报送公司类型

品牌公司

代理公司

无

营销开始时间

2023-7-21

营销截止时间

2023-12-12

项目预算

100-200万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

中国软饮料行业细分赛道碳酸饮料排行第三，占比15.26%，中国碳酸饮料市场规模预计将在2024年达到1082.4亿元。千亿赛道的碳酸饮料市场有较强的消费者基础，然而为遏制肥胖、糖尿病的要延，我国自2017年以来颁布了一些列减糖、控制饮食相关计划，因此对于含糖量高，甜味需求高的碳酸饮料产品提出了更高的要求与准则。随着绿色健康饮料的快速发展，符合健康理念的碳酸饮料，如无糖可乐、气泡水会逐渐成为主流，推动行业发展。

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策略和创意

LOHANGAR’S罗汉果可乐于2023年7月28日全面上市，产品定位好喝无负担的无糖可乐，如何借势村超IP联名迅速破圈成为品牌营销的重点突破环节，整体营销策略选择高声势的品牌大动作+线上短视频为主资源传播阵地打造一场事件营销，借势村超线上流量赋能罗汉果可乐品牌营销，具体的品牌动作有村超现场的品牌新品发布会，充分调用村超现场资源提升品牌聚焦，线上话题“去不了村超现场，必须尝试下村超可乐”引发受众群体对新品的关注，小红书等种草平台持续提升品牌声势，后续借势央视新闻等权威媒体聚焦产品与行业，拔高整体品牌心智认知，从而通过有效整合现场资源+精准化线上资源，实现了短视频内的品牌最大化效能传播。

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执行过程/媒体表现

品牌初入阶段：借势村超现场资源，打造品牌新品发布会，整合政企资源，同时线上同步种草开启，持续拉升品牌的认知；
品牌爆发阶段：选择抖音为主资源阵地，围绕村超IP限量联名，打造线上热议话题“去不了村超现场， 必须品尝村超可乐”，引发网友对产品的好奇与品鉴，同步结合村超现场整体赛程，打造“国货可乐新品”网红产品，“村超可乐”抖音线上话题突破1880万阅读量，小红书爆款内容超过30+，线上销量持续8-9月持续霸榜汽水榜TOP1；
品牌拔高、全渠道铺开阶段：从罗汉果产业振兴，产业帮扶，百姓创富增收的角度，整合央视新闻、北京卫视、贵阳卫视等权威核心媒体和foodtalk行业垂类媒体，助力品牌市场形象。

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营销效果与市场反馈

LOHANGAR’S罗汉果可乐一经推出，于村超决赛现场创造“超经济”热议话题，半天热卖1600件超20000瓶，自此引发消费热潮，2023年8-9月，连续霸占抖音电商“汽水爆款榜”第一位，截至2023年11月初，LOHANGAR罗汉果可乐已全网热销超150万瓶，贡献了企业终端产品的部分营业额增长。这对同品类的饮料品牌商提供了“减糖不减甜”新的行业样板，也对罗汉果天然甜代糖的大品类传播与认知科普树立了价值标杆。

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案例亮点与分析

LOHANGAR’S罗汉果可乐作为国货可乐的新入局者，聚焦在关注度日益提升的草本可乐领域，主打契合消费市场无糖趋势的罗汉果天然甜无糖可乐，新品上市的整体营销策略不采用常规品牌的高开高打全渠道资源密集式覆盖打法，而是从村超IP出发，借势村超流量及现场资源，从局部突破，精细化运作，整体媒介资源上强调精准触达，核心区域达人与深耕种草，跟随村超一起火出圈，成为今夏抖音爆火的国货新势力品牌，成功打造了一场“小而美”的品牌事件营销案例。

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