报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-1-1

营销截止时间

2024-2-29

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

2022年底，消费者触媒习惯和消费心理均发生巨大变化，私域反脆弱性凸显，企业由销售产品向经营用户转身，新乳业初步“连接”千万级数字化用户，亟待通过更深入的“会员运营”缔造关系价值，助力品牌资产&用户资产双轮飞跃。

新希望乳业第九届牛奶粉丝节，以用户为核心的全域整合新营销，通过一物一码和用户聚在一起；通过会员体系上线和用户互链在一起；通过一场双向奔赴的元宇宙虛拟音乐会和用户碰撞在一起，从公域的品牌声量扩大到私域的会员精细化运营，实现普通消费者-忠实用户-品牌粉丝的蜕变与转化闭环。

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策略和创意

在疫情当下，每个人都在努力让生活的细节迸发新鲜感，他们内心都蕴藏着鲜活力量，只是生活被按下了暂停键，这股力量无法宣泄，他们渴望找到释放的出口。音乐是打破阻碍、重建信心的绝佳方式，而激烈的摇滚乐正契合当代年轻人历经三年“寒冬”后，渴望迎来释放、迎接新希望的情绪。在这样的洞察之下，新希望乳业第九届牛奶粉丝节，为用户打造一场打破传统品牌活动固有模式的音乐会——虚拟音乐会。基于新希望品牌与粉丝节的价值主张作为核心概念，结合新希望各系列产品、IP黑小优等品牌元素组合运用，通过虚拟舞台场景设计与颜色质感的调配定制化打造新希望元宇宙绿洲虚拟场景。以真人+虚拟拍摄，即拍摄实时合成，规避了影视制作中常用的绿幕后期抠像的传统方式，保证极其沉浸式的舞台效果与乐队嘉宾的激情唱演，为用户奉上一场享受级的沉浸演唱会。

音乐会是爆点。一场走心的音乐会的成功背后，新希望乳业洞察了疫情下用户的真实需求，提供粉丝更高层级的情感价值。优质的创意内容和表达通过直播模式突破得到了最大化的传播，抖音、支付宝、微信视频号三大平台同步上线直播，覆盖公域粉丝和私域用户，实现品牌爆点的多平台流量释放；除此之外，联动微信、支付宝、抖音、微博四大平台，公私域齐发力，并通过艺人公益资源置换上线公益歌曲《微光》，实现7,054家KTV（一线城市/华东华南）全覆盖。

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执行过程/媒体表现

1、视觉体系沉淀：虚拟音乐会+黑小优iP定制化，沉淀品牌IP资产
2、会员体系上线：各公司正式上线了会员体系，实现“一个联盟，分众运营”会员体系架构落地的一阶运营：按联盟统一会员体系标准，各分子公司（8家）各自制定会员体系细则并上线有赞商城，分众运营自己的会员。是用户运营工作的重要里程碑；
3、直播模式突破：打破单一直播模式。擎动三大平台同步上线直播，协同八家子公司直播总曝光633.4w；直播总观看：254.1w
4、新运营方式首触成功：支付宝平台数字藏品的首次尝试，上线即断货；支付宝平台首次尝试五福福卡的互动方式，支付宝给予了首页腰封千万级的流量支持，直播间超过百万人次观看，为品牌价值，粉丝节活动带来传播和影响。

本次音乐会最大的收获是建立了系统性的用户沟通思路。一是满足用户“实用需求”,以有吸引力的产品、服务满足用户生活所需,并通过完善的会员体系聚合用户,持续释放福利惊喜,让用户对品牌始终有期待。二是满足用户“内在需求”,以有共鸣的内容和有温度的运营,建立双向沟通,回应用户精神、情感和自我实现的高阶诉求,由此深化用户与品牌的情感链接,搭建“情感私域”。达成“情感的长效驱动”。

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营销效果与市场反馈

在传播上：流量+运营组合拳使传播达到最大效益
1、联动微信、支付宝、抖音、微博四大平台，全平台曝光41,359,847人次，在线观看2,544,003人次，全平台总互动568,616人次；一物一码260万赋码，1%扫码率；
2、区域触达：上架7,054家KTV，核心布局一线城市实现华东华南全覆盖
在运营上：
1、支付宝：1月小程序访问人数相较12月增长79%，领卡会员3.5万，相较12月增长480%，积分消耗占比37%，积分获得互动占比77%
2、有赞：8家公司完成会员体系上线，PO权益落地，累计会员77.6万，新增7861；积分消耗占比最高13%（雪兰），快闪群1399人，互动参与率最高87%（雪兰），平均40%。
3、抖音：1月实销ROI环比上涨24%，粉丝节专场销售额突破9万，店铺日销售额首次突破10万

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案例亮点与分析

2023年第九届牛奶粉丝节沉淀的数字资产包括四个方面（元宇宙音乐会，黑小优限定数字藏品，积分公益捐纪念徽章，公益歌曲《微光》所有权）：
1、使用元宇宙技术制作线上虚拟音乐会，元宇宙空间的视觉体系元素和黑小优元宇宙形象的沉淀，最终虚拟音乐会实现网综级内容呈现。抖音支付宝视频号三大平台同时直播，总曝光41359847，在线观看人数2544003，私域粉丝互动率最高达到了87%。
2、黑小优粉丝节限定数字藏品支付宝上线，引发用户注册抢购热。玩法：每日0点放出100个限定库存，需要会员使用积分参与抽奖抽取。数字藏品带动积分抽奖，释放2000个，抽奖人次超过5万，人均参与次数超过5次。尤其是粉丝节上线当天晚7点，超过5千数字藏品爱好者因黑小优数字藏品的发布进入支付宝新希望小程序，粉丝节小程序日访问激增300%+ ，当日限定数字藏品一经推出秒抢完。
3、支付宝积分公益捐。粉丝节期间，会员在新希望支付宝小程序活动页面捐赠 100+积分，可以支持中国福利基金会的免费午餐项目，新希望乳业和粉丝会员共同持有上了蚂蚁链条的公益纪念徽章。活动期间，捐赠用户718人，捐赠次数779次，捐赠积分129900。
4、本次粉丝节，猴子军团和新希望乳业共创的《微光》也首发，在活动结束后，以本次元宇宙粉丝节素材混剪的MV视频持续在线上线下传播品牌资产。包含腾讯视频，酷我视频，网易云音乐以及线下7,054KTV

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