报送公司类型

营销公司组

代理公司

北京感叹号广告有限公司

营销开始时间

2024-6-1

营销截止时间

2024-12-1

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景：
国民级领跑奶茶品牌，从亲民到好品味的焕新。
充分打透「好茶底」的核心竞争力，产品基因符合当下茶饮的新趋势和脉搏。
品牌升级预热，从街边好喝的奶茶，打造 “好茶 / 好品 /文化自豪”的全新心智。
从懂茶懂在地出发，深入浅出，打造行业独家符号和气质。
目标：
借由【鲜奶茶】项目，让未购买、未深度与茶百道交互过的消费者，认知到茶百道【一杯好茶 百道功夫】背后“寻遍山川好茶，经历百道功夫”的核心理念，并愿意参与、分享茶百道鲜奶茶的活动/视觉或物料。让原本已经是茶百道的消费者，认知茶百道【一杯好茶来自百道功夫】的核心理念与精神，提升原有消费者的品牌喜好度、信任度。

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策略和创意

茶百道的寻茶之旅，透露着品牌焕新的熊猫IP精神：寻茶、挑剔、慢选。
而传统工艺制茶，从枝头到心头的精心，也像是百道功夫的重复献礼。
一方水土养一方茶，一方茶滋养八方人，
我们相信在地的风韵，是茶与人结合的双重韵味。
制茶从器到技，蕴含着智慧和长期主义的美。
谁在喝这样的茶？寻常日子的下午，还是重要仪式的献礼？都让我们充满好奇。
除了常见的日式“匠心”，其实国际品牌Loewe、Burberry等从美学和人文视角，都对东方器物、技法和人物故事给予了耐心的观察和全新的表达。

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执行过程/媒体表现

茶百道2023年初夏，便布局尚未拥挤的鲜奶茶赛道，并坚持“好茶为底，制造新鲜”的品牌战略。自2023年，品牌与我们联合，针对鲜奶茶的品类，从懂茶懂在地的角度出发，提炼出独家的符号和气质。
在项目起始，我们咨询了上海音乐学院音乐人类学的调查组，从大量田野调查资料、民俗等提取了4个符号，开启品茶品在地的另一种角度。

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营销效果与市场反馈

通过四款茶叶源地，深耕在地文化，基于茶叶本身挖掘极具当地特色的文化艺术或地域美学， 将大众不易发觉、 容易忽视的小而美的艺术，通过茶百道8000+门店带向全国。

在全民陷入“奶茶健康焦虑”时，Campaign以非遗溯源的方式让大众感知到好茶背后潜藏的人文风味【百道功夫】，传递 “好茶为底，制造新鲜”的品牌内核，提升品牌美誉度。

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案例亮点与分析

通过好茶溯源，结合在地人文精神与茶文化精神，传递 “好茶为底，制造新鲜”的品牌内核，为品牌打造了系列有身段和文化厚度的系列纪录片，为品牌上市前段的品牌声量打造提供了强有力支撑。该项目物料内容自传播起便进入八千多家门店进行投放和轮播，获得了足量关注和口碑好评。2024年荣登新片场周榜、月榜，及众多行业号自发传播。

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