报送公司类型
营销公司组
代理公司
优力互动
营销开始时间
2023-10-9
营销截止时间
2023-11-20
项目预算
200-500万
投放范围
中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）
背景与目标
项目背景&挑战
随着中国咖啡市场的不断扩大， Z世代年轻消费者逐渐成为咖啡品牌们争抢的阵地，为了能契合年轻消费者对于咖啡口味多元化、品质化的追求，雀巢咖啡对特调奶茶系列进行全新升级，口味上，推出了三种不同奶茶风味的咖啡；在品质上，除了添加了真实茶粉，采用进口奶源，甄选咖啡豆以外，还针对年轻人日益注重的健康理念上，采用0反式脂肪的配方，打消了年轻消费者饮用后发胖的顾虑。
在火热且疯狂内卷的茶饮赛道上，如何能精准触达年轻消费者并快速抢占年轻消费群的心智？是本次campaign的最大挑战。
目标
借势年轻人喜爱且高知名度、高影响力的人气IP流量，快速提升雀巢咖啡奶茶系列的产品好感度以及品牌声量，精准触达潜在TA，有效沟通，提升销量，实现“品效协同”闭环。
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策略和创意
目标受众：18-35岁，Z世代、小镇青年为主
创意思考：
雀巢咖啡特调奶茶系列三款口味分别为「清新茉莉」、「港式鸳鸯」、「白桃乌龙」，与茶有着紧密的联结。《甄嬛传》作为古色古香的清宫剧，高度适配「饮茶」场景，《甄嬛传》还是当之无愧的经典之作，2011年播出至今仍是许多年轻人的“下饭神剧”，与雀巢咖啡特调奶茶系列的TA高度契合，其中的经典桥段和台词频频冲上热搜，其影响力及热度可见一斑。
将雀巢特调奶茶咖啡的三大卖点：甄选咖啡豆，添加真实茶粉，优质进口奶源，凝练成「真茶真奶真咖啡」，并与《甄嬛传》进行融合，以「甄茶甄奶甄咖啡，奶茶咖啡甄对味」为核心主题进行传播，将产品与IP进行了强绑定，加强消费者对产品的记忆。
投放策略：
线上：聚焦传播场域，借势大促节点，借力打力强势收割
以小红书和抖音平台为主力传播平台
Campaign上线前三天，小红书平台提前曝光品牌联名信息及周边，预热并造势，吊足消费者胃口
Campaign上线一周，小红书及抖音平台kol集中爆发，沉淀优质PGC。
双十一电商大促节点，开启雀巢咖啡x甄嬛传主题直播间，让消费者边看边玩边买，引导消费者激情下单，并对直播精彩内容以及前期累积的优质作品二剪创作，集中投流，促进电商销售转化。
线下：
投放地铁广告，雀巢咖啡特调奶茶系列x甄嬛传刷屏大众视野
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执行过程/媒体表现
【电商】
十级甄学家才能过的情关，打造周边新玩法
推出「甄香联名礼盒」，礼盒含三款奶茶咖啡、十级甄学家专属飞行棋、甄嬛传角色限定台历以及甄嬛传角色限定贴纸等好礼。其中飞行棋创新了玩法—76个格子对应76集的剧情，掀起边喝雀巢奶茶咖啡边过甄嬛传情关的热潮，让玩家回味剧情中，也同时享受雀巢奶茶咖啡的香醇，给了消费者十足的「互动」体验，成功占位消费者的心智。
【线上】
奶茶咖啡配好剧，甄香小剧场连环上演
3支「甄香小剧场」动画短片，高度还原「后宫侍寝皇上翻牌」、「皇后vs华妃赐茶」「祺贵人告发甄嬛」三大名场面，将 3款口味饮品融入剧中，丝滑玩梗。沉浸式回顾甄嬛传经典剧情，产品自然植入，强有力立住奶茶咖啡=后宫争宠利器的产品角色。
联袂KOL共同造势，助力销售转化
小红书提前曝光联名信息及周边，激发消费者兴趣。抖音二次演绎甄嬛梗，配合双11电商节点，集中爆发，向用户深度“种草”雀巢奶茶咖啡，引导消费者购买，形成种草到转化的闭环
甄嬛传主题直播间，演绎选「啡」大戏
区别于常规的“带货式”直播，直播间上演宫中选「啡」大戏，以皇帝批阅奏折操劳过度，华妃、皇后、甄嬛等人为博君一笑的故事展开，自然带出雀巢奶茶咖啡，在线向用户安利“种草”，设置有奖问答，实现边看边玩边种草。
【线下】
刷屏深圳地铁，占领大众年轻视野
刷屏华强北、大学城等热门商圈，最大限度卷入年轻白领和大学生群体，激活潜在消费者
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营销效果与市场反馈
营销层面：
1.雀巢咖啡x甄嬛传联名信息及周边一经亮相，便获得网友的热议，收获一波自来水流量；
2.广告门、social beta、搜狐、知乎、网易等知名数字营销网站以及媒体网站，自发整理收录成案例进行报导。
销售层面：
1.雀巢咖啡特调奶茶系列 x 甄嬛传联名「甄香礼盒」 销售转化超500万，是过往礼盒销售额的5倍，
2.「雀巢咖啡×甄嬛传」主题直播期间，线上销量翻3倍，增长达到305%，购买的人群画像中，Z世代与小镇青年的占比高达64%，精准触达TA。
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案例亮点与分析
亮点一：品效合一，精准触达TA人群，销售转化表现强劲
与Z世代心中的顶流影视剧IP联名，在产品创意、内容创意及传播手段上，投Z世代以及《甄嬛传》铁粉所好，不做品牌自嗨的创意，生产能够真正打动到TA的内容。最终达成礼盒销售额比过往提升5倍，电商购买的人群画像中，Z世代与小镇青年的占比高达64%，精准触达TA人群。
亮点二：突破「提神醒脑」的产品定位，为产品赋予不同层面的消费价值
过去，咖啡饮品局限于提神醒脑的定位，无法打开更广阔的市场，新式的调和风味咖啡饮品适配于不同的消费场景，适配工作与休闲的不同场景。在「甄香小剧场」的动画视频中，雀巢咖啡呈现了产品在对谈（四郎在皇后面前翻牌子）、聚会（皇后华妃言语交锋）、严肃场合下（臣妾要告发熹贵妃私通）的妙用，为产品赋予了不同层面的消费价值。
亮点三：产品与IP深度结合，打破套路，创造联名周边新玩法
区别于杯套、贴纸常态化的周边产品，雀巢咖啡特调奶茶x甄嬛传推出了十级甄学家专属飞行棋，地图中76个格子对应76集的剧情，加入饮用雀巢奶茶咖啡的玩法，让消费者回味剧情的同时，加入了对雀巢奶茶咖啡的记忆，创造了饮用场景赋予了产品更有趣的情绪价值。
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