报送公司类型

营销公司组

代理公司

LxU以乘

营销开始时间

2025-1-8

营销截止时间

2025-2-28

项目预算

500-1000万

投放范围

片区范围 （华南/华中/华北等）

背景与目标

伊利作为已实现90%以上市场渗透率的国民品牌，拥有广泛的消费群体。春节营销作为各大品牌争抢的全年流量高峰，每年都做，年年都有压力，又在时代巨变的情况下，伊利作为一个「老品牌」如何在激烈且疲惫的营销竞争中做出「新声音」，是今年春节营销最大的挑战。同时，作为快消品牌，春节不仅是品牌声量，销售压力也是实打实的，品效合一的问题，在CNY Campaign里更为凸显。

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策略和创意

创意团队洞察到，对消费者来说，在中国的人情社会中，过年送礼是个难题，年轻人尤为焦虑。对伊利来说，乳制品虽然并不是春节送礼赛道的核心，但的确是「谁都可以喝、谁都用得上、谁都认识还划算」的送礼不出错选择。
于是，我们提出伊利品牌2025CNY营销新定位——过年百搭款，不争「唯一」，但开辟新的春节营销赛道，力争让大家买什么都能搭一箱伊利，为品牌和消费者提供真正解决各自问题的方法。
核心营销IDEA「百搭的伊利是你的过年好搭子」。核心TVC的执行创意，找到拥有“百搭演技”的国民喜剧演员贾冰，来扮演同样百搭的伊利，和品牌代言人李现搭档出演春节喜剧《过年好搭子》，再配合线上线下整合营销，以多元的春节场景，强化搭子心智。

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执行过程/媒体表现

针对当下的大众情绪和消费市场，我们发现：国人送礼门道多，大家不仅焦虑“送什么礼好”，更焦虑的是“送的是否合适”。在诸多礼数场景中，“伊利”是个人人都能用、总能用得上的送礼基操。无论消费者想要买什么，搭箱伊利准没错，以及伊利谁都能搭。于是我们提出伊利是“新春百搭款”的概念，让国民品牌放低姿态，打开春节营销蓝海。
在呈现形式上，我们大胆创新地将百搭、接地气、有观众缘的演员贾冰打造为“伊利奶箱”形象，而非传统的温情向代言人形象，与导演张大鹏合作，让“奶箱贾冰”以诙谐幽默的形式自然“搭”进春运年货采购、生活场景应用、与伊利品牌代言人李现玩“双代言人”梗这三个层次中。
在后续的传播物料中，结合春节场景下消费者的触媒习惯，充分利用贾冰的形象，创作了生活化的商超和公交站台标语，例如“过年提我，好使！”“搁这等你半天了，还不提箱伊利走？”等，以此吸引消费者的注意，激发他们自发地拍照分享，甚至随口传播。
从线上到线下，将贾冰的幽默形象和伊利百搭的营销概念贯穿在各个环节中，打造全方位的品牌曝光和互动，最终让自发型的UGC内容加入，形成传播的长尾效应，让《过年好搭子》的热度持续发酵，也为项目留下了开放性尾声

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营销效果与市场反馈

网络上对TVC《过年好搭子》和相关传播内容的互动及讨论量极高，上线第一天即有行业号转发并破20万赞，持续收获了大量自来水的转发和二次创作，形成出圈效应。通过本次项目的传播，强化了伊利是过年搭子的用户心智，借力抢占了春节礼赠赛道，为伊利在春节期间带来了广泛的品牌好感和可观的业绩增长，市场销量反馈热烈。

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案例亮点与分析

1. 不同于传统的明星用法。利用贾冰喜剧人的身份，打造真人扮演伊利牛奶的特殊造型，形成独特的视觉记忆点，视频故事亲民、真实，有梗有料，让大家不仅看得开心，更记住了伊利品牌。
2. 充分利用有出圈潜力的内容传播。线上借势“搭子文化”流量，用KOL带动KOC完成多平台覆盖曝光。线下沿用贾冰的喜剧形象，从公交站到商超POSM的不同点位，结合春节语境对消费者魔性喊话，引导拍照分享。线上线下联动，持续扩大声量并引导终端购买。

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