报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-8-1

营销截止时间

2023-8-20

项目预算

50-100万

投放范围

部分省/市

背景与目标

品牌业务现状：冲泡奶茶整体品类发展增速放缓，并受到街饮奶茶、外卖业务的挤压，品类势能较弱，大众对冲泡奶茶的认知偏传统、下沉；
机遇与挑战：“秋天的第一杯奶茶”是奶茶行业年度的话题高点，是一场年轻人的互联网“造节狂欢”，香飘飘如何将本品类最大的话题热点与本品品牌营销相结合，并且调动消费者关注与参与，提升品牌年轻、趣玩、时尚的形象是项目的难点。机会是香飘飘作为具有全国高知名度的奶茶代表品牌是国民奶茶的象征，是国货的代表品牌，通过贴近目标人群的互动方式和内容打造，有机会借势话题热点，化身为提升品牌认知的工具。
营销背景：秋天的第一杯奶茶（立秋）是奶茶品类全年热度、全民奶茶消费热潮的制高点，近年来各大街饮品牌均与O2O携手”造节“，近三年已打造为奶茶界首屈一指的标杆节点；香飘飘奶茶作为杯装奶茶的领导者，借势行业内首屈一指的高势能节点，通过主题定制款产品和国风化的地标快闪推广和社交内容打造，能够快速抓住年轻消费群体在节日下对奶茶的情感需求，强化品牌国民奶茶身份认知的培育，同时借势话题热度为品牌服务、并借由高势能地标事件打造推进线上线下整合，并转化为热销。
营销目标：借势行业内高势能节点，通过主题定制款产品+国风快闪+社交内容打造+线上线下促购转化，培育国民奶茶的认知和品牌趣玩年轻的形象，并借由高势能地标事件打造推进线上线下整合，并转化为热销。

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策略和创意

营销洞察：香飘飘作为杯装奶茶的领导者，在本次立秋节点事件营销具有地缘、国风文化、品牌资产、产品四大核心优势。
1-香飘飘坐落在杭州爱情之都，西湖白蛇的故事是全国人尽皆知的爱情典故；
2-二十四节气是中国文化的代表资产，而立秋作为最新被挖掘出来的奶茶营销节点，更容易被我品借势；
3-香飘飘作为本土奶茶品牌top、杯装奶茶的开创者与领导者，自带国民奶茶资产与国货属性，营销国风更加逻辑自洽；
4-红豆奶茶作为香飘飘第一大单品，产品力强、知晓度高、与爱情契合度高，可借本次营销再次强化产品心智培育；
创意亮点：
1-创新品牌推广形式，打造品牌国风营销标杆：在杭州顶级商圈落地国风快闪，环绕西湖黄金观光路线定制品牌巴士及硬广，通过国风场景化营销、趣味的互动形式，实现品牌大曝光+产品种草，造社交讨论热潮，带动用户UGC扩散；
2-项目整合性高：协同线下280家势能门店强化主题促销物料露出、50个点位开展小型主题推广；线上多个电商平台、重点经销商开展主题直播，合力扩散品牌话题，实现品销协同。
营销策略：
本次事件营销借势奶茶行业最火热的社交话题“秋天的第一杯奶茶“和杭州西湖自带的中国传统文化故事的国风属性，与香飘飘国民””奶茶的品牌认知相关联，通过限定款产品+国风快闪+社交内容打造+电商促购联动，形成秋一杯的占位、提升品牌年轻化认知和品销一体的热销打造。

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执行过程/媒体表现

1-创意思路：秋一杯话题起源于“送奶茶秀恩爱”，本次营销创意以爱情作为关键词，寻找品牌与话题的结合点：王牌爆品红豆奶茶是“爱情果”+杭州是爱情之都，拥有浪漫古典爱情故事资产+杭州本地1314爱情巴士在当地市民中认知度高，以奶茶为主线，以国风为承载，以爱情为主旨，传递国民奶茶香飘飘的国风内涵，以贴近目标人群的营销方式引起主流人群的关注和共鸣。
2-具体执行内容：事件营销整合内容包括：秋一杯主题定制产品+顶级西湖商圈国风快闪+定制环西湖爱情巴士+线上话题打造+线上线下渠道联动电商转化。立秋当日在杭州顶级商圈In77落地大型国风快闪，借势西湖和白蛇传关联红豆的爱情象征定制秋一杯限定款产品，以此为快闪和爱情巴士的主要视觉，通过目标人群喜欢的互动打卡方式，单日吸引近万人现场打卡，西湖内环线品牌主题秋一杯爱情巴士巡回，在断桥、长桥等西湖爱情站点设置打卡点，进一步强化品牌的国风内涵。以打造趣味内容互动为核心的社交二扩，借势话题产生的热议扩散覆盖近亿人次；最后协同线上电商多平台与线下门店开展直播、店内推广、促销联动，发挥出事件营销传播、推广、促购的整合效果。

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营销效果与市场反馈

营销效果及市场反馈
秋天的第一杯香飘飘国风快闪单日打卡人数超8000+，事件营销社交内容曝光8424万+，达成率168%，打造了社交热议，品牌声量辐射全国，活动单日线上销售额同比提升优秀！
1、品牌曝光超额达成：项目总曝光8424万+，达成率168.4%；其中达人总曝光2539万+、微博话题#秋天的第一杯香飘飘#阅读量2429万+、快闪+硬广投放周期内预估曝光量3460万+（数据来源：杭州公交户外媒体价值调研报告，根据车级别、线路、候车亭牌级别测算）；
2、推广及门店打造：全国秋一杯主题推广达成52场；势能门店专区打造达成283家，均超额达成！
3、联动O2O 经销商，主题直播间布建：香飘飘16个经销商累计19场直播露出活动主题，宣贯秋天第一杯奶茶喝香飘飘，总曝光量21万+；
4、活动现场直播促购，同时在线人数8000+；抖音、天猫、O2O、私域商城均同比增长优秀；秋一杯借势营销成功拉动下单转化；
5、项目奖项：本项目获第十四届”创意杭州“金水滴广告大赛整合营销商业类银奖。

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案例亮点与分析

项目亮点
1、营销活动与热点、品牌、产品高度契合，并在秋一杯话题势能最高的当天实现活动落地，使品牌话题达到社交热议，强化了国民奶茶香飘飘的身份认知
2、通过上线市场主流人群所喜爱的传播推广方式，对香飘飘品牌形象进行活化，并借此活动破除老牌企业固有印象，提升消费者对于香飘飘年轻化、具有时尚感、有趣会玩的认知
3、本项目已贴近目标人群的营销方式引起上线市场主流消费者的关注和共鸣，成功积累了一部分z世代、新锐白领等人群资产对于香飘飘品牌的关注，成为香飘飘品类升级新品的潜在用户
4、项目整合性高，协同全国范围内多个平台/渠道同时发力，联动电商主题活动，开展O2O经销商直播、活动现场直播，强化秋一杯话题氛围；协同全国283家门店及52场落地小型推广，将香飘飘秋一杯话题势能辐射至全国，强化了品销一体的营销效果
5、项目奖项：本项目获第十四届”创意杭州“金水滴广告大赛整合营销商业类银奖

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