛作为全球大型零售企业之一，以“一站式购物”理念俘获当代年轻人，在2023年发布的《福布斯全球企业2000强》收入榜排名第一。大润发作为本土品牌，以“新鲜、便宜、舒适、便利”的特点吸引消费者。

· 项目背景：
正值CNY期间，乐事推出不同渠道的定制化包装，品牌希望通过非固有的营销模式，帮助渠道定制化产品拓展品牌人群并拉动品牌整体销量。同时，乐事也希望更深入地打造春节合家欢乐的心智，调动年节囤货热情。基于这些目的，乐事希望通过创造性的即时零售营销方案达成品牌目标。热闹新春，团聚送礼，购买一份寓意着新春好运的零食大礼包，正满足着当下年轻人送礼场景之下的“求好运”心态。而随着即时零售的普及，线上下单、平均30分钟送达的便捷服务正受到越来越多消费者的青睐，零食大礼包的形式更好地符合消费者购买年货的需求。

· 机遇与挑战：
活动期间正值新春佳节，节庆氛围带来巨大囤货送礼需求，礼包类产品行情突飞猛进，但目前市面上薯片类型繁多，口味更是五花八门，想要从中脱颖而出困难重重，需借助节庆的东风，提升品牌在渠道端的销售。

· 目的与目标：
（1）在CNY这个特殊的时节，在激烈竞争中突破重围
（2）探索渠道创意玩法并为之赋能，为渠道引流，带动品牌在渠道的整体销量。
（3）迎合年轻人市场需求，加深品牌合家欢的心智

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策略和创意

在年轻一代主宰市场趋势的消费时代，乐事与合作的KA们与CNY期间推出不同形象的零食大礼包，在消费场景和用户人群方面深度契合，双方推出两款定制包装礼包——“龙财神”形象新品大礼包及“發財”包装大礼包，定位于用CNY限定爆品制造爆点，通过乐事大礼包带来对新一年的祝福，聚焦CNY合家欢乐的场景，树立品牌年轻有活力的形象，向大家传递“有家就有乐事”的企业愿景。 激发和满足潜在用户需求，创造更多消费场景。
结合social渠道，打造达人矩阵，通过不同层级与不同类型达人宣传CNY客制化产品，多维度种草，迎合节庆热点，打造专属新春场景，建立品牌送礼心智，有效对话消费者，实现产品曝光。

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执行过程/媒体表现

·【定制周边与透传场景 多触点强势曝光】合作KA渠道沃尔玛与大润发，联合透传乐事CNY活动，通过渠道官方账号渗透渠道客户，以定制周边及高价值金条为奖品的抽奖活动吸引消费者参与，通过KA自有社群，直面C端消费者，传播覆盖社群超1.5w+，覆盖用户超600w+。乐事通过渗透新年"有家就有乐事"的合家欢乐场景最大范围覆盖不同圈层的TA，实现产品高曝光。同时发放优惠券，通过多触点露出，以提升产品GMV。
·【依据渠道释能特点，深耕不同SOCIAL平台扩大活动声量】与不同KA合作达人投放落点至不同平台：沃尔玛渠道特供品包装可玩性更高，结合小红书平台精致属性，合作不同层级达人，以实现多维度覆传播，其中DIY类达人通过改造产品外包装，制作了氛围浓厚的作品，更进一步帮助乐事在小红书扩散声量，最终产生大量的优质UGC。
大润发渠道结合抖音营销节奏，达人与大润发抖音官方账号互撩，引导至店铺成交。以百万级达人为引领，传播新年专属乐事的亲子休闲时光，打造全家欢聚的场景。同时扩圈至线下探店达人，以大润发线下新年专属乐事地堆为切入点展开，打造年节送礼心智，将活动声量有效扩散。
·【线下商超矩阵吸睛地堆，引爆活动热度】线下合作商超，核心视觉连锁矩阵，实现地堆全覆盖，以主推定制包装品为主，其他CNY产品为辅，形成线下地堆矩阵。同时配置达人线下探店，将线上线下资源有效结合。形成有节奏有章法的活动声量曝光。

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营销效果与市场反馈

【乐事X沃尔玛】
·单一渠道GMV超六百万：CNY期间除去佣金激励，也多触点增强对团长的曝光，如带货小程序弹窗、banner、团长群发布带货任务等；CNY期间带动8,000+个团长带货，GMV 660w+。
·私域券领取核销率提升：CNY在社群、公众号等私域触点发布满减券，领取数量过万，核销率36%，引导成交88w+。
·垂直聚焦声量扩散：在小红书针对CNY礼包投放多位达人，合计曝光超过30w+；并针对达人素材二次利用，供团长及沃尔玛官方使用，同时争取了对物美、华润、永辉、麦德龙等多个客户的二次授权，多渠道曝光。同时在沃尔玛官方小红书、公众号分布在1月初发布乐事内容，主推CNY礼包，互动阅读量过万。

【乐事X大润发】
·抖音试点：围绕发发大礼包，定制抖音内容，获得2w+赞；通过小成本投放撬动大润发抖音试点合作，包括大润发抖音号直播、全华东门店号发布乐事CNY礼包视频、门店团购置顶宣传，目前均已上线，达人投放共计曝光超130w+，针对达人素材进行二次剪辑利用，供大润发官方抖音账号传播。
·CNY定制红包封面：首次在私域发放定制红包封面引导互动，积累I人群，1天内领完1000份，200+消费者后续有持续使用此封面，反响良好。

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案例亮点与分析

【围绕CNY定制特供惊喜产品，合作连锁KA资源渗透终端影响力】

·【渠道组合拳赋能渠道带动销量】乐事结合渠道私域特点，通过站内、站外，线上、线下系列营销组合拳，深度打造囤货送礼场景，赋能渠道，为KA引流，挖掘更多新潜客，并多触点拓展用户心智，从而促进购买和销售转化，最终实现新增量。


·【跟随年轻一代偏好，创新渠道特供包装和营销方式加强品牌心智】乐事新年特供装产品，结合不同渠道制定专属包装，重点打造新年囤货及送礼场景，实现品类渗透，通过打造多场景营销，同时，叠加多层级达人种草及成熟渠道覆盖，加深品牌合家欢乐的心智。

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