报送公司类型

营销公司组

代理公司

无

营销开始时间

2024-12-20

营销截止时间

2025-1-10

项目预算

200-500万

投放范围

片区范围 （华南/华中/华北等）

背景与目标

新年之际，众品牌纷纷向用户送祝福，金典品牌如何在一众跨年营销中实现营销突围，利用好代言人刘亦菲的热度及其特质与用户进行深度互动。金典如何在新年节点诠释有机生活的内涵，同时强化金典品牌「有机生活 有我定义」的品牌心智，进一步夯实独特的品牌形象，实现品牌高端感建设与用户好感度提升，是本次传播的关键命题。

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策略和创意

我们将营销内容的话语权交给用户，金典作为一个内容收集者，汇集众多用户的2025新年心愿，邀请刘亦菲作为心愿发声官，读出大家的心愿并送上自己的祝福。用户从观看者转变为参与者，让自己的心愿成为广告的一部分，品牌也将用户的心愿转化为品牌故事的一部分。

在洞察上：

1. 从2023年的“旷野”到2024年的“去班味”，悦己主义已经成为主流，同时，消费者的语境开始发生转变，从跟着品牌来认识自我，变成了自己来叙述、阐释品牌。品牌想要寻求共鸣，就需要转变为“客体思维”，主动贴近消费者，听听TA们在表达什么…

2. 新年决心效应——决心效应是一种心理现象，人们在新年节点，回顾过去，展望未来，许下对2025年的期待。

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执行过程/媒体表现

一次诗意与童趣的完美融合
片中，刘亦菲读取心愿的同时，配合高质感插画演绎，不仅赋予新年心愿梦幻般的色彩，更让观众油然而生一种对心愿即将实现的热切向往之情，成功营造出极具感染力的美好氛围。

一次围绕用户去展开的叙事
当消费者成为品牌故事的一部分，当品牌的角色转变为观察者和记录者，品牌不再是自说自话，而是真正从用户出发，把用户放在心里。代言人也不再是高高在上的存在，是参与万千用户美好生活中的一部分，品牌、代言人、用户三者的关系也因此更近一步.

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营销效果与市场反馈

惊喜的是，刘亦菲一袭白色长裙飞身上马惊艳亮相，祝愿大家新年愿望「马上实现」，这一动作让#刘亦菲骑白马#话题迅速飙升，外围释出的刘亦菲表情包，进一步推动二次传播，让每个用户都能在互动中找到情绪落点。此次活动成功收获3个自然热搜，曝光量高达1.1亿+，互动量超21万；核心视频总播放量高达455万+，总互动量达17万+。

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案例亮点与分析

自说自话的新年广告，很难共鸣用户。但金典这波做得不像广告，从用户新年的所思所想出发，引导用户说出发自内心的新年心愿，而刘亦菲的角色不仅是品牌代言人，更是替用户「发声」的人，帮万千金典用户传递美好心愿，让用户和代言人一起完成了一场梦幻的新年心愿之旅，一起共创2025新年大片，用童趣插画演绎心愿，一起传递自在本真的生活态度，这更是伊利金典作为乳制品领军企业，应当呈现的企业角色和使命感。

这是一次金典品牌与当下社会情绪的深度对话与完美交融，超越了传统广告的范畴，带着头部企业的使命感和角色感，成功带动大众积极向上、共同参与，共同创造出极具时代意义的内容。每个参与者都能过程中找到归属感，形成完整、高效的传播链路。并得到了行业资深媒体的高度认可，共被收录报道9篇；同时，还获得了代言人粉丝的热情应援以及自来水传播达100+篇。

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