报送公司类型

媒介平台组

代理公司

无

营销开始时间

2023-1-19

营销截止时间

2023-2-1

项目预算

200-500万

投放范围

中国（包括大陆、台湾、香港、澳门）

背景与目标

【营销背景】
1、在疫情3年首次放开的节点，洞察大众对于“归乡”的热切盼望，在春节热点中，以返乡为媒介，找到兼具参与性和思辨性的社会向热点作为传播契机；
2、谷粒多春促项目，积极响应国家助农扶农政策，助力百县致富，带领时代“新农人”奔向美好生活，本次传播旨在通过联动平台项目以及品牌优质内容（微电影），提升品牌公众价值，加深品牌社会印象；
3、抓住春节节点，在最热闹的时节回望美好家乡，以“回乡见闻”展“社会变迁”，共奏响美好乡村振兴主旋律。
【营销目标】
1、希望加强下沉市场情感沟通，加强下沉市场情感拉动春节场景下的下沉市场礼赠需求；
2、增进民生领域价值树立，展现科技赋能振兴农村的企业举措。

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策略和创意

1、在春节热点中，以返乡为媒介找到兼具参与性和思辨性的社会向热点作为传播契机。以小资源撬动大认知，帮助品牌参与热点，共话致富未来，通过视觉占位，话题互动两大呈现机制，帮助品牌实现价值收口；
2、联合平台10年重磅新闻IP#回乡见闻#打造2023春节最受关注议题，同时搭建品牌商业话题阵地，进一步传递品牌“授人以渔”致富思路；
3、以助农扶农主题微电影和话题进行联动响应，三大篇章层层沟通下沉市场；
4、官方机构，中央媒体，纷纷给微电影进行站台，让谷粒多理念与政策热点强关联；
5、以农民群像素材和产品出框形式将谷粒多与乡村振兴强关联。

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执行过程/媒体表现

①洞察传播契机：从政策端，行业端，民生端三端洞察项目的传播契机
②运营放大：联合官方机构，高背书媒体通过丰富且科学的运营手段将事件层层放大
③品牌联合：品牌拥有与农业部官方机构，新华网共同发起活动的传播身份，且在话题中拥有固定博文展示位
④大号站台：农业部账号亲自下场转发品牌内容，同时将近20个高背书新闻媒体对品牌核心视频进行原发，将品牌事件逐步放大
⑤资源配合：通过平台创新型稀缺资源品牌大视窗-出框，核心硬广资源开机，品速等传播品牌时间，同时自己打造商业话题阵地，利用项目热度，曝光资源流量进行热度回流

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营销效果与市场反馈

1、回乡见闻项目超295位百万级大V参与供稿，超17000大V参与；
2、#回乡见闻#为品牌流转兴趣用户占比超29.4%，为品牌话题流转用户占比超22.4%；
3、品牌话题阅读量超9583万，超850大V参与话题讨论；
4、品牌核心视频总观看量超4164万，超2500名用户发深度博文激动讨论；
5、谷粒多CNY期间声量环比提升17.7倍，项目期间品牌理念呈现政策高度。

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案例亮点与分析

1、通过社会舆论精准的洞察，成功联动机构及央媒站台，品牌通过优质内容，高契合度话题进行流量承接，从而实现品牌形象的提升，品牌声量的爆发。聚焦国家三农政策稳步推进，关注后疫情时代强劲复苏，全社会对家乡变化感知最敏锐时间段，承托家乡眷恋放大共情效应。
2、在春节热点中，以返乡为媒介找到兼具参与性和思辨性的社会向热点作为传播契机，联合平台10年重磅新闻IP#回乡见闻#打造2023春节最受关注议题。实现1+1大于2的营销营销。

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