报送公司类型

营销公司组

代理公司

飞未云科（深圳）技术有限公司

营销开始时间

2023-3-1

营销截止时间

2023-12-29

项目预算

500-1000万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

1.背景：疫情以来，多重社会压力致使中国消费者心态呈谨慎理性状态。面对压力，消费者的情感需求不断放大，情绪价值愈发重要。啤酒行业的情绪消费成为重要驱动力，与此同时啤酒老客多且粘性强，品牌主与消费者更需要建立紧密的情感联系。面对电商流量挑战，消费者全周期关系运营成为啤酒行业增长重要抓手。

2.品牌现状：品牌现阶段拥有大量会员，但是存在多品牌和渠道分散，独立运营效率低的痛点。

3.经营目标：以全生命周期运营为抓手，建立消费者与品牌情感链接，将用户价值辐射集团全品牌，并建立长期的亲密关系
- 目标1-会员认知度统一，从单品牌会员升级成为集团会员；
- 目标2-会员价值感提升，互动体验建立消费者情感链接，从单品牌购买建立关系到多品牌复购培养忠诚；
- 目标3-会员亲密度升温，创新体系量化消费者与品牌关系，人群精准升温。

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策略和创意

核心策略：打造4C全链路周期运营模型，升级集团会员生意新体系，并在会员日、618和双11重要营销节点阶段性落地打爆

- 认知统一Identity Cognition：集团会员跨端打通，提升会员身份感知；
- 价值兑现Value Conversion：识别消费者需求，细化运营提效转化；
- 品牌认同Brand Circulation：用户跨品牌流转，提升会员品牌集群认同感；
- 亲密度升温Quantified Cohesiveness：量化会员与品牌过程行为，长效提升会员亲密度。

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执行过程/媒体表现

-阶段1 认知统一 ：跨端会员体系融合升级，强化集团会员感知
通过多店铺会员体系诊断优化双平台会员体系，从会员等级、会员规则、会员权益、价值兑换多方拉齐双平台四店铺的会员体系玩法，树立集团统一人设，并在6.9打造集团双平台会员狂欢日，推动会员融合运营落地。

-阶段2 价值兑现：会员全盘分层定制化运营，立体化满足个性需求
划分域内消费者细分需求，集团会员全盘精细化运营，包括新老会员根据链路关系差异化运营，分平台区隔化运营，分品牌定位个性化运营，单品牌下千人千面精准沟通引爆618大促。

-阶段3 品牌认同：用户跨品牌流转，提升会员品牌集群认同感
加强集团内跨品牌间渗透力，以老带新，以强带弱；借势平台营销节点加深跨品类/品牌渗透，大促集中爆发。

-阶段4 亲密度升温：量化会员亲密度，实现集团型长效运营
量化用户过程行为价值，将会员关系按照品牌亲密度重新分层，亲密度客群定向促活转化实现人群长效升温。

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营销效果与市场反馈

双平台会员日狂欢（以京东为例）：唤醒品牌会员访客数7万+，新会员首购转化率2X%，会员GMV达成率1XX%。

618精细化运营打爆：
1.新老会员量质双收：新会员招募人数+7X%，成交人数+4X%；老会员回购率+Xpp，成交人数+5X%；
2.双平台运营区隔化提升：天猫会员粘性增加，老客成交GMV+7X%；京东价值全面提升，会员GMV+3X%，老会员成交+1XX%；
3.分品牌个性化运营升级：百威老会员活性增加，老会员GMV+7X%；科罗娜会员价值提升，会员客单价+5X%；福佳会员生意增长，会员GMV+4X%；
4.单品牌千人千面定制化提效（福佳为例）：品牌新客增幅+1X%，消费者资产量级提升+2X%，策略人群投放CVR+X%。

D11跨品牌渗透持续运营升级：
1.集团会员生意淡季逆势增长：会员GMV+9X%，会员购买人数+5X%，会员客单价+3X%；
2.公私域跨品牌&类目渗透提升：超高端小众线公域拉新扩容4X倍，私域触达ROI 4X；跨类目渗透成交金额8X万；
3.小众高端品线实现多维度增长：高端/超高端品牌会员GMV+9X%,会员人群+6X%，会员生意占比+2Xpp。

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案例亮点与分析

以会员为抓手，品牌基于消费者情感满足需求，整合双平台消费者，创新4C会员运营模型升级品牌关系建设，建立情感纽带，赋能集团用户长效经营。从认知统一、价值兑现、品牌认同到亲密度升温逐步递进，延伸会员生命周期价值。
-亮点1：通过会员体系融合撬动集团全域人群，放大集团影响力；
-亮点2：精细化运营提高多品牌协同效率，从单品牌精准转化向多品牌全面渗透；
-亮点3：会员亲密度量化延伸长效价值，实现用户亲密度持续提升。

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