报送公司类型

营销公司组

代理公司

优力互动

营销开始时间

2024-9-19

营销截止时间

2024-9-30

项目预算

500-1000万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

背景
雀巢咖啡1+2，作为引领众多国人初尝咖啡滋味的启蒙之选，伴随着一代又一代的消费者，“味道好极了”的烙印深深地印在消费者的记忆中，也因其强悍的跨越经济周期能力，至今仍是市场表现最好的速溶咖啡品牌。但连锁咖啡店在中国市场的兴起，年轻一代消费者所面临的消费环境升级，也让雀巢咖啡在年轻人群中的渗透率受到极大挑战，作为年轻人的第一杯咖啡，雀巢咖啡不再是年轻人的唯一选择。面对市场挑战和更新迭代的年轻消费者，2024年雀巢咖啡1+2迎合消费者的喜好，开启了新一轮配方香浓升级并启动新的视觉升级。

目标
回归产品本身进行营销，快速抓取消费者的眼球，让消费者能一眼get到雀巢咖啡1+2的升级变化，并达成销售转化

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策略和创意

目标18-30岁年轻消费群体，在快节奏、信息爆炸的时代，每天消费者都被海量的信息所包围，使得他们的注意力被极度分散，这些年轻的群体更甚，在这种情况下，他们对于接受各种信息往往缺乏耐心。

策略：从线上到线下，从媒介选择到种草策略，从礼盒到周边，均聚焦巨物。
1、 将产品的包装放大到超乎想象的尺寸，用巨型包装与标志性的城市地标结合，打造趣味VR感的场景互动，突破三维界限的同时加大视觉冲击，让观众身临其境地感受到巨物带来的震撼效果。
2、 用产品包装的元素打造成一些列巨物周边，如巨型帆布包、巨型铅笔、巨型产品包装礼盒等，打造难以抗“巨”的仪式感，让每个使用雀巢巨物周边的人都成为“显眼包”并刷屏大众视野，自然而然的吸睛种草，进而带动销售转化。
3、 媒介投放上，放弃传统大媒介曝光形式。从目标出发，媒介为创意服务、为销售引流——选择与咖啡小条外形高度相似的成都双子塔，双子塔化身巨物小条呈现产品焕新信息。
4、 发挥雀巢咖啡强大的线下商超渠道优势，突破传统POSM陈列，延续巨物策略，通过陈列巨大红杯、巨大咖啡小条礼盒等，把上万的商超门店变成无数个品牌微快闪，更深度链接到了从一线到五线城市的消费者

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执行过程/媒体表现

线上
• VR视频里雀巢咖啡1+2系列，放大到超乎寻常的尺寸，突破三维界限让观众身临其境地感受到巨物带来的震撼效果；
• 打造巨物地域系列海报，用各城市的文化语言直接对话当地消费者
线下
• 外形与咖啡小条高度相似的成都双子塔直接化身为巨型咖啡小条，被注入雀巢咖啡能量的两大只，夜里精神抖擞，充分call back雀巢咖啡的提神功效，也为熟悉的场景增添新奇的空间意趣
电商
• 巨大系列周边深度关联开学场景，既是开学巨型惊喜，又是打卡拍照神器，让每个背着雀巢咖啡“显眼包”的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草
种草
• 抓住“超市出片”年轻又小众的新潮需求，发挥雀巢具有的强大线下商超销售渠道，突破常规POSM，放置放大版红杯、巨巨巨大的大北笔和显眼包合力打造出一个独特互动空间，成为无数个品牌微快闪，更深度链接到了从一线城市到五线底线城市的消费者，引得无数年轻人前来打卡拍照。

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营销效果与市场反馈

将产品包装做成巨型礼盒、巨型帆布袋、巨型笔等周边，打造难以抗“巨”的仪式感，让每个背着雀巢“显眼包”周边的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草，从而带动销售转化，最终雀巢咖啡巨物礼盒销量超400万；
雀巢咖啡官号直播间场观增长率690%，新客增长率589%，实时在线增长率高达2112%，线下直播当日礼盒销售2000+套，超预期完成品牌目标。

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案例亮点与分析

亮点一：通过产品巨物化的形式，让产品直接化身为强有力的视觉符号，让消费者能清晰地感知到产品的卖点和价值，从而与品牌建立起情感链接。
亮点二：将产品包装做成巨型礼盒、巨型帆布袋、巨型笔等周边，打造难以抗“巨”的仪式感，让每个背着雀巢“显眼包”周边的人都成为行走的广告，自然而然吸睛种草，从而带动销售转化，最终雀巢巨物礼盒销售超400万，超预期完成销售目标。
亮点三：传统的线下商超，也变成了雀巢咖啡1+2 的亮眼打卡点。雀巢咖啡具有强大的线下商超销售渠道，与其重金打造快闪店，不如放大雀巢咖啡既有的渠道优势，突破传统POSM陈列，把上万的商超门店变成无数个品牌微快闪，更深度链接到了从一线城市到五线底线城市的消费者。

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