报送公司类型
品牌公司
代理公司
新疆沙地葡萄酒业股份有限公司
营销开始时间
2023-6-2
营销截止时间
2024-1-28
项目预算
100-200万
投放范围
片区范围 （华南/华中/华北等）
背景与目标
2022年，受炎疫情影响，位于新疆石河子-沙地酒庄的市场销售严重缩水，有时几乎几个月都没有什么销售量，面对如此严峻的危机，酒庄根据市场变化，积极调整营销思路，调整线上营销的强势联动，重新整合资源调配。
2023年，沙地酒庄全力打通线上销售渠道，研发一批优质产品，具网红属性产品、通过新媒体短视频和达人带货等形式，全面推广新产品。年初，沙地酒庄与知名网络直播机构“辛选”进行了初步商务会谈。经过了4个月重重筛选，从供应链、研发、酒体等多个维度进行了严格的测试，在23年6月2日推出了首款主推产品——沙地【S】红。
新疆沙地葡萄酒业股份有限公司董事长奚嘉伟说：“沙地【S】红是根据“网红”思维逻辑打造的产品。这款产品在酿造过程中采用了恒温发酵工艺，使整个酒体更加柔顺，口感更加顺畅，同时降低了消费者的门槛，这款产品在23年6月，当天上线就售罄一空，创下了当天销售5万箱以上的历史新高。同时，在后续的半年里获得以下佳绩：
23.06: 获快手618酒水店铺 top.1
23.09：销售突破 20w件
23.11.06: 单链接打破吉尼斯销售纪录，4小时单链接 20w瓶+
23.11 ：获双十一酒水店铺 top.1
23.12: 获快手年度 - 葡萄酒王牌店铺称号
截止时间：24.01.28 23:59分，S半甜红全网销售100w件+
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策略和创意
策略与创意背景：
在现代社会，依托互联网环境的生活让人们的衣食住行都好像搬到了网上。直播、点赞、关注、分享已经成为人们的日常。然而，正是因为这样，生活变得更加丰富多彩。消费也是如此，不论是消费者还是商家，都在寻求最舒适的消费环境。
2022年之后，“微醺、摆烂、yyds”等热词配上“网红”的思维逻辑，让人们头脑风暴般地思考。品牌的影响力前所未有地提升。正是在这个时候，沙地酒庄的【S】级葡萄酒应运而生。
沙地【S】红正是根据“网红”思维逻辑打造的产品。传统葡萄酒通常使用产区、庄园和等级等符号语言来吸引消费者，这对于第一次尝试葡萄酒的消费者来说并不友好。但是【S】的产品包装并不注明产地、葡萄种类等信息，而是采用了沙地酒庄的符号。【S】红通过简短舒适的沟通方式，迎合了Z世代追求新鲜、快捷的猎奇心理，引导他们产生购买和尝试的欲望。
降低沟通成本的第一步是通过口感。为了解决口感问题，沙地【S】红在酿造过程中采用了恒温发酵工艺，使整个酒体更加柔顺，口感更加顺畅，同时降低了消费者的门槛。
其次，通过与年轻人建立连接的方式，也是降低沟通成本的有效途径。从沙地【S】的运作来看，我们针对热爱网红文化的互联网群体进行定位，并与知名直播平台“辛选”达成战略合作，通过旗下酒水领域专家“丹牛”找到了市场爆发点。
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执行过程/媒体表现
阶段一：2022.06~2023.02，产品思考-产品策划-产品开发
阶段二：2023.02-2023.05，联合营销资源，起初考虑的是抖音和其他头部机构，考虑到下层市场的增量和避开一线和国际品牌的内倦，选择了快手和辛选渠道展开营销0-1计划
阶段三：产品在快手平台上累计300+种草视频，总曝光量在1亿+；总体葡萄酒销售额，在快手类目排名 top.1；另外，用了7个月的时间，占到快手酒水综合排名Top.13，在这之前的排名均由茅台、五粮液、剑南春等一线品牌占据。相信2024年，按全年统计，沙地酒庄的整体线上排名可以晋升到酒水top前10
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营销效果与市场反馈
产品一经上市到24年1月，历经8个月时间，总体投放ROI 在1:10+，整体销售额突破3000w+，复购率在37.5%+，好评率在99.8%+
沙地【S】红正是根据“网红”思维逻辑打造的产品。传统葡萄酒通常使用产区、庄园和等级等符号语言来吸引消费者，这对于第一次尝试葡萄酒的消费者来说并不友好。但是【S】的产品包装并不注明产地、葡萄种类等信息，而是采用了沙地酒庄的符号。【S】红通过简短舒适的沟通方式，迎合了Z世代追求新鲜、快捷的猎奇心理，引导他们产生购买和尝试的欲望。
降低沟通成本的第一步是通过口感。为了解决口感问题，沙地【S】红在酿造过程中采用了恒温发酵工艺，使整个酒体更加柔顺，口感更加顺畅，同时降低了消费者的门槛。
其次，通过与年轻人建立连接的方式，也是降低沟通成本的有效途径。从沙地【S】的运作来看，我们针对热爱网红文化的互联网群体进行定位，并与知名直播平台“辛选”达成战略合作，通过旗下酒水领域专家“丹牛”找到了市场爆发点。
由此，沙地【S】红逐步走进了年轻酒友的视野，成为了各大酒水主播与年轻一代红酒爱好者的新宠。
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案例亮点与分析
项目的成功在于每一个环节的细节把控，从在最初的产品开发、设计，到营销渠道、投放、执行等一系操作；每一个环节的执行，都契合当下酒类新媒体频道的切入点，使得沙地酒庄这个新锐品牌，能在2023年中脱颖而出。
项目的执行过程中，每周会根据运营数据复盘，做精细化调整，注重每一个细节，和阅读每个用户的反馈体感，实施的策略调整；这点和以往线下业务区分较大，线下的业务模式，相对稳定和单一，线上则注重多变，和实施流量的调整。
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