报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-9-14

营销截止时间

2023-10-21

项目预算

50-100万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：几乎每一个茶饮品牌都有“珍珠奶茶”这款经典单品，珍珠奶茶在奈雪的菜单上也演化出了多种搭配。然而随着近年鲜果茶、轻乳茶的接连风靡，“珍珠奶茶”渐渐被消费者所忽略。如何让经典产品焕新？如何在命题作文里写出新的内容？这是奈雪在今年着重思考的问题。
经典产品有着极强的受众基础，消费者的需求、口味不断迭代更新的今天，经典产品亟需在用户洞察的基础上更新升级。
茶饮行业的产品策略大致分为两个方向，一个是发现新原料、新配方、研发出全新的产品，另一个则是通过挖掘升级细节，让经典产品再次焕发活力，在确定性和新鲜感中取得平衡，唤起用户的记忆并让用户重新爱上这款产品。
行业竞争加剧，对于行业来说，后者的微观创新较前者更具有普适性和参考价值。
目标：
1：通过产品升级与营销活动，占领用户心智，提升经典产品的用户粘性及数据表现；
2：通过单品营销活动，带动自然传播和关注，积累品牌层面资产沉淀。

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策略和创意

策略洞察：
不论是品牌印象还是产品层面上，“珍珠奶茶”这款产品的辨识度都不甚明晰。在品牌印象上，品牌需要使用超级符号拉开与其他品牌同类产品的差异，在用户心中塑造独一无二的产品印象。在产品上，奈雪使用的鸭屎香单枞、升级的水牛乳奶基底都有着极强的原料优势可以强化传播，同时奈雪尝试通过研发在过往经典三要素基础上增加新的元素记忆。
与此同时，周杰伦经典专辑《范特西》发行12周年，除了一代人的音乐记忆外，“爱喝奶茶”也是周董的一大标签，《范特西》的视觉冲击非常匹配“视觉符号”的需求，周董粉丝与奈雪的用户群也有着极高的关联性，以上都能够为转化带来基础。

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执行过程/媒体表现

执行过程：
1：奈雪的茶与薄盒App联合推出了「范特西音乐宇宙」联名奶茶——「金色山脉蛋糕奶茶」，在产品研发上新增了丰富层次的“蛋糕酱”作为顶料，呼应周董爱吃蛋糕、爱喝奶茶的个人标签；
2：外包装以《范特西》封面为主元素，标志性的「红帽周杰伦」专辑封面系列主视觉调动了80、90后的集体记忆；
3：除了常规打造主题奶茶杯、联名款手提袋&保温袋还特别推出联名款「CD」杯垫、联名款不锈钢吸管杯等系列周边；
4：扫码可抽奖获得数字音乐专辑、音乐元宇宙门票等潮酷惊喜。

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营销效果与市场反馈

1：市场反馈火爆，销售成绩亮眼。联名产品「金色山脉蛋糕奶茶」首日销量超146万杯，主题周边联名保温杯售出超10万套，刷新奈雪的茶单品纪录；
2：项目引发极高讨论度，接连登上多个微博热搜、抖音热门等多平台爆点位置；
3：用户自发造梗广泛传播，如“点冰奶茶为杰伦擦泪/汗”、“全城的外卖员都在奈雪抢周杰伦”、“外卖柜都是杰伦的脸”等花式内容被广泛转发、二创，极大地延续了项目热度，推动转化的同时成功强化品牌印象。

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案例亮点与分析

茶饮行业竞争加剧，对于行业来说，微观创新较前者更具有普适性和参考价值。通过洞察发现，周杰伦经典专辑《范特西》发行12周年之际，除了一代人的音乐记忆外，“爱喝奶茶”也是周董的一大标签，《范特西》的视觉冲击非常匹配“视觉符号”的需求，周董粉丝与奈雪的用户群也有着极高的关联性，以上都能够为转化带来基础。
执行亮点：
除了联合推出了「范特西音乐宇宙」联名奶茶——「金色山脉蛋糕奶茶」，在产品研发上新增了丰富层次的“蛋糕酱”作为顶料，呼应周董爱吃蛋糕、爱喝奶茶的个人标签；外包装以《范特西》封面为主元素，标志性的「红帽周杰伦」专辑封面系列主视觉调动了80、90后的集体记忆；除了常规打造主题奶茶杯、联名款手提袋&保温袋还特别推出联名款「CD」杯垫、联名款不锈钢吸管杯等系列周边；扫码可抽奖获得数字音乐专辑、音乐元宇宙门票等潮酷惊喜。
成果亮点：
品效合一，刷新单品纪录的同时也刷新行业记录，联名产品「金色山脉蛋糕奶茶」首日销量超146万杯，主题周边联名保温杯售出超10万套；
项目引发极高讨论度，接连登上多个微博热搜、抖音热门等多平台爆点位置；用户造梗广泛传播，如“点冰奶茶为杰伦擦泪/汗”、“全城的外卖员都在奈雪抢周杰伦”、“外卖柜都是杰伦的脸”等花式内容被广泛转发、二创，极大地延续了项目热度，推动转化的同时成功强化品牌印象。
同时网友自发改造二创周边物料，作为个性化纪念品留存，赋予品牌物料个人情感。

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