报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2022-12-31

营销截止时间

2023-1-31

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

外部环境来看，2022年仍然是疫情反复震荡的一年，国内部分产业曾出现阶段性暂停，生产消费受阻，经济大幅衰减，原材料价格上涨，多数品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全国步入感染高峰，极端挑战情况下，消费者信心、情绪处于相对波动和低谷的状态……
与此同时，伴随“新十条”放开，另一番机遇也随之展现——三年就地过年转变为回家过年，2023中国的春节终于回到正轨；从过去两年欧美疫情放开的经验得出，无论大众情绪，还是消费欲望，都将迎来消费市场的全面爆发，这正是品牌发声的大好时机。
而葫芦兄弟和爷爷，是国内家喻户晓的故事，七个葫芦娃各有本领，经过重重考验，制服了妖怪和爷爷团圆相聚的情节，与CNY品牌团圆欢乐的诉求不谋而合。
上海美术电影制片厂的《葫芦兄弟》面世已经三十余年，其热度和用户讨论度确经久不衰，是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身，CNY是每个零食品牌都必须攻坚的S+级消费节点，而王小卤已经连续两年在CNY期间推出系列创意广告，两年共发布10支广告累计获得超7000W+播放量，将成王小卤年货节标志性营销动作，已经初步塑造出消费者“一年一盼”的品牌年度大事件雏形。

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策略和创意

根据市场环境、文化洞察和产品优势分析，本次营销将从两个层面实现大节点、大动作、造大势：
1、利用更深的文化洞察、更强的消费情绪共鸣，打造影响力更广的创意广告；
2、营销制造超大声势，高效捆绑和强引导向产品销售，实现刷屏级的营销。
3、将系列广告中最好玩的广告语#谁买谁是爷#作为主营销话题，项目传播覆盖CNY关键销售节点，共分为3个主要传播阶段：
一、预热期2022.12.21-2022.12.26
以微博、微信视频号及其他平台官方账号为主，发布广告预热海报及单支视频，同步在行业、媒体、互联网精英社群进行扩散预热。
二、引爆期2022.12.27-2023.1.3
紧扣天猫、抖音线上年货节销售节点，将12月28日规划为关键引爆日。
12月27日，新媒体首发系列广告合集，微博KOL&KOC推广紧随其后传播发酵，行业&互联网精英社群同步扩散，同时PR发布首篇新闻稿持续发酵；
12月28日，伴随微博#谁买谁是爷#营销主话题登商业热搜话题榜6、抖音TopView开屏上线、私域精英社群&朋友圈刷屏，话题营销热度推向顶峰；随后PR侧联动仙人Jump、吐槽电影院两大文化、电影类头部大号，持续影响高知消费群体；经发布扩散后，随即收到来自刀法研究所、案例SHOWCASE、广告门等媒体的采访报道。
随后，品牌蓝V下场发起“全城找爷”UGC活动，“全网喊爷”的行为艺术震惊网友，引发大批量UGC内容自传播。

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执行过程/媒体表现

王小卤X葫芦兄弟联名项目共计推出：联名包装7款，创意周边4组，TVC短片4支。
其中，在联名产品计划上保存了IP本来的中国风元素，又将葫芦娃IP形象和凤爪进行趣味结合，王小卤品牌调性与《葫芦兄弟》的国潮属性完美融合，又给消费者带来全民“回忆杀”与“期待值拉满”的双重快乐。
四支创意TVC中：
《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”，用葫芦娃爷爷创造隐喻爷文化的梗，也巧妙地把尊重用户的谦逊态度表达了出来。更有意思的是，线下独有的超市场景中，还会在顾客经过时不停地说：“爷爷爷爷，买王小卤！”，让“全城找爷”、“喊爷服务”成为一种特有的文化传递与沟通互动。
《是兄弟就来买我》选取了中国人特有的拜年场景，用鬼畜的剪辑手法让葫芦兄弟们魔性拜年，从叫人口误开始形成小小的喜剧效果，仅一个点就戳中了年轻人的“过年痒点”，在一句“是兄弟就来买我”渣渣辉式的反转中结尾，顺势推出了新春上市的王小卤福禄抓财手礼盒。

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营销效果与市场反馈

王小卤系列广告推出后迅速达到5215万播放量，项目实现整体曝光3.35亿+，并累计收获超113条媒体免费报道，创造增值传播价值134.9W+；在葫芦兄弟IP的加持下，王小卤成为连续三年全国虎皮凤爪销售额第一的品牌；王小卤天猫旗舰店获年货节天猫鸡肉零食TOP1；年货节天猫卤味零食TOP1；2022年全年总GMV上涨50%；CNY期间联名产品复购率35%（高于行业平均水平20个点）。

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案例亮点与分析

从抢买单到抢凤爪，从兄弟到爷，王小卤的新年喜剧内容都在从中国传统文化的宝库中寻找灵感，同时，福禄抓财手礼盒寓意“福禄”、“抓财”，王小卤把答案放进场景里，表达美好祝福的同时，直接又巧妙地顺势推出产品，这些猝不及防的植入恰恰是现在年轻人喜欢的沟通方式。

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