报送公司类型
品牌公司
代理公司
无
营销开始时间
2023-7-20
营销截止时间
2023-12-31
项目预算
1-3亿
投放范围
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
背景与目标
浙江李子园食品股份有限公司成立于1994年，总部位于浙江省金华市，是一家集乳制品、含乳饮料及其它饮料研发、生产、销售于一体的股份有限公司，深耕含乳饮料赛道29年，在传承经典“甜牛奶”口味的同时，李子园顺势开展多渠道布局，多品类创新，始终精准定位年轻消费群体，着力突破品牌形象与产品定位，使产品理念与消费群体的消费理念紧密结合，2023年为更贴合现代年轻人喜好与新一代年轻人做朋友，品牌开启战略升级。
Z世代是未来10年的潜力消费人群。目前，饮料市场整体向好，液态奶持续增长，乡镇市场需求空间巨大，乳制品品类下沉趋势已现，原有大单品的下沉提升了品类增长，同时基于市场环境，各品类新品数量精简，但效能得到提升，新品聚焦在打造大单品上。基于新一代消费群体的审美价值和消费意愿，发布最新品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，强调青春、甜与品牌的紧密联系；同时更新了品牌角色及超级符号“李子园同学”，卡通形象十分契合当下在年轻群体的审美，富有童趣；此外产品包装全线升级焕新，并在全国多地高铁、地铁和公交等投入大量全新产品形象包装广告，并举办了加入年轻人群体的第一届李子园甜美女生大赛活动，从线下校园到线上媒体全面覆盖和渗透，覆盖重点经销城市、核心消费人群，成功传递“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的品牌焕新理念，打造除了李子园专属年轻IP活动，一系列品牌升级亮点成功“吸睛”年轻消费人群。
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策略和创意
针对李子园品牌老化的问题，推品牌焕新举措是最符合即将迎来30岁而立之年李子园的选择，这些措施不仅有助于提升品牌的形象和市场地位，还能够更好地满足年轻消费者的需求和喜好。通过将品牌形象升级为更受年轻人喜爱的卡通形象“李子园同学”，能够更好地吸引年轻消费者的关注和喜爱，增强品牌年轻化，不仅符合年轻人的审美喜好，还能够更好地传递品牌的个性和特点，增加品牌的辨识度和记忆度。拍摄青春感十足的全新品牌TVC，通过选择适合品牌“青春”和“甜”属性的调性拍摄高质量的TVC，能够提高品牌的曝光度和知名度，吸引更多潜在消费者。举办李子园甜美女生大赛也是一项非常有意义的举措，通过深入大学生群体举办甜美女生大赛，能够增加品牌与目标消费群体之间的互动粘性，提高品牌忠诚度。同时，这种活动也能够为品牌带来更多的口碑传播和影响力。
全新的品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”通过这种简单易记、富有创意的口号，能够更好地传递品牌的年轻化和甜的特点，加深消费者对品牌的印象。在全国多地重点销售城市的高铁、地铁和公交投放全新的品牌广告也是配合品牌年轻化的举措。通过选择合适的广告渠道和投放方式，扩大品牌的覆盖面和影响力提高市场份额。同时为品牌带来更多的曝光和关注度。
这些措施不仅有助于提升品牌的形象和市场地位，还能够更好地满足年轻消费者的需求和喜好。通过不断推陈出新、紧跟时尚潮流，相信李子园品牌一定能够取得更加辉煌的未来。
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执行过程/媒体表现
从找到“青春”和“甜”为品调性开始，就始终围绕着这两个点展开一系列营销活动。首先对于品牌全新slogan来说，甜牛奶作为公司的大单品，销售占比占到90%以上，甜是它固有的属性，但在目前一个大健康趋势下，我们选择直视产品最直接的“甜”属性，因为他是陪伴一代又一代人长大的甜味，是青春里的甜味，甚至是超越味觉之上的一种感觉。因而推出了品牌全新口号：青春甜不甜？喝瓶李子园！不仅朗朗上口容易记住，还将品牌名融入其中，并将品牌和“青春”“甜”强绑定。全新的广告画面KV，制作了一位非常甜美外形的女生，将品牌色蓝色和品牌全新口号——青春甜不甜？喝瓶李子园！，以及超级符号李子园同学爱心头符号都放在画面中，给你眼前一亮的青春感，同时这位女生手中拿着李子园的全新包装产品李子园甜牛奶，向消费者展示。并拍摄青春感满满的全新品牌TVC，一群穿着校服的青春男女，向镜头展示青春的力量，甜蜜感扑面而来，并通过一句口号重复三遍，加强消费者印象。 第一届李子园甜美女生大赛，通过深入大学生群体，深入全国近百所高校举办路演等活动，累计曝光达到16.4亿，覆盖全国47城卷动人数超100W+，10W+人次参与路演互动，派样产品累计5W+瓶，根据品牌调性创作主题曲《青春甜不甜》，并延伸出第一届甜美女生大赛30强版本和冠军担任版本歌曲，实力登上QQ音乐站内3大榜单，并在总决赛现场诞有多个比赛相关话题冲上热搜榜，全网覆盖3.5亿+用
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营销效果与市场反馈
通过一年不到的时间，李子园品牌年轻化已取得巨大的成功！大众对于李子园品牌的全新包装和形象皆以正向反馈为主，在多项盛典和广告节上斩获多项大奖，诸如厦门国际广告节2023年度整合营销金案、2023浪潮新消费年度高质量成长品牌、2023年度I Awards 领域强音奖等多项奖项，并通过沙利文取得了李子园在中国内地甜牛奶饮品销量全国第一的认证，极大的增强了经销商伙伴的信心。在广告方面，将全新的广告画面投放至100多座城市，其中覆盖6个重点省份市场的5大央视频道、省会城市的地铁站、全国40个重点城市的高铁站广告、全国80个县/市区公交车体广告投放，使李子园的全新品牌形象在短时间内快速传播。
第一届李子园甜美女生大赛也取得了超出预期的效果，很重要的一个原因是李子园并不只是在做“品牌焕新”，而是在做一次“情绪唤醒”。当“甜”从产品的味道变成了校园年轻人的青春态度，李子园成为了年轻人表达个性、彰显自信的好伙伴，从外到内都与年轻人站在了一起。今年，李子园推出了新口号“青春甜不甜，喝瓶李子园”，号召年轻人们有机会将无需修饰的甜美真实表达出来，也自然而然成为了李子园“甜”的传播者，不断反哺、充实着真正甜美的模样，将品牌和校园场景进行了深度的捆绑。
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案例亮点与分析
基于新一代消费群体的审美价值和消费意愿，李子园发布最新品牌口号“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，强调青春、甜与品牌的紧密联系；同时，李子园更新了品牌角色及超级符号“李子园同学”，卡通形象十分契合当下在年轻群体的审美，富有童趣；此外，其产品包装全线升级焕新，一系列品牌升级亮点成功“吸睛”年轻消费人群。此次品牌升级后，李子园将通过投放央视广告，借助权威平台和超强覆盖率，迅速打开知名度，同时在全国各地的高铁、地铁和公交广告资源辅助，做好线下的传播和触达，使李子园在各地市场持续积累品牌势能，深入消费者心智，全面实现品效合一的长期价值。在传承经典“甜牛奶”口味的同时，李子园顺势开展多渠道布局，多品类创新，始终精准定位年轻消费群体，着力突破品牌形象与产品定位，使产品理念与消费群体的消费理念紧密结合。
人在大学时期产生的品牌认可会延续到毕业，甚至是结婚生子以后，且大学校园的自传播范围更广，有利于让年轻消费群体参与到李子园的品牌成长计划中，持续碰撞出新活力。李子园正是抓住了这一“长红密码”：坚守青春消费群体，顺势举办了走进大学生群体的第一届李子园甜美女生大赛，目的就是希望挖掘和培养真正来自校园的甜美女生，帮助更多学生追逐梦想。而且这些“甜美女生”不仅多才多艺，更能够代表现代校园女孩们积极阳光、青春靓丽、自信美好的精神风貌。可以说，“李子园甜美女生大赛”就是要凸显中国女生的魅力。
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