报送公司类型
品牌公司
代理公司
无
营销开始时间
2024-8-15
营销截止时间
2024-10-7
项目预算
20-50万
投放范围
部分省/市
背景与目标
在产品同质化愈发严重下，消费者面临着海量相似的选择，导致各品牌在争夺市场份额愈发艰难。消费者对于单纯提供营养的牛奶产品逐渐产生审美疲劳，而加注重消费过程中的趣味性、体验感以及产品所具备的社交属性。创新与差异化成为吸引消费者的关键。近年来，“跨界” 与 “地域特色融合” 成为热门营销趋势，海河作为中华老字号企业，一直以来以丰富多样的口味和高品质深受消费者喜爱，拥有较为稳定的消费群体，涵盖了灭菌乳、调制乳、发酵乳、巴氏灭菌乳、乳饮料、冰品、奶粉等7大类百余种产品，业务范围广泛且销售渠道多元，在各大商超、便利店均有铺货，线上销售也成绩斐然。为了在激烈的竞争环境中脱颖而出，海河打破传统牛奶产品的固有模式，创新求变，打造出有差异化、能够契合新时代消费者需求的产品，从而与消费者建立更为紧密且有效的互动关系，海河就此开启创新之路，打造“好喝好玩的牛奶”。海河牛奶敏锐地捕捉市场需求，决定结合天津特色美食煎饼果子，推出全新的煎饼果子味牛奶，旨在打破传统牛奶口味的局限，为消费者带来全新的牛奶体验。
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策略和创意
海河煎饼果子味牛奶在营销上精准锚定年轻上班族与学生群体为目标受众。他们对新鲜事物充满好奇，有强烈的探索欲，钟情于便捷的生活方式，活跃于各大社交平台，热衷于分享日常新奇体验。海河希望通过这款产品强化与年轻消费群体的沟通，提高活力形象，通过煎饼果子这一天津地域特色食物，撩动受众的情感羁绊，进而转化为品牌的 “代言人”，推动销量与口碑齐飞。此外，美食跨界风靡，地方特色融入日常食品渐成趋势。煎饼果子作为天津美食招牌，是游客打卡天津必不可少的食物，更是天津本地人自小就扎根于心的味觉记忆，海河以此为契机，将煎饼果子与牛奶完美融合，打造极具特色的口味牛奶，为产品赋予了深厚的文化底蕴和话题性。
营销渠道与投放策略多元协同。线上线下双管齐下。推出话题 #不喝海河奶，白来天津卫，话题曝光超110万次，极大地提升了品牌的网络热度；搭建煎饼果子味牛奶快闪店“海河疯味”。双主题双频传播模式，“海河疯味” 作为精神层面的情绪核心，占据一级信息的主导地位引领着整体的传播氛围；煎饼果子作为物理层面的产品代表，为二级信息，二者相辅相成，形成强大的传播合力，全方位提升了品牌的影响力和产品的市场竞争力。
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执行过程/媒体表现
海河煎饼果子味牛奶的营销在执行过程中亮点纷呈，媒体表现亮眼。在执行上，前期在社交平台与粉丝深度互动，让粉丝参与产品口味选择，利用官方网站和媒体渠道来测试市场反应；确认方向后，精心研发出独特配方并设计具有煎饼果子特色风格包装。接着通过社交媒体预热新品，启动产品的预售，上市时发布产品信息和宣传视频，借助美食博主、网红达人试喝推荐及线上互动活动，让话题热度飙升。有计划地从线上扩展到线下，与消费者形成良好互动，成为了大爆品；在市中心开设快闪店，举办游戏挑战赛、搭配体验等活动，吸引大量消费者参与并拍照分享。还与商家合作促销，参加展会拓展渠道。
媒体方面，社交媒体平台上话题阅读量高，微博热搜、抖音短视频播放量可观，大 V 和达人的参与使品牌知名度大增。天津本地媒体如津云官方公众号、电视台进行报道，扩大在本地的影响力。行业媒体也深入分析该案例，为行业提供借鉴。消费者在电商平台给出高评分，在社交和线下积极口碑传播，这款牛奶成功出圈，成为食品饮料行业创新营销的范例，既展现了地方特色，又赢得市场青睐，提升了海河牛奶的品牌形象和市场份额，实现了商业效益与品牌传播的双赢。
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营销效果与市场反馈
海河煎饼果子味牛奶的营销活动取得了令人瞩目的成效，收获了来自各方面的积极反馈，有力地推动了品牌的发展，达成了预期目标。在全网营造“不喝海河奶，白来天津卫”话题有效提高品牌曝光率，抖音曝光700万次，小红书曝光300万次，抖音连续3天上天津热搜。在销售成果上，新品上市后迅速获得消费者青睐，销量一路高歌猛进，铺货率大幅提高，显著提升了品牌渗透率，成为企业新品营收增长的驱动力，稳固了品牌在行业内的竞争根基。
业界对此次营销活动评价甚高，作为风味奶品类的领先品牌，海河精准捕捉消费者对特色口味与地域文化融合产品的喜爱，为行业产品研发与市场推广提供了新颖思路，掀起了一股探索差异化竞争的热潮。
消费者也给予了热烈回应。社交媒体上满是消费者对新品独特口味的夸赞，以及对创意营销活动的喜爱，口碑传播使得品牌知名度和美誉度显著提升，大量新客户被吸引，消费者与品牌的粘性进一步增强，成功塑造了海河牛奶创新、亲民且好玩的品牌形象，全面达成提升知名度、拓展市场份额与强化消费者忠诚度的目标，为品牌长远发展奠定坚实基础，在市场上留下深刻印记，引领行业营销的新方向，展现出品牌强大的市场竞争力与创新活力。
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案例亮点与分析
精准的受众定位与情感共鸣：聚焦年轻群体，深入把握其对猎奇心理以及活跃于社交平台、喜爱分享的行为特征。以天津特色煎饼果子为切入点，触动目标受众对地域文化的情感羁绊，不仅满足对新奇口味的追求，更在情感层面建立了紧密联系，激发认同感与尝试欲，让消费者自发传播，增强口碑效应。
创新的产品融合与话题打造：大胆将煎饼果子与牛奶进行跨界组合，创造出独特的口味体验，打破了传统牛奶产品的口味边界，为市场带来全新的味觉冲击。围绕产品推出的 #不喝海河奶，白来天津卫话题，精准捕捉地域特色与产品的关联，在社交平台上引发了广泛的讨论和参与，成功吸引了大量潜在消费者的关注，实现了品牌的低成本高效传播。
多元的营销渠道协同：线上线下的整合营销相得益彰，线上通过各大社交平台的话题运营、KOL 合作等方式精准触达目标受众，线下打造的 “海河疯味” 快闪店，采用双主题双频传播策略，为消费者营造了沉浸式的体验场景，促进了线上线下流量的高效转化，增强了品牌与消费者的互动粘性。
从目标达成情况来看，产品销量得到了显著提升，品牌在年轻群体中的知名度和美誉度大幅提高，成功实现了短期销售增长与长期品牌形象塑造的双重目标。
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