报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-11-1

营销截止时间

2023-11-28

项目预算

20-50万

投放范围

片区范围 （华南/华中/华北等）

背景与目标

作为拥有 95 年历史的中华老字号乳企，南京卫岗乳业有限公司一直在寻找品牌年轻化的突破口。2023年，年末期间，正值卫岗乳业95周年庆之际，如何通过营销触达年轻人、满足当代年轻人情绪消费需求、与年轻人玩在一起、并将他们沉淀为品牌粉丝和忠实用户，从而焕新品牌活力，是老字号品牌需要深度思考和解决的问题。

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策略和创意

对于年轻人来说，“好吃、好玩、好看”是他们关注的重点，产品已解决了 “好吃”的问题，如何触达年轻人、让营销变得好玩又好看?95周年庆期间，母品牌通过场景营销精准辐射目标人群，打造以“南京牛奶厂”为主题的复古风快闪展位，通过牛奶瓶等衍生品占领年轻人心智，覆盖南京、苏州、宿迁、合肥等四城，影响超20万人次；期间，卫岗顺势推出“卫岗牛奶厂”新包装产品，以迎合年轻消费者审美需求；在微博、抖音、朋友圈等年轻人聚集地，积极拥抱新零售、直播带货等新业态，做好社群运营和内容传播，通过私域精准辐射+公域强势曝光+KOL 快速渗透，有效集合品牌兴趣人群，沉淀私域流量，转化品牌粉丝，塑造老字号的“新IP”，最终实现公域流量到品牌留量的有效转化。
坐拥95年的品牌文化，本次卫岗南京新街口快闪店设计以“儿时记忆”为核心理念，采用80/90年代的设计风格，并通过那个时代的流行元素，如80年代的广告风格，复古家具等，为消费者提供了怀旧感氛围体验，击穿用户情感需求，进一步加深在消费者心中“新鲜·健康”的品牌形象。
从打造主题快闪店，到与年轻粉丝互动同庆，再到实现品牌声量破圈、私域增值、销量提升，从而实现卫岗母品牌市场

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执行过程/媒体表现

1.线上通过微博开机、热搜、信息流等公域流量高强度曝光，拦截浏览路径。线下投放地铁、商圈优质媒体核心资源，制造传播声量，全域传播。
2.”限定城市牧场+重返80/90年代牛奶厂”的组合拳打法，深深占领年轻人心智，卫岗牛奶厂落地南京城区新街口繁荣商圈，与消费者高频互动；城市牧场落地苜蓿园地铁站，追溯卫岗牛奶与南京卫岗（地名）、苜蓿园（奶牛食用苜蓿草）的历史渊源，揭秘卫岗牛奶近百年的发展历程，引导消费者亲临现场，引发打卡热潮，并联合社交平台引爆话题热点，扩大影响力。
3. 借势腾讯生态，投放微信朋友圈广告、抖音100+KOL/KOC 打造传播 矩阵，为产品赋能进行种草裂变，一方面通过朋友圈广告产品，打通卫岗私域通路， 引流至订奶小程序及社群，沉淀品牌粉丝，另一方面传播内容种草，导流至抖音旗舰店平台，转化消费用户。

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营销效果与市场反馈

1. 微博相关话题阅读量累计超 1亿+，#南京老字号生日太能整活了#占领微博热搜榜第6位，结合微博开机对活动实行强曝光，话题讨论中除卫岗、牛奶、95周年庆等主要关键词汇外，也吸引延展了生日、国际、高质量发展等词汇的高频热议，采集到的2.2万条讨论量、2.3万条互动量信息，粉丝增长环比超585%。
2. 借助抖音达人产品种草势能，从日常生活所熟悉的消费场景、出行场景切人，引导用户了解产品并种草，引流至快闪店打卡互动。传播期间抖音#南京老字号生日太能整活了#话题产生超324w+曝光，冲顶#南京老字号#话题榜单前20名。
3. 线下媒介曝光预估 2.2亿+，线下带动线上互动，引发二次传播。

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案例亮点与分析

结合卫岗95周年“中华老字号”的品牌属性，我们深度挖掘目标受众群体的消费喜好，特别针对圈层人群打造限定产品与趣味快闪组合拳。通过公域强曝光策略，结合KOL的精准渗透，有效实现私域粉丝的沉淀。在后续品牌2024CNY营销活动期间，我们将延续“卫岗95周年”的宣传声量，并巧妙利用圈层文化，进一步推动“私域粉丝”向“消费留量”的转变，让传统品牌焕发新的生机与活力。

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