报送公司类型

媒介平台组

代理公司

无

营销开始时间

2022-8-12

营销截止时间

2022-12-19

项目预算

1-3亿

投放范围

全球

背景与目标

【营销背景】
蒙牛近些年一直在发力体育营销，借体育赛场的拼搏精神，传输蒙牛“要强”的品牌理念，并签约合作了诸多赛事IP和代言人，包括：奥运、FIFA世界杯、谷爱凌、中国男足/女足等。
本次正值世界杯，蒙牛希望借势热点来一波强势营销，再创四年前的传播辉煌。

【营销目标】
市场层面：蒙牛希望借赛事热点，扩大产品知名度，从而引导用户实现种草转化，增高销量。
品牌层面：品牌希望借助本次营销，明确蒙牛的FIFA官方赞助伙伴身份，扩大产品声量，同时传达品牌的要强精神。
用户层面：蒙牛借势本次赛事，唤起用户共情，使得不同年龄段的人群都能找到回忆的共鸣，引发用户情绪共振，培养在国民心中的知名度和好感度。

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策略和创意

联合世界杯大众热议平台，360°全方位长线布局——从疏到密、从浅到深，逐步深化品牌身份认知、持续延展品牌精神。
【策略】
1、通过官方赞助商的身份优势，与世界杯的核心场景关联，从核心热点到衍生讨论，将世界杯的热度有效转化为品牌的关注度，并对小程序进行引流，为生意侧带来提振。
2、用2位球星代言人在赛场上的表现、成绩所引发的自然热度，印证品牌主张。
【创意】
围绕世界杯群像分别有不同的TVC，在比赛的不同节点出街。同时，为扩充受众人群，品牌与微博合力玩梗，在赛场之外制造同样有social性的话题点。

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执行过程/媒体表现

①内容侧-品牌长线布局覆盖
以内容营销为核心，蒙牛用10支故事片建设集团品牌力，串联球迷嗨点，沟通情绪共鸣。
②流量侧-有效利用热搜价值
全程28天43个赛事赛果向热搜伴随，深度捆绑微博自然热搜高聚合高浏览价值，实现了微博内容热议与品牌商业合作共赢。
③热议侧-覆盖全站用户讨论
伴随#世界杯#刷屏，全彩语义橱窗将世界杯相关讨论博文变为蒙牛活动的发声器，扩大品牌活动声量，并引流品牌电商生意。
同时，蒙牛在决赛当晚实时跟进赛事热点，上线世界杯原生评论，在评论区祝贺梅西和为要强精神喝彩！

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营销效果与市场反馈

1、蒙牛共计植入43个核心比赛热搜，话题累计阅读量363亿，累计在榜时长36707分钟（相当于25天持续在线），平均在榜时长873分钟。
2、全彩语义橱窗共计绑定1183万条有关世界杯的讨论博文，其中包括国际体育赛事/联赛、球星、俱乐部、解说/主持人、 各领域KOL、媒体人、球迷、普通用户等，将“进球送奶”活动声量推至最高。
3、蒙牛合作微博平台级赛事主话题#世界杯#，阅读量346亿+，讨论量1183万+。7个品牌话题，共计阅读量102亿+，讨论量601万+。品牌视频累计播放量2.83亿+。
4、决赛当晚，双代言人会师决赛，在众多决赛热点中，成功将“蒙牛”话题词带上自然热搜。

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案例亮点与分析

此次营销活动帮助蒙牛获得更多流量之外的赚得价值。
内容资产——蒙牛世界杯营销话题间关联度高，「要强」成为世界杯场外热议最强音，品牌理念植入球迷印象。#世界杯#话题社交热议中，「蒙牛」出现在TOP5热词中，蒙牛品牌&#无论谁进球都来找蒙牛#活动与#世界杯#话题深度绑定。伴随世界杯进展，蒙牛与赛事实现强绑定，品牌活动主题深入人心。
人群资产——更多#世界杯#和热搜伴随话题互动用户，积极参与蒙牛官微互动&内容互动。且蒙牛通过本次营销成功为品牌激活并沉淀了更多Z时代用户，从平台数据监测来看，项目期间，世界杯营销助力蒙牛收获一批三四线城市的95/00后男性用户，并破圈到金融/体育/时事等领域。

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