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成都玩物有思数字营销策划有限公司

营销开始时间

2024-8-5

营销截止时间

2024-8-25

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：初心酸奶始终以纯真、无添加的产品理念沟通目标消费者，在520、情人节等节点多次展开“爱你初心不变”为主题的情感营销，2024年，借助奥运会热点及七夕节点，初心酸奶继续以“爱你初心不变”为主题，希望通过独特的洞察打造影响力事件，进一步扩散品牌知名度，实现传播破圈。
挑战：目前大多数七夕事件营销都是在爱情形式和爱情价值观层面做内容创意，强调情侣之间的浪漫互动、温馨的情话等调性内容，此类内容已经泛滥，很难触发消费者的共鸣，且没有体现出中国七夕情人节的文化特色。而初心酸奶的活动主题依旧要持续“爱你初心不变”，在命题作文之上，本次营销的难度在于如何寻找到与品牌契合的切入点和洞察。
目标：打造符合初心酸奶调性和主题的事件营销，通过跨界合作，整合线上媒体渠道，扩大品牌和产品知名度。

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策略和创意

项目洞察：七夕是牛郎织女异地恋一年一次通过鹊桥相会的故事，表达对爱情的纯真和坚持。而据数据显示，北上广深等一线城市存在着大量的异地恋群体。因此，本次事件营销可以聚焦异地恋人群，打造现实版“鹊桥航班”，通过机场、机票、航班等线下创意媒介，映射出当代异地恋人群「纯真美好、忠贞不渝」的爱情故事，将节日、传统文化、品牌调性完美结合。
核心创意：初心酸奶跨界合作四川航空，打造成都-长沙往返主题航线及沉浸式航班，为异地恋人群搭建起现实版“鹊桥航班”。通过当代双向奔赴的异地恋情侣故事传递中国传统文化里的爱情观，传递“爱你初心不变”的爱情真理。
投放策略：线上线下联动，打造事件的强话题性、强体验感
1.线上：借助微博打造热搜话题，引爆事件讨论，并联动小红书平台、本地微信大号持续发起话题有奖互动，为活动蓄势，积累ugc素材。后续在事件传播上，通过第三方照片、文字、视频等物料通发微博、小红书、视频号等平台，及时性扩散活动信息。
2.线下：联动四川航空，在成都天府机场及长沙黄花机场投放硬广、打造线下快闪互动活动，通过定制机票、机舱氛围布置、七夕花卡赠送、天空明信片、甜蜜合拍等互动打造“鹊桥航班”。

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执行过程/媒体表现

1.线上预热征集：引发异地恋话题讨论：在七夕前夕，线上微博、小红书发起有奖征集，引发大众对异地恋爱情故事讨论，累计征集到800+优质异地恋故事。
2.惊喜事件策划，沉浸式七夕爱情体验：七夕当天联合四川航空惊喜打造“鹊桥航班”，邀请异地恋人群乘坐，送上法国设计师联名七夕爱情礼盒，打造一场爱意满满的旅程。并联动线下，在机场投放硬广，打造机场快闪点。上榜微博热搜话题，累计阅读4870W+，引爆路人讨论。
3.多维度事件报道，助推事件集中爆发：通过微博热搜话题引爆事件讨论，并在线上通过第三方视角视频、专题报道、异地恋纪录片等多物料轰炸，多维度报道、多渠道扩散本次事件，线上线下亿级曝光量，显著提升品牌声量。

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营销效果与市场反馈

营销效果：初心酸奶情感营销持续升级，通过跨界合作事件打造，法国巴黎知名设计师合作，强化品牌调性，打造纯真美好的品牌印象。通过品牌营销，明显提升品牌知名度及用户心智。
市场反馈：商超&连锁终端门店同步启动七夕消费者互动，匹配生动化物料打造七夕活动氛围，进一步传递品牌调性。在鹊桥航班及线下活动中，有多位用户表示经常购买初心酸奶，且对此次七夕惊喜活动给出好评。在用户的反馈及事件参与性上，可以看出初心酸奶的知名度逐渐打开，吸引着更多新用户的关注和购买。通过事件营销逐渐提升品牌价值，赋能转化和销售。

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案例亮点与分析

1.精准洞察、契合品牌调性：紧密贴合初心酸奶品牌调性，通过细分人群的小切口，聚焦异地恋人群纯真爱情的“初心”，联动四川航空一起打造鹊桥航班，弘扬中国传统爱情观，打造有创意、可落地的七夕惊喜事件
2.强体验感，沉浸式鹊桥航班打造：打造沉浸式鹊桥航班体验。在成都、长沙机场投放线下广告、打造主题航班、通过定制机票、玫瑰花卡、线下活动等给予用户从起飞到降落到初心之旅，在七夕当天，给予旅客爱意满满的体验感。
3.多渠道投放，创意媒介加强传播：通过品牌跨界合作，进行机场大屏广告投放；并配合创意媒介，通过机票定制、停机坪“节日限定窗景”等进一步扩散传统，在线上引发大众话题讨论，有节奏地扩散本次营销事件，实现传播最大化。

整体复盘：本次初心酸奶七夕“鹊桥航班”事件，回归传统七夕节日的文化内涵，打造当代“鹊桥航班”，撬动异地恋人群的情感共鸣，通过异地恋人群“爱你初心不变”的纯真爱情，传递初心酸奶的品牌调性，弘扬中国传统文化里的爱情故事，实现了品牌、情感、文化的同频共振，让初心酸奶的情感营销更深入人心。

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