报送公司类型

品牌公司

代理公司

上海天与空广告有限公司

营销开始时间

2023-8-24

营销截止时间

2023-9-10

项目预算

200-500万

投放范围

部分省/市

背景与目标

背景：
良品铺子定位高品质零食，多年来跟消费者持续沟通高品质卖点，缺乏情感沟通。
我们发现，表面上良品铺子的竞争对手来自零食量贩。实际上还有它、它、它（某乐茶、某当劳、某德基、某利来、某姆……）消费者平均每周谈论1次疯四文学、每天消耗1杯奶茶、每个桌面上会供养1只小黄鸭，每受一次气犒劳自己1次甜品。零食的可替代选择性太多了，想要抓住年轻人的胃，得先抓住TA们的心，出现在TA们日常谈论、选择的List里。
目标：
1、抢占年轻人无数碎片化的生活场景和时间，让良品铺子重回年轻消费者的视野，成为TA们的谈资；
2、从沟通原材料的高端升级到情绪的高端感，打造更有社交话题、能引发年轻人共鸣的创意，建立品牌在年轻TA中的心智。

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策略和创意

策略：
1、建立“良品铺子=快乐”的品牌心智，占领年轻人碎片化的零食场景
用一句口语化的用户语言“今天的快乐是零食给的”占领良品铺子=快乐的心智。零食场景上，从童年偷吃零食、到大学课堂偷吃、办公室用零食打开社交话题、追剧时吃零食、以及在老板不打扰的周末吃等等，占领年轻人所有碎片化的吃零食场景，来一口实实在在的快乐

2、多方品牌联动，一条全是感谢的影片
联合理想汽车、林氏家居等多方代表品质生活的品牌，一起参与到年轻人吃零食的快乐现场。良品铺子17周年不过分强调自己，而是真诚地感谢这些陪伴年轻人一起吃零食的品牌、人和物品，谢谢他们给带来的品质体验，让吃零食的场景更快乐、满足。深化品牌的陪伴价值

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执行过程/媒体表现

1、17周年品牌联动，一条全是感谢的影片
联合理想汽车、林氏家居等多品牌，拍摄了一条全是感谢的片子，谢谢一起参与到快乐现场的你们，良品铺子17周年，17开心。来一口实实在在的快乐！

2、一套有社交属性的野生海报
关于零食，社交平台上有大量原生有趣的内容。我们模仿用户的图片、故事，拍摄了一组有社交属性的野生平面。高铁上、办公室、爸爸偷吃、召唤狗狗等等，用一系列容易引发自传播的野生平面，传递情绪和社交价值。

3、传播上多品牌联动在微博互撩，撬动不同品类的粉丝流量
让代表品质生活的品牌，成为良品铺子的零食搭子，强化良品铺子高品质的零食定位、为传播加码，圈粉其他品牌的用户，一起到吃零食的快乐现场。

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营销效果与市场反馈

项目上线，微博话题#良品17年请你一起吃#阅读量2848万+、微博互动量6.8万+；
全网传播话题量2.7亿+，全网声量全行业第二，828周年庆期间抖音平台热度食品饮料行业第一（领先同期茅台及蒙牛）；
品质海报+视频曝光 1330万+；
绑定张学友演唱会门票权益以及相关话题，两次冲上热搜；
获得50+自来水媒体主动盘点采访；
获得50+自来水媒体主动盘点采访；
线下门店828达成历史周年庆最高销售额。

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案例亮点与分析

1、拓展零食多场景化品类属性，占领年轻人碎片化生活场景
让良品铺子自然地参与到所有碎片化场景。从童年记忆、到职场社交、家庭相处、户外出行……让良品铺子渗透到消费者吃零食的快乐现场

2、挖掘零食的情绪价值，唤起年轻人的情感共鸣
零食是一种带动情绪的品类，压力大的年轻人，零食占领每个人碎片化的快乐。将快乐和零食进行绑定，从沟通高品质到沟通高端感的情绪价值

3、特殊的讲故事视角，用“感谢”衔接品牌联动深化陪伴价值
零食不是单一场景的品类，我们要坐在舒服的沙发吃、打开好看的剧吃、在超大空间的副驾上吃……所以，良品铺子联合理想汽车、林氏家居等品牌，拍摄了一条全是感谢的片子，从陪伴的视角带出情感价值

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