报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-10-14

营销截止时间

2024-1-30

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

”尽情尽兴，多元包容”，秉持着这样的生活观，食族人鼓励年轻一代坚持个性主张，释放多元热爱，此次联名，食族人更是以知名国漫IP为纽带，与Z世代群体建立了深度联结，打造了与新生代双向沟通的新场域。以洞察消费者需求为创新出发点，以中国地方风味美食为载体，食族人将产品创新与体验创新有机结合，以乘法思维将方便速食升级为“堂食餐厅级”美食体验，这也是食族人产品矩阵布局背后的底层逻辑。
在层出不穷的国漫IP作品中，《天官赐福》拥有粘性极高的大批年轻粉丝。这一现象级国漫IP能够收获数亿级关注度，与其独特的国风元素、鲜明的人物个性塑造与扣人心弦的剧情密不可分。食族人敏锐地关注到了ip背后活跃的受众群体，携手《天官赐福》开启联名。

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策略和创意

通过深度研究小众圈层中的“泛二次元”文化，融合食族人产品自身特点与《天官赐福》IP角色形象，食族人精心设计出一整套真正打破次元壁的联名产品及周边，更在线下举行杭州西湖天幕大屏应援，引来众多粉丝与路人驻足拍照打卡，形成了线上线下全景触达，占据传播高地。
正因为联名中饱含的满满诚意得到了粉丝们的高度认可，食族人的两款联名产品在各大社交平台（微博、小红书、抖音、bilibili等）获得了广泛的二次传播，尤在二创类、coser类群体中掀起广泛关注，实现了品牌与消费者之间的双向沟通与联合共创。

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执行过程/媒体表现

作为方便速食行业头部品牌，食族人的一举一动自然备受关注。2023年10月，食族人官宣与时下极为热门的国漫顶流IP《天官赐福》联名，官宣当日相关话题即登上微博热搜榜，联名版肥肠血旺粉上市次日即告售罄；同年12月，食族人又推出第二波联名产品经典酸辣粉，传播声量进一步扩大。截至今日，#天赐绝配 食族美味#等相关话题已达亿级曝光，在速食行业与消费市场持续引发巨大反响。据悉，这也是食族人品牌成立以来的首次深度跨界合作。
食族人第一波联名，推出肥肠血旺粉新品，推出两款新包装：花怜月下款和半月星河款，同时针对电商推出三款套餐机制：身遇仙双享套餐、桃源间多享套餐、爱成绝尊享套餐，两款联名票根、联名台历、联名贴纸、联名鼠标垫、联名毛毡包随套餐赠送。食族人第二波联名，针对明星产品经典酸辣粉，推出瞻云望月款全新包装，和联名款票根、贴纸、盖桶吧唧、折扇、托特包。针对全电商平台，推出三款套餐：拈花怜、仙乐悦、化银碟。两波联名深度挖掘ip元素，围绕人物、情节、形象打造产品、周边和套餐，用心程度可见一般。
除了线上线下全渠道的铺货，在前中后期的传播阶段，食族人精准把握节奏，合理布局各社交平台传播方向，收获亿级曝光。

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营销效果与市场反馈

截至2024年1月底，食族人x天官赐福两波联名产品，线上线下累计销售400万桶，累计销售额逾4000万。该次联名的投资回报率达到了预期目标，甚至超出了预期水平。在联名期间，食族人各大电商旗舰店客流量均有所增长，也成功提高了转化率，将更多的潜在客户转化为实际购买者。除了销售数据的表现外，通过与天官赐福的合作，食族人社交媒体账号的关注量和互动量显著提升，以视频号为例，食族人视频号千次互动视频10个，带动了大量的私域二次元IP粉丝关注食族人视频号。

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案例亮点与分析

以“打造新生代方便速食品牌”为企业定位的食族人，在同质化现象日益凸显的新消费市场之中能够脱颖而出，与其品牌年轻化战略密不可分。
为了缩短与互联网原住民之间的沟通距离，食族人通过拟人化品牌性格，打造出极具记忆点的卡通漫画品牌IP形象“辣巫师”，并配合不同场景进行形象换装，让IP变得更加丰满立体，也为品牌创造更高识别价值。无论是品牌自有IP，还是合作联名IP，都是品牌与新生代消费者形成情感链接的利器。在联名频出的当下，食族人×《天官赐福》强势破圈，本质是因为本次联名建立在尊重粉丝群体小众圈层文化的基础上。
食族人×《天官赐福》联名合作是一次品牌战略的强势破圈。通过给好品牌、好产品、好体验做乘法，食族人不仅实现了品牌影响力的强有力输出，还建立了与新生代年轻群体的深度沟通，更为方便速食行业带来了新的发展思路和方向。食族人未来也将会持续关注圈层文化，与年轻消费者一路通行。

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