在消费人群分化加剧的当下，食品饮料的目标消费者呈现出前所未有的多样化——从代际，到生活方式，再到价值取向，需求差异愈发细腻。在这样的环境下，食品饮料品牌如何让包装精准击中细分人群的审美与价值偏好？在理性与感性的瞬间交锋中，如何让不同圈层的消费者都愿意停下脚步、拿起产品？不妨让我们以人群洞察为起点，将色彩、结构、信息表达与文化符号系统化，形成可针对不同人群和消费场景的包装设计策略。让品牌通过包装与特定人群的“即时对话”，直达他们的情感与心智。

中国已经进入中度老龄化社会。2024年中国老龄人口已达3.1亿人，占全国总人口的到22%。然而，许多食品饮料产品包装在视觉和结构设计感上仍未充分考虑老年群体的使用体验。本话题将聚焦适老化包装设计的核心原则，从更清晰的文字与图标、到易开启的结构设计、再到营养信息的呈现，探讨如何在满足功能需求的同时传递情感关怀。

据《2025年轻人情绪消费趋势报告》显示，中国情绪消费市场规模预计将于2025年突破2万亿元。人们不再满足于单纯的物质占有，而是更注重自我感受和个性表达，更加向往认同感与情感连接，愿意为情感共鸣和精神愉悦付费。在包装设计领域，这一趋势也愈发明显。IP联名、多巴胺配色、非遗特色……包装为食品饮料增添了趣味性，让吃吃喝喝成为愉悦体验。包装的设计和材质的选择如何让人惊喜？打开包装的时刻，如何让人感到被治愈？品牌传递的文化能否成为打动消费者？只有回答好这些问题，方能满足消费者的高期待，不断推高品牌的口碑和市场竞争力。

 “快到碗里来！”“你才到碗里去！”一则广告，让M豆人成为家喻户晓的IP形象。早在2016年，玛氏旗下的M&M’S就已跻身价值超10亿美元的全球品牌。作为品牌的视觉核心，M豆人不仅是消费者与M&M’S建立情感链接的起点，也是一部有趣生动的“角色剧集”。黄色M豆高大憨厚，红色M豆古灵精怪，绿色M豆自信张扬，橙色M豆胆小多虑，蓝色M豆是不正经的“浪子”…… 巧克力的乐趣具象化、人格化，也让品牌在全球范围内更易被记住和传播。从品牌形象到IP矩阵的搭建，是一个涵盖角色构思、形象落地、生命周期管理的系统工程。本话题将走进M豆人的世界，探讨IP如何成为品牌的长期竞争力。

（图片来源：玛氏中国）

当品牌有一套清晰的视觉、结构、信息与延展规则，让新产品能快速开发、低成本复制；所有SKU在货架上像一个“家族”，从近处到远处都保持统一的气质。三顿半用小杯型+编号体系，既方便上新又强化品牌符号；脉动坚持渐变色+流线瓶型，任何新品都能一眼识别；果子熟了用插画笔触锁定温暖手作感，让系列感自然延展。当系统性建立起来，包装就不只是外壳，而是可持续增值的品牌资产。

数据显示，在成本不变的情况下，合适的、受欢迎的色彩设计可给产品带来10%—25%的附加值。色彩有能力直接影响消费者购买的决定和品牌的利益增长。色彩更是风味的“翻译器”。不同的颜色会触发消费者对口感、甜度、酸度、清爽感或浓郁感的直觉联想，从而影响购买决策。本话题将聚焦：

- 红色唤起甜感，绿色暗示清新，黄色传递酸爽感，色彩背后蕴藏的风味感官认知。

- 同一色彩在不同市场的味觉联想差异，看看跨文化的色彩风味差异。

- 从货架到屏幕，线上电商与线下零售中色彩的表现差异与优化方法。

在货架竞争激烈、视觉信息泛滥的今天，想让消费者立即对品牌留下深刻印象似乎更难了。为了打破“视觉疲劳”的阻碍，食品饮料品牌开始在包装上加入感官互动的巧思——比如美汁源、每日鲜语、伊刻活泉，采用有香味的瓶身包装，并提示“搓一搓，闻香味”。类似产品口味的果香或花香扑面而来，这个瞬间的愉悦感，已悄悄刻进了消费者的感官记忆。从闻香到购买，从分享到复购，包装是如何通过感官互动拉近品牌与消费者距离的？本话题将从香气选择到互动提示，从货架停留到社交分享，这个“黄金体验时刻”正在成为包装设计的新增长点。

面对全球化布局与消费者多元化需求，品牌不仅要在最短时间内推出新品，还要在包装上创造更多互动体验。然而，传统的包装开发和信息传递方式已难兼顾速度、成本与个性化。雀巢正通过数字化包装创新来破解这一难题。借助数字孪生技术，他们为产品建立3D包装模型，可快速适配不同市场、设计与活动，无需耗时的照片拍摄，大幅节省时间与制作成本。到2027年，雀巢计划拥有1万+数字包装模型，显著提升市场营销与产品开发的响应速度。与此同时，雀巢在包装上引入AI二维码，为消费者提供个性化的食谱、产品推荐及溯源与营养信息，让包装从静态展示升级为品牌与用户的互动入口，也为零售商创造新的数字化触点与增值空间。

纸质包装不仅因其在视觉与触感上的多样化表现力，还因其在成型工艺、结构创新与材料组合上的无限可能。本工作坊将带领参与者从实际样品出发，拆解纸质包装在印刷工艺（压纹、烫金、局部UV等）、结构造型（折叠、开合、异形切割）和材质选择（高克重卡纸、食品级涂层、复合纸板）上的创新应用。

麦当劳的TableToGo，将无处用餐的尴尬痛点转化为一次有趣的互动体验：只需简单折叠，就能在路边立柱上搭起一张稳固餐桌，随时随地舒适用餐。包装从单纯的食物容器，摇身一变成了提升就餐体验的“小工具”。这一创意不仅在米兰时装周为麦当劳带来数倍销量，还迅速刷屏社交媒体，并斩获2024年 D&AD 大奖。互动式包装用贴心有趣的设计让消费者一次次感到惊喜。本话题将以TableToGo为起点，聊聊互动包装设计中如何同时兼顾功能与乐趣，为品牌带来持续的商业回报。

（图片来源：Leo Burnett）

自1971年推出杯面以来，日清杯面已在全球100个国家销售，累计销量突破了500亿份（截止2021年），并在2023年达到了50.4亿美元的营收。日清杯面在包装设计上长期坚持“系列化”与“高辨识度”的双重策略。无论是经典款、限量款还是跨界联名款，日清始终保持统一的杯型、LOGO位置与核心视觉结构，让消费者在货架上一眼锁定品牌身份；同时，通过口味区隔的色彩编码、插画和情绪化元素，持续为产品注入新鲜感与趣味性。比如，日清针对不同国家的口味推出具有地域文化特色的插画包装，或借助热门IP进行主题化创作，让杯面成为收藏品级的存在。本案例将拆解日清杯面的设计框架、系列化延展方法与趣味性创意的平衡逻辑，并探讨这种模式如何帮助品牌在全球市场保持高识别度的同时，满足不同消费群体的情感需求。

（图片来源：日清）

2013年，RxBar在拥挤的蛋白棒市场上寂寂无名，“天然原料，配方清洁”的优势难以被一眼读懂。转折点出现在 2015 年，RxBar进行了一次包装焕新：去掉图片与装饰，把主要成分直接放到正面、用超大字号呈现（“3 Egg Whites, 6 Almonds, 4 Cashews, 2 Dates, No B.S.”），仅以纯色区分口味，Logo收到角落——让“信息本身”成为主视觉。此举迅速拉高辨识与品牌价值，吸引了家乐氏以 6 亿美元将其收购。2024年，团队继续推出高蛋白品牌David，延续了极简直给的表达，上线6周即卖出100万+根、实现约330万美元营收。罗列卖点只是RxBar和David成功的第一层，而字体、色彩、材质、比例等细节之处更体现功力。让我们一起看看这款由包装出圈的产品背后，有哪些设计之道吧！

（图片来源：RxBar）

1915年，薛泰丰凭借镇店之宝“冰油”在巴拿马万国博览会夺得金奖，奠定了百年老字号的品质口碑。面对消费主力日益年轻化、生活节奏不断加快的当下，高端调味品如何打破“老派”形象，走进年轻人的餐桌？近年来，薛泰丰推出了一次一粒的酱油胶囊——外形酷似胶囊咖啡，小巧精致，精准定量。这样的设计不仅减少了浪费与二次污染，也为调味品增添了更具仪式感的呈现方式。凭借产品形态与体验上的革新，薛泰丰在年轻消费群体中实现了41.7%的复购率。百年品牌是如何用一颗小小的胶囊，完成从传统到年轻化的转身，打开新的细分市场？它的创新又能为调味品行业带来哪些启发？

当品牌踏上跨越审美、消费习惯和语言差异的征程时，包装就是品牌在海外的“形象大使”。2021年12月，元气森林海外版铝罐气泡水闯入美国亚马逊气泡水畅销榜Top10，并包揽新品榜Top3；2023年，又以破局者之姿登陆Costco全美门店。在视觉设计上，元气森林保留了白底、清新的配色与毛笔字体的品牌Logo，同时将中文的“气”改为英文“Chi”，符合当地审美的同时，依旧带有东方气质。在使用体验上，果断舍弃国内的PET瓶，改用更契合美国软饮消费偏好的铝罐，让消费者在熟悉的手感中接受一款来自中国的新品。在信息表达上，精简重复信息，用“0 Sugar”“0 Calories”这样简短有力的标签突出健康卖点，让人两秒读懂关键信息。对于出海的中国品牌而言，包装设计究竟要做哪些调整？既能守住品牌灵魂，又能精准击中目标市场的审美与习惯，二者平衡的背后蕴含着品牌怎样的思考？

（图片来源：元气森林）

在品牌创业40周年之际，7-11日本发起了一场系统重塑——一次性对1700多种产品进行重新设计，将设计感融入定价、渠道、品类管理的每一个环节。从“日常”“高级”“金牌”的分层架构，到货架上一眼可辨的统一标识，再到离开店铺也依然好看的包装美学，7-11用设计降低了消费者的决策成本，提升了品牌的长期价值。焕新后三年，7-11的销售与利润连续创下历史新高，“Seven Café”在上市首年便成为日本咖啡销量冠军，至今仍保持强劲增长势头。本话题将解析7-11如何将设计从包装延伸到货架、动线与门店体验，把“设计感”变成可度量、可复制的经营方法，并最终转化为可观的市场回报。

（图片来源：kashiwasato）

在欧美市场，零售即用包装（RRP, Retail Ready Packaging）与快速陈列展示（PDQ, Products Display Quickly）早已成为会员制商超的“标配”。数据显示，这类包装的增长速度是普通包装的两倍，沃尔玛与山姆会员店的自有品牌更是100%采用。它们遵循“五易原则”——易识别、易开启、易上架、易购买、易处理，核心是减少上架环节、提升销售效率。会员超市为什么更青睐“上架即展示型包装”？RRP与PDQ在设计上有哪些关键要素？它们如何同时满足物流、陈列、营销三方的需求？

2022至2024年，自有品牌创新产品占比从11%攀升至26%，成为全球增速最快的市场。从山姆会员店、开市客、奥乐齐，到盒马、胖东来等新零售品牌，几乎每一家都在构建属于自己的自有品牌矩阵。从包装材质到视觉设计，零售商如何打造值得信赖的自有品牌矩阵？