所在国家
中国(China)
企业官网
https://jkrglobal.com/
图片
品牌
百威
设计师
陈佩琪, 邓茹茵, 杜忆, 蔡玮雯, 陈培欣, 陆玮
设计师职位
首席创意官, 首席设计官, 资深设计师, 中级设计师, 设计师, 制作经理
客户
百威亚太控股有限公司
目标人群
作为高端啤酒的百威核心消费人群是18-29岁的年轻人。他们有着开放的心态,热爱潮流,爱尝鲜是他们的时代特点。然而新年期间的品牌营销千篇一律,他们最希望品牌能给他们带来新鲜潮酷的年味体验。
主要销售渠道
电商 E-commerce; 大型商场 Shopping Mall; 小型商超和便利店 Supermarket & CVS
产品定位
大货 Mass Production
设计背景与理念
2022年,是我们提出「百威要你“红”」的第三年——一个将百威红色巧妙地烙印进农历新年的标志。“红”是百威在啤酒市场一众绿瓶蓝瓶中独一无二的特色,在传统文化里寓意好运,也代表着消费者在疫情常态下“红”起来的希望。 今年,我们要在延续“红=好运”的前提下,为被消费者熟悉了两年的红视觉,注入不一样的新鲜感。 以“舞虎”为设计理念的视觉应运而生,贯穿包装、广告、线上线下活动主题。中国虎的前额,通常以“王”字点睛意为万兽之王。我们巧妙地将镶有百威领结标志的“红”字,借用红运当头的释义,融入到设计中。跳动的线条和百威的红蓝配色勾勒出独属于百威的好运虎,带来视觉延续性和崭新体验。
亮点及附加价值
我们的目标不仅是让包装设计与众不同,还要考虑到同一套设计元素在整个营销体系中的延展性,为完整的营销链路赋能。 百威虎完成了从包装到传播创意的跨越,从朋友圈广告、超市地堆到全国70+条红运街快闪活动,舞虎贯穿了整个营销战役。这只舞虎还可灵活变通,适用于百威金尊、百威黑金的产品线。 限量收藏版的红百威瓶具有AB两种设计。两种虎图,如开盲盒一般给百威最忠实的粉丝更多参与感。
产品销售表现
全案设计助力百威品牌登顶京东啤酒品牌排行榜第一名,限量虎年红运瓶被争先抢购,作为流量引擎在1小时内即售罄。百威品牌也随之成为京东销量之冠,GMV同比去年提升455%。整体触达人群6800万、微信朋友圈曝光2100万,点击率高达2.1%,为品牌高效造势和破圈。(数据来源:京东超级品牌日)
作品材质
其他
作品工艺
百威限量版虎瓶使用了年年传承的铝瓶,保持品牌高端调性。在送礼场景中,我们善用产品工艺设计结合中国特色。 我们特意从中国传统文化中找到极具代表性意义和收藏价值的宫廷御灯为背景,重新设计了百威虎年的特别礼赠款。 旋转发光的灯笼在送礼后也不会当作包装扔掉而是二次利用当作收纳盒。半透明的纸印刷上百威舞虎,在灯光摇曳中让舞虎更加生动,让消费者的体验活泼有趣。
作品设计是否解决了同品类设计中常见的问题?如有,请描述作品是如何解决问题的。
我们的挑战是:当春节期间一众品牌都用生肖做文章时,百威的老虎如何独具特性,让消费者可以轻松地把我们的虎和品牌关联起来?我们的方法是运用红蓝相间的百威品牌色来勾勒老虎的每一笔、融合百威领结Logo的“红”字贯穿始终,舞虎具有动态活泼的身姿,静态之中仍可洞见活力和霸气,从而匹配百威国际、前卫和“King of Beers”的品牌形象,令消费者眼前一亮。
作品通过哪些功能性设计增强消费者体验?
“红”和舞虎,不仅在视觉上跳脱,在设计之初我们就考虑到了其延展性:从线上手写“红”字和官宣明星代言人时所用到的“红运官”称谓,再到让消费者利用舞虎在线上设计专属海报,还有灵巧俏皮的朋友圈广告迷你舞虎,以及延展到线下全国70多处的“红”运街。从而完美地将百威春节最重要的两个资产,最大效率、一致化地,在消费者体验中贯穿辐射,无论是线上线下,消费者都会体验到同一特色的百威年。
作品是否有帮助产品显著提升销售表现?如有,请列举相关证据。
限量舞虎瓶是不折不扣的“流量引擎”,一小时内京东售罄。微信朋友圈的迷你虎广告扣题虎年传播获得了2100万的曝光率。
作品是否有考虑可持续性(环保和商业意义上)?如有,请描述作品是如何展现可持续性的。
礼盒通常会被消费者在送人后处理掉。主要原因是没有实用性。我们在百威特别礼盒中加入收纳储物空间,加之灯光效果让礼盒犹如一件藏品,帮助百威一直存留在消费者的生活中,并通过鼓励循环利用来支持可持续目标。
补充材料